Documentos de Amazon revelan la estrategia secreta de la empresa para eludir a los reguladores de India

Era principios de 2019 y el ejecutivo senior de Amazon.com, Jay Carney, se estaba preparando para una reunión importante. El ex secretario de prensa del presidente estadounidense Barack Obama tenía previsto hablar con el embajador de la India en los Estados Unidos en Washington. En Delhi, el gobierno indio acababa de anunciar regulaciones de inversión extranjera directa que amenazaban con interrumpir el negocio de Amazon en el segundo país más poblado del mundo.

Antes de la reunión, los empleados de Amazon prepararon un borrador de nota para Carney. La nota, revisada por Reuters, aconsejaba a Carney qué decir y qué no decir.

Debía destacar el hecho de que Amazon había comprometido más de US$5,5 mil millones en inversiones en India y cómo proporcionó una plataforma en línea para más de 400.000 vendedores indios. Pero se le advirtió que no divulgara que unos 33 vendedores de Amazon representaban alrededor de un tercio del valor de todos los productos vendidos en el sitio web de la empresa. Esa información, advirtió la nota, era “Sensible / no para divulgación”.

Otros documentos de la compañía revelan información igualmente delicada: dos vendedores más en la plataforma de India del gigante del comercio electrónico, comerciantes en los que Amazon tenía participaciones indirectas de capital, representaron alrededor del 35% de los ingresos por ventas de la plataforma a principios de 2019. Eso significaba unos 35 de los más de 400.000 vendedores de Amazon en India, que en ese momento representaban alrededor de dos tercios de sus ventas en línea.

La nota informativa para Carney está contenida en cientos de documentos internos de Amazon que se informan aquí por primera vez. Las noticias sobre su contenido podrían profundizar los riesgos que enfrenta la compañía a medida que se enfrenta a un escrutinio gubernamental cada vez más intenso en uno de sus mercados de más rápido crecimiento. Los documentos ponen al descubierto que durante años, Amazon ha brindado un trato preferencial a un pequeño grupo de vendedores en su plataforma de India, tergiversó públicamente sus vínculos con los vendedores y los utilizó para eludir las restricciones regulatorias cada vez más estrictas aquí.

Los documentos revisados por Reuters están fechados entre 2012 y 2019. Incluyen borradores de notas de reuniones, diapositivas de PowerPoint, informes comerciales y correos electrónicos. Una de las notas contiene una valoración franca del estilo de pensamiento “directo” de Modi, considerándolo “no un intelectual”. Juntos, brindan una mirada al interior de un juego del gato y el ratón que Amazon ha jugado con el gobierno de la India, ajustando las estructuras corporativas cada vez que el gobierno impuso nuevas restricciones a las empresas extranjeras de comercio electrónico, en medio de la creciente agitación de los pequeños minoristas.

Amazon “no da un trato preferencial a ningún vendedor en su mercado” y “siempre ha cumplido con la ley”, dijo la compañía en una respuesta escrita a las preguntas de Reuters. “La denuncia parece estar basada en información sin fundamento, incompleta y / o objetivamente incorrecta, probablemente proporcionada (maliciosamente) con la intención de crear sensación y desacreditar a Amazon”.

La compañía agregó que “trata a todos los vendedores de manera justa, transparente y no discriminatoria, y cada vendedor es responsable de determinar los precios de forma independiente y administrar su inventario”.

La oficina de Modi y el Ministerio de Comercio e Industria de la India no respondieron a las preguntas de Reuters.

Amazon se ha convertido en una de las dos plataformas de comercio electrónico más grandes de India, con cerca de US$10 mil millones en ventas en 2019, según Forrester Research. El gigante estadounidense sabe que enfrenta importantes riesgos regulatorios aquí.

En los últimos años, Amazon ha declarado en sus divulgaciones anuales de la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. que sus estructuras y actividades comerciales cumplen con la ley india, pero que existen “incertidumbres sustanciales” con respecto a su interpretación. Es posible que el gobierno indio “finalmente adopte una opinión contraria a la nuestra”, afirma la divulgación. Y una violación de cualquier reglamentación existente o futura o un cambio en su interpretación podría resultar en que la empresa “esté sujeta a multas y otras sanciones financieras” o se vea obligada a reestructurarse o “cerrar por completo”.

En enero de 2020, el organismo de control antimonopolio de la India, la Comisión de Competencia de la India, anunció que estaba investigando a Flipkart de Amazon y Walmart Inc. tras una denuncia de un grupo de comerciantes indio. La comisión citó cuatro supuestas prácticas anticompetitivas: lanzamiento exclusivo de teléfonos móviles por parte de las empresas de comercio electrónico, promoción de vendedores preferidos en sus sitios web, grandes descuentos y priorización de algunos listados de vendedores sobre otros.

La investigación se encuentra actualmente en espera después de un desafío por parte de Amazon y Flipkart, la otra plataforma de comercio electrónico importante en el país.

Por otra parte, Amazon está siendo investigada por la Dirección de Ejecución de la India, la agencia federal de lucha contra el crimen financiero, que ha estado investigando a la empresa por una posible violación de las reglas de inversión extranjera. En la India, estas investigaciones suelen tardar años y, en la mayoría de los casos, los detalles no se hacen públicos.

Cuando se le preguntó sobre las investigaciones, Amazon dijo que confiaba en su cumplimiento y se comprometió a cooperar con el organismo de control antimonopolio y la Dirección de Ejecución. Flipkart no respondió a una solicitud de comentarios.

Amazon está operando en un entorno político cargado. El ascenso al poder de Modi, quien ganó las elecciones por primera vez en 2014 debido a una oleada de nacionalismo hindú, ha complicado la vida de las empresas multinacionales. Los grupos nacionalistas hindúes, que desconfían de la influencia extranjera y a menudo críticos de las grandes multinacionales, buscan cambios de política para proteger las empresas nacionales. Empresas como Google de Alphabet Inc, Facebook Inc y Mastercard Inc también se han enfrentado a una regulación estricta. En el caso del comercio electrónico, las restricciones están destinadas a proteger a los minoristas tradicionales.

A pesar de los obstáculos regulatorios y políticos, Amazon ha disfrutado de un crecimiento explosivo en India. La expansión ha sido dirigida por Amit Agarwal, vicepresidente senior y gerente de país para India. Agarwal, de 47 años, quien tiene una maestría en ciencias de la computación de la Universidad de Stanford, ha subido de rango desde que se unió a la compañía en 1999.

Bajo Agarwal, Amazon ha aumentado la inversión en India. El país es uno de los mercados de crecimiento más importantes de Amazon, especialmente desde que anunció en 2019 que ya no operaría su mercado en la nación más poblada, China, donde enfrentaba una dura competencia local. En una visita aquí en enero del año pasado, Bezos anunció que Amazon gastaría mil millones de dólares para poner a las pequeñas empresas en línea en la India. Eso llevaría la inversión total comprometida de la compañía en India a US$6,5 mil millones.

Pero India también plantea desafíos únicos al modelo de negocio que convirtió a Amazon en el minorista en línea más grande del planeta. Debido a que las regulaciones de inversión extranjera en India prohíben a las empresas de comercio electrónico mantener inventarios de bienes y venderlos directamente a los clientes, las empresas como Amazon solo pueden cobrar tarifas a los proveedores que venden productos en su mercado.

A nivel mundial, alrededor del 58% de las ventas de productos físicos de Amazon en 2018 provinieron de comerciantes externos; el resto proviene de la venta directa a los consumidores, ha revelado la empresa. La capacidad de vender directamente a personas en los Estados Unidos y en otros lugares conlleva grandes beneficios. Significa que Amazon puede tratar directamente con los fabricantes, por ejemplo, dándole un mayor control sobre su gama de productos.

Es esta barrera, el muro regulatorio que rodea al consumidor, lo que Amazon ha estado tratando de superar durante gran parte de la última década en India.

“Pruebe los límites de lo que permite la ley”, decía una diapositiva en una presentación de 2014, titulada “Análisis de riesgos”. La diapositiva aconsejaba que se hicieran los preparativos en caso de una visita de un organismo encargado de hacer cumplir la ley: “Establecer un proceso de incursión al amanecer”.

Cuando se le preguntó sobre la diapositiva, Amazon dijo que la “preparación para incursiones al amanecer” es una “práctica estándar en todo el mundo” y se refiere a la capacitación de empleados “para manejar las visitas al sitio de funcionarios pertenecientes a la policía, los servicios de bomberos, las fuerzas del orden y otro personal de servicios en funciones gubernamentales”.

Para hacer frente a las restricciones a las ventas directas, Amazon encontró una forma indirecta de llegar a los consumidores e impulsar las ventas rápidamente. Entró en una empresa conjunta con una entidad formada por uno de los magnates tecnológicos más famosos de la India, N.R. Narayana Murthy, fundadora del gigante de servicios de software Infosys Ltd. La empresa se utilizó para crear un vendedor llamado Cloudtail, que comenzó a ofrecer productos en Amazon.in después de su creación en agosto de 2014.

Amazon ha dicho que Cloudtail es un vendedor independiente en su mercado. Un año después de la creación de Cloudtail, Amazon le dijo al periódico de negocios indio Mint que Cloudtail recibió “los mismos privilegios que cualquiera de los otros vendedores en nuestra plataforma”.

Pero Amazon ha estado profundamente involucrado en la expansión de Cloudtail, a menudo denominado “SM” o “Comerciante especial” en los documentos.

“The Special Merchant (SM) se lanzó el 14 de agosto y ayudamos a SM a aumentar rápidamente y ganar escala durante el cuarto trimestre”, afirmó un informe de Amazon India, con fecha del 23 de febrero de 2015.

Amazon tenía grandes planes para Cloudtail. El objetivo era asegurar que Cloudtail representara el 40% de las ventas de Amazon.in, “y convertir esto en un negocio de $ 1 + B” en 2015, según el informe. Con ese fin, revela el informe, Amazon ayudó a Cloudtail a “adquirir relaciones clave” con las principales empresas de tecnología, incluidas Apple, Microsoft y OnePlus. Esto incluyó acuerdos exclusivos con estas empresas para vender sus productos, como teléfonos inteligentes. Las empresas de tecnología obtuvieron un gran canal de ventas nuevo, mientras que Cloudtail obtuvo productos codiciados que figuran en Amazon.in.

Los acuerdos que Amazon facilitó con los fabricantes de teléfonos inteligentes, junto con los grandes descuentos que Cloudtail ofrecía en el sitio web de Amazon, afectaron duramente a los vendedores de dispositivos móviles fuera de línea de la India, dijo Arvinder Khurana, presidente de la Asociación de Minoristas Móviles de Toda India.

“Todo el mercado se vio afectado”, dijo Khurana, cuyo grupo comercial representa a 150.000 tiendas minoristas móviles. “Ha habido una caída interanual en las ventas” en las tiendas físicas, agregó.

Mientras que alrededor del 10% de los teléfonos inteligentes en India se vendían en línea en 2013, para 2016 esa cifra había aumentado al 30%, según Forrester. Para 2019 fue del 44%. Y Amazon y Flipkart dominan estas ventas, representando aproximadamente el 90% de todas las ventas de teléfonos inteligentes en línea, dijo el analista de Forrester Satish Meena.

Amazon ha dicho en repetidas ocasiones que no tiene ningún papel en la fijación de precios de los productos vendidos en línea en India y que los precios los deciden los vendedores. Las nuevas reglas gubernamentales de 2016 establecieron explícitamente que “las entidades de comercio electrónico que ofrecen [un] mercado no influirán directa o indirectamente en el precio de venta de bienes o servicios y deberán mantener [un] campo de juego nivelado”.

Incluso después de que India implementó nuevas reglas de inversión en 2016, las relaciones entre Bezos y el gobierno de Modi parecían buenas. Ese junio, el jefe de Amazon recibió un premio de liderazgo empresarial de Modi en un evento del Consejo Empresarial de Estados Unidos e India en Washington. Bezos le dijo a la audiencia cómo los pequeños vendedores se estaban beneficiando del mercado de Amazon en India. Anunció que planeaba invertir otros US$3 mil millones en el país.

Con unas elecciones nacionales que se avecinaban en abril de 2019, el gobierno de Modi atacó nuevamente. En diciembre de 2018, anunció nuevas restricciones que prohibían a los proveedores en los que mercados como Amazon tenían un interés accionario vender productos en estos mercados. El objetivo, dijeron funcionarios del gobierno a Reuters en ese momento, era disuadir a los grandes minoristas en línea de los grandes descuentos.

Los nuevos límites obligaron a Amazon a reestructurar sus relaciones con Cloudtail y Appario, los dos comerciantes especiales en los que tenía participaciones indirectas. Como mostraron los documentos de la compañía, los dos representaron alrededor del 35% de las ventas en línea de Amazon.

El cambio regulatorio fue ampliamente visto en India como un movimiento de Modi para pacificar a los pequeños comerciantes, una parte fundamental de la base electoral de su partido.

En junio de 2019, el ministro de Comercio, Piyush Goyal, atacó a los ejecutivos de comercio electrónico, incluido Agarwal de Amazon, y les dijo en una reunión que debían cumplir con las nuevas reglas. Goyal fue directo, dijo un ejecutivo que estaba allí.

“No permitiremos que el comercio electrónico afecte a los pequeños comerciantes ... Sé que ha habido muchos problemas de incumplimiento”, dijo el ejecutivo, resumiendo los comentarios de Goyal. “Así que piénselo, hágalo bien. Si no lo hace, haremos las cosas públicas, se pondrá en el dominio público y se sentirá avergonzado “.

Luego llegó la noticia de la investigación antimonopolio en Amazon y Flipkart en enero de 2020, el mismo mes que Bezos estaba haciendo otro viaje a India. Los comerciantes organizaron pequeñas protestas callejeras, sosteniendo carteles con una “X” roja estampada en una imagen del rostro del CEO de Amazon y las palabras: “¡Jeff Bezos, vuelve!” El ministro de Comercio, Goyal, minimizó el anuncio de la compañía de una inversión adicional de mil millones de dólares. “No es como si le estuvieran haciendo un gran favor a India”, dijo.

Hubo otra salva en agosto: un grupo de más de 2.000 vendedores en línea presentó un caso antimonopolio contra Amazon y Cloudtail, alegando que Amazon favorece a algunos minoristas cuyos descuentos en línea llevan a otros proveedores a la quiebra. Amazon y Cloudtail han dicho que cumplen con todas las leyes; la Comisión de Competencia de la India aún tiene que decidir si ordena una investigación sobre el asunto.

Y hay otra amenaza: Mukesh Ambani, el hombre más rico de India y presidente de Reliance Industries, uno de los conglomerados más grandes del país, está expandiendo su negocio de comercio electrónico. Reliance no respondió a una solicitud de comentarios.

A pesar de los desafíos, Amazon sigue creciendo. El año pasado, comenzó a ofrecer seguros para automóviles y anunció que estaba lanzando un servicio de farmacia en línea.