El 21 de octubre, AB InBev cumplió 30 años operando en Chile. El holding cervecero que distribuye marcas como Becker, Corona, Budweiser, Baltica y Cusqueña, fue inicialmente Cervecerías Chile. Y si bien hoy sigue siendo esa su razón social, comercialmente ya es Cervecerías AB InBev, un devenir de tres décadas que -coincidentemente- vino acompañado de otro hito: la firma logró el 30% del mercado. Hace una década -reconocen- ostentaban menos del 15%. “Cumplimos ese hito que para nosotros fue súper importante”, señala el director legal, de asuntos corporativos y compliance, José Antonio Alonso.
Hace poco más de un mes hicieron noticia por otro hecho: renunciaron públicamente a la Asociación de Productores de Cerveza de Chile (Acechi), una instancia a la cual ingresaron hace unos cinco años. En el comunicado enviado por AB InBev sus declaraciones fueron duras: “Hemos decidido concretar nuestra renuncia a la asociación, pues estimamos que su funcionamiento no está alineado con nuestros valores, principios y propósito como compañía, que es velar por la integración de la mayor cantidad de actores e intervinientes de la industria cervecera. No vemos representatividad”, señalaron.
Alonso era director de la entidad gremial. Y ahora refrenda esas declaraciones: “Veíamos que los cerveceros más pequeños estaban pidiendo espacio y no necesariamente se les estaba dando”. “Como compañía nos apalancamos fuertemente en la sostenibilidad, inclusión y diversidad y si sentimos que estamos participando en una asociación gremial en la que las personas o las distintas otras compañías de distintos tamaños no están siendo escuchadas, no están siendo representados, vamos a levantar la mano, vamos a hacer presente eso”, agrega.
Acechi está integrada por 17 socios. Entre ellos, el líder del mercado, CCU -con cerca del 65% de participación-. Además, ocho de los socios son cerveceras vinculadas a la compañía del grupo Luksic. “Más que el control, diría que tenían una participación importante en las distintas instancias del gobierno corporativo y, obviamente, eso también influía en la toma de decisiones”, sostiene Alonso.
Si bien descarta que su salida del gremio se haya debido a conflictos con su competidor, sí asegura que fue complejo que otros actores del mercado ocuparan puestos de incidencia en la instancia. “Cuando socios de la asociación intentaron integrar alguna de las instancias del gobierno corporativo, como el directorio u otras, la realidad es que la respuesta fue un poquito cerrada”, cuenta. “Nosotros no estamos para avalar asociaciones que, de alguna manera, no entreguen la posibilidad a todos los actores de estar incorporados”, subraya.
Y agrega un dato adicional: en el país existen más de 350 productores de cerveza, de los cuales en Acechi hay solo 17. “Si no están queriendo entrar a la asociación, también es una señal de mirémonos y entendamos cómo estamos haciendo las cosas”, plantea el ejecutivo. “Si en Chile hay 350 cervecerías y una asociación involucra 17-18, algo te dice eso, en el sentido de que hay una tremenda oportunidad afuera”, añade.
Intentaron que se quedaran. Los llamaron para que revaluaran su decisión, pero ya la determinación era clara. “Estamos en un momento como compañía en Chile en el que podemos tomar la decisión de salir de una asociación, porque vemos que hay mucho más afuera y hay más cervecerías que están con ganas o ávidas de hacer cosas por la categoría”.
Decidieron seguir una ruta independiente. El objetivo ahora es comunicar, y generar valor para la industria. “Sentimos que la transparencia es un valor que queremos promover. Y en ese sentido, quizá hay algunas asociaciones que, de alguna manera, no sé si se han adaptado tanto a las expectativas que tienen las personas respecto a las empresas”, señala.
Y explica sus objetivos: “No descartamos eventualmente crear una asociación en conjunto con otros actores, o bien no crearla, pero igualmente empezar a generar contenido en torno a la categoría. Ir a la acción, hacer cosas, es decir, generar contenido respecto al producto, respecto a las variedades, al proceso de creación de la cerveza, a los insumos, al mercado de proveedores, a los contratistas, la vinculación con la agricultura, etc.”.
AB InBev, además, participa en Sofofa -José Antonio Alonso es consejero-, Amcham, y Acción Empresa.
Un consumo al alza
Hoy, el consumo per cápita de cerveza en el país asciende a 65,5 litros. El 77% de las bebidas alcohólicas ingeridas en Chile son cervezas. “Sentimos que la categoría cerveza tiene muchas oportunidades de llevarla al siguiente nivel”. Y ejemplifica con el vino, que justamente está en una etapa superior, donde -asegura- genera arraigo nacional. “Entonces podría ser, por qué no, interesante seguir ese camino a través de la cerveza”, sostiene. Abrir las cerveceras, hacer tour, explicar el proceso de la agricultura a las plantas, etcétera.
Toda esta apuesta se enmarca también en una nueva etapa que está viviendo AB InBev en el mundo. La compañía es el mayor grupo cervecero global; una mixtura de diferentes empresas. Son la combinación de la norteamericana Anheuser-Busch y la belga InBev. Y hace unos años concretaron la fusión de AB InBev con SABMiller. Fusiones y adquisiciones que los tienen liderando en todos los países donde operan, a excepción de Chile, mercado donde son el segundo actor en relevancia. “La compañía ve con muy buenos ojos las distintas oportunidades que existen para la categoría de la cerveza en Chile”, indica. “Al final del día, tengamos la participación que tengamos, tenemos que tratar de ser los mejores. Ese es un poco el llamado. Las compañías, cuando son líderes, generalmente, sí se quedan, y no se adaptan, el mercado se mueve (hacia otras opciones)”, agrega Alonso.
El crecimiento mundial del grupo fue de base inorgánico, pero hoy esa estrategia es otra. “Si bien nuestra compañía a nivel mundial tiene una historia de crecimiento inorgánico, la realidad es que estamos cambiando la matriz de crecimiento y en ese sentido nos interesa migrar y tener una transición hacia un crecimiento más orgánico. Y es por eso que si bien siempre estamos mirando alternativas en el mercado, la prioridad es crecer con lo que tenemos”, precisa. De hecho, se desmarcan de la estrategia de sus competidores de ir sumando cerveceras artesanales; la operación nacional del holding belga no ve esa opción en el horizonte, pese a no descartarlo, un escenario similar al que plantean sobre la posibilidad de sumar más marcas de la matriz a su portafolio local: no existe algo concreto en esa línea, pero tampoco lo desestiman.
Más producción propia
El año pasado inauguraron la ampliación de la planta en Quilicura, triplicando su capacidad de producción. Partieron con una inversión estimada en US$100 millones y terminaron desembolsando US$170 millones. Además de mejoras tecnológicas que apunten a hacer una operación más sostenible, uno de los objetivos claves es comenzar a producir más localmente y depender menos de las importaciones. “La idea es precisamente ser más ágiles en poder responder a la demanda con la producción local”, puntualiza.
Por ejemplo, parte de la cerveza Becker se compraba afuera, ahora podrán generarla internamente. Stella Artois también en su minuto se traía desde Bélgica, hoy existe opción de generarla en Quilicura. “La idea es poder ir ampliando nuestra capacidad de producción justamente para poder acometer la demanda de mejor forma”, dice Alonso. “Estamos migrando hacia la menor cantidad posible de producto importado”, puntualiza. Aquello potencia la agricultura nacional. Los insumos se importan, pero la idea es desarrollar a los proveedores locales de lúpulo, cebada, levadura. “Somos una compañía multinacional, pero actuamos a nivel local en el sentido de que vemos la categoría de la cerveza en base a tres pilares: si bien pienso global, actúo local, y actúo local ajustándome a la realidad de las personas, sobre todo de los consumidores. En el fondo, ese es nuestro camino”, manifiesta.
Aparejado a ello, están ampliando su capacidad de distribución. En 2020 firmaron un acuerdo con el sistema Coca-Cola para tener mayor cobertura. “Queremos robustecer nuestra distribución para llegar a más personas, más clientes y más consumidores”, cuenta Alonso.
En sus balances, CCU plasmó justamente esta estrategia de Cervecerías Chile como una amenaza para su participación de mercado. “En el pasado, Cervecería Chile S.A. ha implementado agresivas prácticas comerciales y, durante los últimos años se encuentra realizando inversiones para expandir su capacidad productiva”, se lee en sus resultados a junio. Y añaden: “Si Cervecería Chile S.A. mantuviera sus prácticas comerciales en el futuro, completara sus planes de expansión y consolidara una mayor red de distribución, no podemos asegurar que estas acciones no tengan un efecto negativo sobre nuestra rentabilidad o participación de mercado a futuro”. Según datos de Euromonitor, las marcas más consumidas en Chile son Cristal y Escudo (ambas de CCU). Le siguen Becker y Corona, las dos de AB InBev.
Alonso reconoce que han sentido el efecto de las alzas de costos y las dificultades, lo que, sin dar detalles, incide en los precios. Sin embargo, respecto a las agresivas prácticas comerciales -puntualmente en términos de valores- a las que hace alusión su competidor, tiene un matiz: “La realidad es que en la posición que estamos en el mercado, no siendo los líderes, no somos necesariamente nosotros los que establecemos de alguna manera la agresividad o no de los precios, sino que probablemente sean otros actores”. “Como compañía siempre estamos promoviendo la competencia; la vemos como algo virtuoso en los mercados y no como una amenaza. Las compañías tienen que competir, están creadas para eso. Y las compañías que no entiendan eso, probablemente van a ser menos resilientes y menos adaptables a las necesidades que el mercado les va requiriendo. Acá, hay que poner a las personas en el centro y el primero es el consumidor”, remarca.
La compañía ve espacio para seguir aumentando su participación. “Chile está segmentado como un mercado relativamente maduro respecto a otros países de la región. Eso implica que existen distintos formatos, calibre, marcas. Pero creemos que hay oportunidades todavía. Sobre todo considerando la versatilidad que tiene la categoría de la cerveza”, señala. No revela, eso sí, metas en ese sentido. E insiste en que no es el objetivo último. “Siempre hemos dicho que en general el líder del mercado no necesariamente es el mejor. Nosotros queremos ser los mejores y por eso estamos trabajando fuertemente”, dice. Y a renglón seguido, agrega: “Eventualmente, nos gustaría tener una participación de mercado en Chile que responda también a ser el mejor en otras dimensiones, como sostenibilidad y gobernanza, en la conexión con las personas”.
