Obsesionarse con los millennials es peligroso

La nuestra parece una era ideal para el dogmatismo, las opiniones contundentes y las recetas sencillas. Eso, en el mundo de las ventas, nos ha llevado demasiadas veces a confundir la tecnología como parte de la solución. Muchos retailers han tenido que descubrir con espanto que sensorizar las tiendas y llenarlas de gadgets ni multiplicaba sus ingresos ni volvía a enamorar a sus clientes. Con la obsesión con las generaciones y los millennials pasa algo parecido.

Lo que sucede es que la edad no es el único factor que nos define como clientes, del mismo modo que no es el único factor que nos define como personas. Existen otros muchos elementos como nuestro sexo, nuestro perfil de renta, la cultura y las posibilidades de consumir que nos ofrece el lugar donde vivimos. Los cambios en los hábitos de los consumidores pueden ser fulminantes… y su pertenencia a esta o aquella generación no los va a detener. Un informe de KPMG muestra que la Generación X, la de los nacidos desde mediados de los sesenta hasta finales de los setenta, consume más que los millennials por internet. Los baby boomers, que tienen entre 63 y 81 años, ya compran online con una frecuencia parecida a la de los millennials. Las categorías en las que clasificamos a los consumidores, cuando son muy rígidas, terminan saltando en pedazos.

Por ejemplo, los baby boomers aprecian un servicio inmediato, con poca o ninguna burocracia, recurrente y estable en el tiempo. Tienden a valorar más la solidez y calidad de la oferta que su flexibilidad y precio, y su edad los lleva a considerar muy importantes los productos relacionados con la energía vital, la salud y el bienestar. La Generación X suele sentirse atraída por productos para el hogar, la familia o los niños pequeños. Suele investigar antes de comprar y se preocupa, sobre todo, porque el producto se ajuste a sus necesidades que por el precio.

¿Y qué hay de los millennials y la Generación Z? Los primeros, nacidos en los ochenta y los noventa, se fijan más en el precio, en las experiencias, en la personalización, en la capacidad de elegir y en la velocidad de la entrega. Para los segundos, nacidos en pleno siglo XXI, como dependen de la paga de sus padres y viven en su casa, el precio es crucial, la investigación en internet sobre lo que les interesa es intensiva y prefieren que les dejen probar los productos antes de comprarlos.

Hay que tomar esta información con prudencia. Mucho cuidado con los dogmatismos y las recetas sencillas. Son muy baratos para quien los propone y muy caros para los que deciden aplicarlos en sus tiendas.