Cuando Pepsi se enfrentó con un universitario por un avión militar

En un día normal, poco antes de las 8 de la mañana, un adolescente se prepara para ir a la escuela. Lleva una polera de Pepsi y una chaqueta de cuero. Después de mirarse al espejo sale de su casa, se pone sus lentes y, aunque no lo muestra la imagen, se sube a un avión de combate Harrier.

Segundos después, todos los cuadernos de una sala de clases comienzan a volar por el aire y los estudiantes quedan impactados con lo que sus ojos están presenciando. El avión y su conductor, el estudiante, había llegado al patio del colegio.

La cinematográfica escena corresponde a un comercial de Pepsi, en tiempos en que la compañía de refrescos tenía que hacer frente a su máximo enemigo desde tiempos históricos: Coca-Cola. La disputa comenzó a acentuarse desde la década de 1970 y se le denominó “La guerra de las colas”.

Como Coca-Cola frecuentemente ha tenido más popularidad, Pepsi decidió tomar una serie de estrategias para seducir al público. En el año 1975 la compañía estrenó la promoción Pepsi Challenge, que en un principio consistía en que los consumidores hicieran pruebas de sabor a ciegas.

Eso, hasta que en 1995 adoptaron otro camino para llamar la atención e incentivar aún más sus ventas: la campaña publicitaria Pepsi Stuff.

La premisa era “Bebe Pepsi, consigue cosas”. En resumen, consistía en que los consumidores podían acumular puntos al guardar las tapas y etiquetas del refresco, para después canjearlos por productos que aparecían en un catálogo en que aparecía Cindy Crawford.

Precisamente, el anuncio del joven bajándose del avión militar enseñaba a los espectadores que cada ítem que salía en video podía obtenerse por un puntaje canjeable. “Chaqueta: 1.450 puntos. Lentes: 175 puntos. Polera: 75 puntos”, rezaba el comercial. Tras el estreno, la estrategia se convirtió en un triunfo avasallador para Pepsi.

El problema fue que el video daba a entender que una cosa más era canjeable, además de los artículos de vestimenta. Era el avión Harrier, por 7.000.000 puntos.

Al otro lado de la pantalla de la televisión, hubo un joven que vio el comercial y nunca más pudo olvidarlo. Es más: se tomó muy en serio lo que la compañía proponía.

Su esperanza se vio aún más intensificada porque Pepsi no agregó ningún tipo de advertencia en letra pequeña sobre el avión, como suele existir en la publicidad de todo tipo.

John Leonard era estudiante universitario y tenía 20 años cuando vio el video que difundió Pepsi en la televisión estadounidense. En realidad no dudó mucho cuando vio que la empresa de bebidas puso como canjeable el avión de combate.

Aunque la cifra era alta, estuvo seguro de que podría conseguir su meta en algún momento. El sueño que no lo dejaba dormir era volar y ser propietario del codiciado Harrier. La dificultad para conseguir su meta no era menor, porque las botellas de Pepsi solo significaban un punto. Él y su familia tendrían que comprar y beber miles de refrescos al día, pero ni aún así podrían conseguirlo.

Con esos obstáculos que aparecieron, no se dio por vencido. En su trabajo como guía escalador de montañas conoció a otro soñador en búsqueda de aventuras y retos, el empresario Tom Hoffman.

Ambos estrecharon una buena amistad y pasó poco tiempo para que Leonard le comentara lo que había visto en el comercial de Pepsi. Al ver el video, Hoffman no podía creerlo: en ninguna parte Pepsi señalaba que el avión no era parte del catálogo del concurso.

Antes, Leonard había hecho los cálculos para saber la cantidad de bebidas que tenía que comprar para canjear el avión de combate: lograr reunir todas las tapas y etiquetas necesarias tendría un costo de US$4.000.000.

Pese a que podría considerarse una alta cantidad de dinero, un Harrier por esa época costaba US$23.000.000, por lo que aún así el esfuerzo era conveniente para Leonard.

En algún momento el joven pensó en tener varias bodegas donde pudiera almacenar miles y miles de botellas Pepsi, así como también contratar gente. En medio de esos planes, Tom Hoffman le hizo ver un punto no menos importante.

¿Qué es lo que haría si, de un día a otro, Pepsi deseaba terminar la promoción de canjear productos? Quizás para ese momento Leonard ya acumularía una buena cantidad de tapas y etiquetas, por lo que de forma repentina se quedaría con las manos vacías, y además, sin dinero por la inversión.

Otra posibilidad a considerar era que Pepsi no quisiera entregar el avión caza pese a que reunieran la cantidad de puntaje, lo que también significaba un riesgo tremendo.

Fue ahí cuando apareció otra luz en el camino.

Mientras observaba uno de los catálogos con los artículos canjeables de Pepsi, Leonard se encontró con una sorpresa. Ahí estaba la respuesta que tanto necesitaba. Los consumidores también podían adquirir Pepsi Points por 10 centavos, por lo que sí reunía la suma de US$700.000, podría por fin convertirse en el dueño del Harrier.

Hoffman le ayudó a hacer un cheque por ese monto y lo enviaron a las oficinas de Pepsi para poder canjear el avión militar.

Tuvieron que pasar un par de semanas para que la compañía contestara la solicitud. La respuesta fue rotunda: el Harrier no estaba en la oferta de productos. Pensaron que el joven estaba bromeando y le enviaron unos cupones para canjear bebidas.

Comenzaba a originarse la disputa. Leonard y Hoffman enviaron una misiva con ultimátum a Pepsi: “Si no recibimos las instrucciones de transferencia dentro de 10 días hábiles a partir de la fecha de esta carta, no nos dejará más remedio que presentar una acción apropiada contra Pepsi”.

La dupla contrató a un abogado para poder dejar en claro a Pepsi que esto no se trataba de una broma y tenían que obedecer a lo que habían anunciado en pantalla. En paralelo, la compañía presentó una demanda contra Leonard.

Durante tres años se desarrolló una intensa batalla judicial entre el universitario y el gigante de bebidas. El caso llegó al punto en que tuvo una gran notoriedad pública en Estados Unidos, ya que fue abordado en noticieros y programas de televisión.

En ese periodo Pepsi le ofreció a Leonard una tentadora oferta de US$750.000, pero el estudiante rechazó el dinero. Estaba convencido de que obtendría el Harrier.

Como un intento de corregir su error, Pepsi agregó en el comercial lo que debieron haber agregado desde un principio: la advertencia de que el avión no era parte de la promoción. Además, agregaron la frase Just Kidding, es decir, solo bromeando.

Por esos años también apareció en el litigio la figura del abogado Michael Avenatti, conocido por representar en algún momento a la actriz porno Stormy Daniels en el caso contra el expresidente Donald Trump. Como las estrategias de Avenatti no funcionaron, luego entró el abogado David Rachman.

Esa fue la etapa final de una contienda histórica en la publicidad.

El último encuentro legal entre la empresa de bebidas y Leonard ocurrió en 1999, en la ciudad de Nueva York. La posibilidad de tener un jurado común en el juicio podría ser una ventaja para el estudiante, pero eso fue rechazado de plano por la jueza Kimba Wood.

Al momento de emitir el fallo, la jueza fue enfática: “Ninguna persona objetiva podría haber concluido razonablemente que el comercial en realidad ofrecía a los consumidores un avión Harrier”. También argumentó que era imposible que alguna escuela tuviera un espacio disponible para que un avión militar aterrizara.

John Leonard se quedó sin su esperado Harrier, pero su caso dio la vuelta al mundo. Ahora hasta tiene su propia docuserie ¿Pepsi, ¿dónde está mi avión?, estrenada en Netflix a fines del año pasado. En la producción tanto Leonard como otras voces significativas en la historia explican cada detalle de esta intensa y controversial pelea para ganarle al gigante de bebidas.

Hasta está el testimonio de Michael Patti, quien en algún momento fue la mente de las campañas publicitarias de Pepsi. El director creativo entregó algunas luces de lo que ocurrió al momento de crear el comercial.

En su versión cuenta que la realidad es que el anuncio tenía que señalar que la cantidad de puntos requeridos para el Harrier era 700.000.000, un número aún más imposible para los consumidores. Sin embargo, cuando se lo mostraron a los ejecutivos de Pepsi, uno de ellos afirmó que la cifra no conseguía leerse con tanta facilidad.

Por la insistencia, la leyenda terminó quedando con 0 ceros menos para que leyera mejor, aunque Patti no estaba de acuerdo con que el número tenía que quedar legible.

Así fue como se estrenó el histórico comercial que por años se convirtió en un gran dolor de cabeza para Pepsi, y al mismo tiempo, originó un sueño en John Leonard.