Facebook enfrenta de nuevo cargos de discriminación por su sistema de publicidad dirigida, esta vez de parte del Departamento de Viviendas de Estados Unidos.

Las acusaciones del jueves se producen menos de una semana después de que Facebook anunció que iba a reformar sus sistemas de publicidad dirigida para prevenir discriminación en anuncios de viviendas, crédito y empleos, como parte de un arreglo con un grupo que incluye a la Unión Americana de Libertades Civiles, la Alianza Nacional para la Justicia en Vivienda y otros.

La tecnología en el centro de los problemas es lo que ha convertido a Facebook en un gigante con ingresos anuales de casi 56.000 millones de dólares.

La compañía les ofrece a anunciantes y grupos la capacidad de dirigir sus anuncios con precisión exactamente a los sectores que ellos quieren que los vean. El potencial es tan asombroso como potencialmente destructivo.

Facebook ha sido severamente criticada por permitir que grupos dirijan anuncios a personas identificadas como simpatizantes de los nazis y antisemitas. Y persisten las consecuencias de la elección presidencial del 2016, cuando, entre otras cosas, Facebook permitió que cuentas rusas falsas comprasen anuncios apuntados a usuarios estadounidenses para agudizar las divisiones políticas.

La empresa enfrenta varias investigaciones gubernamentales en Estados Unidos y Europa por sus prácticas de privacidad y manejo de información. Cambios este mes que llevaron a las renuncias de algunos de los ejecutivos más altos de la compañía generaron cuestionamientos sobre la dirección en que se mueve.

Esas salidas se produjeron poco después de que el director general Mark Zuckerberg presentó una nueva visión "centrada en privacidad" para la red social. Zuckerberg ha prometido transformar Facebook de una compañía que devora la información compartida por sus usuarios en una que le da a la gente más formas de comunicarse de forma realmente privada, con sus pensamientos y fotos protegidos por una codificación que el mismo Facebook no puede leer.

El Departamento de Viviendas, que busca cargos civiles y posibles compensaciones financieras, dijo el jueves que la plataforma publicitaria de Facebook está "alentando, permitiendo y causando discriminación de viviendas" porque les permite a los anunciantes excluir a las personas que ellos no quieren que vean sus anuncios. La agencia dijo que la tecnología de Facebook restringe ilegalmente quiénes pueden ver anuncios de viviendas en sus plataformas y en internet. Dijo además que la red social compila amplios datos sobre sus usuarios y usa eso para determinar cuáles ven los anuncios relacionados con viviendas.