Influencers políticos, ¿la última frontera?

Un artículo publicado en octubre por el diario Financial Times mostró el caso de Lauren Hansen, una influencer estadounidense que suma cerca de 12.000 seguidores en una cuenta de Instagram donde suelen abundar los tips sobre moda y los videos protagonizados por guaguas. Pero hace unos meses esta norteamericana posteó un mensaje distinto, uno que iba acompañado con el hashtag #StayHome (#QuédateenCasa) y en el que aconsejaba a su audiencia “desconectar el ruido proveniente de aquellos que creen que necesitamos sacrificar vidas”. Todo parecía relativamente normal, hasta que se llegaba a una pequeña aclaración que decía que el mensaje había sido pagado por Defeat Disinfo, un comité de acción política estadounidense. Hansen se había convertido en un miembro más de un nuevo grupo de civiles a los cuales los partidos les pagan para instalar ideas entre sus seguidores.

Ella es parte de uno de los más recientes fenómenos de propaganda política en redes sociales: los llamados ‘microinfluencers’ políticos. Se trata de usuarios que se han posicionado en temáticas como moda y vida sana y, que a diferencia de los nombres más conocidos que suman cientos de miles o millones de seguidores, exhiben audiencias que usualmente abarcan a unos cuantos miles. Tanto ellos como sus pares de mayor popularidad ahora han empezado a ser vistos por las agencias de marketing político en Estados Unidos como buenas plataformas para llegar a potenciales votantes.

El fenómeno se da en un contexto en que las redes sociales han tomado medidas cada vez más estrictas en contra del contenido político. Twitter anunció hace un año la prohibición de cualquier tipo de anuncio de este tipo, y Facebook ha hecho más rígidas sus normas y ahora transparenta quiénes pagan por estos anuncios en su plataforma y cuánto dinero invierten. Frente a esto, los influencers en Instagram y TikTok se han transformado en el último refugio de un tipo de publicidad que no es fácil de controlar por parte de estas grandes corporaciones.

El sociólogo Arturo Arriagada, profesor de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI) y director de Cultura Social Media, es quizás la persona que más ha estudiado el fenómeno de los influencers en Chile, y cree que el vínculo de estos con la política es simplemente “lo que se viene”. Él explica que la diferencia entre este nuevo grupo de influencers con los famosos que simplemente fijan posiciones políticas en sus redes está en algo esencial y que define este oficio: a los primeros les pagan.

“El concepto de ‘influencer’ tiene que ver con gente que promociona contenidos y cobra por ello y el opinar de política o expresar una idea política es algo que cualquiera puede hacer”, parte explicando Arriagada, quien agrega que “la distinción está en que alguien te pague por hacerlo o te lo encargue, lo que en este caso consiste en promocionar una idea o candidatura política específica”.

Varios casos se han suscitado durante el último año. Quizás el más conocido ocurrió en la última campaña como precandidato presidencial del Partido Demócrata que realizó Michael Bloomberg, quien desplegó un ejército de influencers pagados en Instagram para llenar esta red social con memes sobre él mismo. Esto pasó después de que el portal BuzzFeed denunciara en 2019 que United We Win -un comité de acción política ligado al Partido Demócrata- le había pagado a una serie de influencers y bloggers para que subieran a sus redes contenidos en apoyo a Cory Booker, senador por Nueva Jersey.

“El concepto de ‘influencer’ tiene que ver con gente que promociona contenidos y cobra por ello y el opinar de política o expresar una idea política es algo que cualquiera puede hacer”, explica Arturo Arriagada

Para Arriagada es interesante cómo cambia la concepción de celebrity o influencer al reconocer o no si esto es a través de un pago. “Puede que hoy se les llame ‘microinfluencers’ políticos y antes se le llamaba activismo, nomás. Quizás la diferencia está en que la lógica comercial de las plataformas conlleva a que hoy funcione de esta manera y cualquiera le pueda encargar a otro que promocione su marca, producto o ideas políticas por medio de un pago”, opina.

Cuando se le pregunta si este tipo de contenidos podría alcanzar la realidad chilena, Arriagada reconoce que aún no lo ha visto, pero que es algo que podría darse pronto. “Es bastante proyectable que eso ocurra en Chile también. Por el volumen de atención y usuarios que tienen redes como Instagram y TikTok, que después de WhatsApp y Facebook son las más importantes y principalmente porque los grupos jóvenes están ahí”, opina el profesor de la UAI.

“En Chile los influencers están muy participativos en temas políticos”, dice Carolina Mandil, CEO de eGLOW, agencia de marketing que trabaja con este grupo. Ella destaca la participación de algunos como Kel Calderón, quien contó su opción electoral e informó a los jóvenes para que participaran en el reciente plebiscito. “La gente que sigue a los influencers es muy permeable cuando cree en esas personas y los influencers tienen un deber de comunicarse correctamente sin generar falsa información”, agrega.

Para ella, este fenómeno llegará a Chile: “Este tipo de tendencias de contenido pago cada vez será más común, ya que los influencers son un medio con una audiencia y una voz muy importante para cualquier campaña. Si lo hacen con responsabilidad no deja de ser un trabajo de comunicación que está bien que sea remunerado”.

“Este tipo de tendencias de contenido pago cada vez será más común, ya que los ‘influencers’ son un medio con una audiencia y una voz muy importante para cualquier campaña", dice Carolina Mandil, CEO de eGLOW.

Para Manu Chatlani, director de la agencia Jelly, esta realidad está lejos de nuestro país, porque aún los políticos locales no se suben completamente a la ola digital. “Lo primero que tiene que pasar es que los políticos en Chile hagan una jugada más agresiva y tengan cuentas en TikTok, por ejemplo. Pensar en hacer campañas así hoy sería como volar antes de andar en auto, nos estaríamos adelantando. Primero tienen que dominar las redes; es clásico de los políticos chilenos, en digital van super rezagados”, opina.

Él cree además que hay un factor cultural que incide en el escenario nacional. “En Estados Unidos todos se abanderan y dicen ‘este es mi candidato’, pero no sé si acá se produzca eso y todos quieran arriesgarse y decirlo”, comenta Chatlani, para quien la clave no está en que se les pague o no, sino más bien en que estén dispuestos a fijar posición política. “Ya hay un montón de influencers y rostros que no tienen miedo de opinar y levantar la voz, lo que les trae problemas con las marcas a veces. Ahora, ¿está al nivel de Estados Unidos? No sé, no creo. Ellos en términos de comunicación digital o marketing están siempre tres o cuatro años antes que nosotros, es cosa de tiempo”, dice el director de Jelly.

Al preguntarle a Arriagada por casos locales donde se encuentran los mundos de los influencers y la política, menciona a exponentes como Fabrizio Copano y Kel Calderón, destacándola a ella. “La seguí bastante y me llamó mucho la atención el formato en el que ocupaba Instagram como una herramienta informativa respecto del plebiscito, explicitando su opción política y mezclando mundos”, dice el sociólogo.

Una de las figuras que sigue esta línea es la actriz Juanita Ringeling, quien tiene 375.000 seguidores en Instagram. Como lo dice su biografía en la red social, también es activista del área de desarrollo y protección socioambiental. Además de dar datos de vida sustentable, Ringeling deja ver su apoyo a distintas organizaciones que buscan proteger el medioambiente, como Fundación Altiplano, Balloon Latam, Reforestemos Patagonia y Corporación Bosques de Zapallar.

“Creo que los temas políticos, socio-medioambientales o ciudadanos siempre han sido parte de mi línea editorial en mis redes sociales”, cuenta la actriz, quien señala que estos intereses trascienden las pantallas y por lo mismo son el reflejo de sus reales intereses. Cree que el rol que han tomado los influencers el último tiempo en Chile, de comunicar mensajes políticos o ciudadanos, tiene que ver con que el país está en tiempos de cambio, y por lo mismo, “hay más opiniones que quieren estar en la palestra y más cosas que uno quiere decir, entonces lógicamente muchísimas personas que tienen redes sociales, que son actores, músicos, influencers, o chefs, da lo mismo, van a poner su opinión porque hay un ambiente político más agudo, más frenético y que merece que esos temas vayan al tapete”.

Este es el caso de la influencer de moda, Nicole Putz, quien a fines de octubre del año pasado, en medio del estallido social, publicó entre sus posteos de moda y alta costura un comunicado que decía que le enviaran emprendimientos, poniendo a disposición sus historias para darles promoción gratuita. La iniciativa, llamada #PymesporChile y donde abrió espacio a distintos emprendimientos, sigue en el menú de historias destacadas de su perfil en Instagram.

“Creo que fue un imperativo moral. Independiente de tu opinión política, se levantó una inquietud ciudadana bastante generalizada, de la que en lo personal me sentí parte. Sentía que era traicionar mi comunicación si no abordaba la coyuntura. Más aún, interrumpí por más de dos meses todo mi trabajo, porque era de perogrullo que estaba totalmente fuera de contexto, dadas las necesidades que se manejaban en ese momento”, cuenta la influencer, que por primera vez dio un giro a su contenido hacia las causas sociales.

Este año, Putz se sumó también a la campaña Redes en Caja, la organización de Kel Calderón, que entrega cajas de alimentos y productos básicos durante la crisis del Covid-19 a quienes lo necesiten. Esta causa también ganó un espacio en las redes de Putz, con fotos y videos donde incluso ella participó. Su última historia de campañas sociales y ciudadanas también es de la pandemia y lleva el hashtag #QuédateEnCasa, donde comparte datos de emprendedores, causas para donaciones y contenido de entretención que llaman a sus seguidores a entretenerse dentro de sus hogares durante la pandemia. El enfoque del otro contenido es el mismo -moda, tendencias, lujo, marcas-, pero ahora se intercala con campañas ciudadanas, sociales e incluso posteos llamando a votar durante el pasado plebiscito de octubre.

Sobre el pago por posteos políticos, Juanita Ringeling tiene una visión clara: “Con respecto a que te contraten para entregar ciertos mensajes, creo que cada uno es dueño de su red social y tiene que ver si es afín a su línea editorial y realmente quiere entregar ese mensaje. Cada persona tiene que saber si está entregando un mensaje porque lo cree o solamente por plata, pero ahí ya estamos hablando de un tema valórico en el que no tengo por qué meterme”.

Llevando la situación a su caso, dice que sí podría ser parte de esto mismo. “Yo perfectamente puedo adherir a una campaña y tener un intercambio económico, pero cuando efectivamente crea que lo que estoy comunicando está en línea con mis valores y es un llamado que realmente quiero hacer. Así como si en esa campaña hay un jefe de contenidos, una persona que está filmando, una persona que hace la gráfica y a todas esas personas se les está pagando, a una persona que va y hace un día de filmación, que es el “dueño” de la cuenta y luego ocupa la red social que ha creado, cultivado y dado veracidad para transmitir un mensaje, ¿por qué no puede recibir plata por eso? Creo que es igual de justo, tal como todos los demás implicados reciben una remuneración”, opina la actriz.

Ella aclara que la mayoría de las veces sus colaboraciones son de manera gratuita e, incluso, son iniciativas propias. Ringeling simpatiza con varias organizaciones socio-medioambientales: “Uno sabe a qué organizaciones se les puede pedir una remuneración o no, porque generalmente con las organizaciones socio-medioambientales que trabajo lo he hecho ad honorem, sobre todo en Chile, donde hay poca filantropía medioambiental y es muy difícil conseguir fondos”, agrega.

En junio de 2019, la actriz publicó un video en Instagram donde realizó una performance junto a otros artistas. El video supera las 100.000 visitas. “Despierta Chile”, dice al principio la publicación que invita a “frenar este desastre ahora”, refiriéndose a la posible aprobación del Tratado Integral y Progresista de Asociación Transpacífico (TPP 11) en el Senado. En este caso la idea fue de ella, no había remuneración y los gastos salieron de su bolsillo.

“Yo perfectamente puedo adherir a una campaña y tener un intercambio económico, pero cuando efectivamente crea que lo que estoy comunicando está en línea con mis valores”, dice Juanita Ringeling.

Para Arriagada este tipo de acciones es una gran oportunidad para movilizar a los jóvenes a temas de asuntos públicos o política. “Eso es super interesante en un grupo que desde hace un tiempo se tildaba como abúlico y que eran jóvenes. En el último tiempo ha quedado demostrado que era un mal diagnóstico, porque sí tienen interés”, dice.

Eso, cree el sociólogo, es una particularidad de estas redes y es muy distinto a la forma de movilizar que tienen antiguos referentes políticos, los que él ejemplifica en nombres como Sergio Melnick, Fernando Villegas o Hermógenes Pérez de Arce. “Esos son personajes que llegan a grupos de adultos mayores y generan una conversación que está mucho más arraigada en su historia política y en movilizar a masas que piensan igual a ellos. En este caso es distinto, es llevar la conversación desde el estilo de vida que se comparte al campo político, donde puede pasar que no todos te sigan o donde vas a ver sorpresas como pasar de promocionar un jabón a una candidatura”, apunta el académico de la UAI.

Pero esta nueva forma de acercar la política a la gente tiene sus claroscuros. En octubre, una investigación de la BBC reveló que TikTok borró varios videos de la red social al detectar usuarios que subían contenido anti-Trump. ¿El problema? La agencia Bigtent Creative les pagaba por hacerlo, pero esa relación no estaba explicitada. Los videos no eran partidistas, pero en muchos se pedía que Trump fuera removido de su cargo. Aunque esto no pasa sólo en la red social china: en septiembre The Washington Post reveló que había un grupo de jóvenes pagados por Turning Point USA, una agrupación conservadora pro-Trump, subiendo mensajes coordinados a Twitter y Facebook sin aclarar que recibían dinero por hacerlo.

Al respecto, Arriagada cree que la regulación será compleja pensando en que se pueda desarrollar una nueva “industria” detrás de este fenómeno. “Habría agencias de marketing, de publicidad, de medición de métrica y de inversión a través de las cuales se podrían canalizar todos estos recursos para promocionar campañas políticas que en otros medios y espacios tienen limitaciones por parte de algún ente regulador”, dice el profesor de la UAI, quien cree que el ente llamado a fiscalizar en Chile sería el Servel.

Según Chatlani, esa regulación se ve difícil sobre todo en el caso de TikTok, plataforma con más de 800 millones de usuarios en el mundo y que se espera que el próximo año supere la barrera de los mil millones. “Si bien la red social no ve el contenido político como algo que calce con lo que quiere transmitir a las personas (diversión, entretenimiento), será muy difícil que pueda borrar y limpiar opiniones políticas dentro de la plataforma. Hoy las redes sociales deben enfrentar la amenaza de las fake news o contenidos que inciten al odio, pero de ahí a limpiar la opinión orgánica de millones de jóvenes, no sé. No lo veo”, opina.

“El tema de la transparencia es uno que me parece muy interesante de discutir y sin duda es relevante. Acciones como pagarles a influencers para que inserten mensajes políticos en redes sociales, sin duda pasarían a aumentar la cantidad de gastos publicitarios electorales no declarados, que ya son difíciles, si es que no imposibles de fiscalizar”, dice Bárbara Poblete, profesora Asociada del Departamento de Computación de la Universidad de Chile e investigadora del Instituto Milenio Fundamentos de los Datos (IMFD), quien equipara este tema con lo que hoy ocurre con la propaganda que hacen bots u otro tipo de cuentas pagadas en redes sociales y en buscadores web.

Arriagada insiste en que este fenómeno se norme por la importancia de lo que los influencers estarían difundiendo. “Esto tiene que ver con cuáles pueden ser las consecuencias para la calidad del debate público cuando tenemos gente que difunde estilos de vida y pasa a promocionar ideas políticas que quizás deriven en espacios que pueden ser también de desinformación”, comenta el sociólogo, quien se pregunta qué podría pasar si un influencer pagado empieza a compartir las promesas de un candidato sin ningún tipo de regulación. “Eso es algo interesante del fenómeno. Llevar esta forma de comunicación hipercomercial al ámbito político, donde otra vez más se desdibujan las barreras entre lo que es político y comercial, entre la discusión política y la de estilos de vida y formas de consumo”, agrega.

“Esto tiene que ver con cuáles pueden ser las consecuencias para la calidad del debate público cuando tenemos gente que difunde estilos de vida y pasa a promocionar ideas políticas que quizás deriven en espacios que pueden ser también de desinformación”, comenta Arriagada.

Para Juan Pablo Luna, catedrático de la Escuela de Gobierno de la UC e investigador del IMFD, el riesgo es otro: al operar como “mercenarios” para líderes políticos ilegítimos, los influencers podrían volverse ellos mismos los candidatos. “No descarto que alguno decida saltar a la política, no como vendedor, sino como ‘producto’. Cuando eso suceda, será otro síntoma de la crisis de la política. Pero está lejos de ser una solución”, apunta.

Por ahora ese futuro distópico no está dentro del horizonte para Arriagada, quien aterriza la discusión a las elecciones de constituyentes que se realizará en abril. El sociólogo dice que estos influencers probablemente no necesiten de ayudas para difundir candidaturas propias o ajenas por una razón muy sencilla: su perfil como líderes en temas de nicho -como derechos de agua, el futuro de las economías locales o la ecología- los transforma a muchos de ellos en potenciales constituyentes.

Mientras, Nicole Putz cree que en el contexto actual es normal que los influencers como ella expresen comentarios personales: “Si eventualmente tuviese una opinión partidista, no tendría miedo ni reparos en expresarla”, comenta la especialista en moda, para quien la puerta ya está abierta y es difícil que se pueda cerrar por una razón que en medio de discusiones de este tipo a veces se olvida: “Los influencers somos personas, no empresas”.