La tecnología es el medio: evolución y expansión en la industria musical

En abril, la empresa de videojuegos, Epic Games, organizó una serie de eventos con Travis Scott al interior del universo de Fortnite, su título más popular. En ellos, una representación virtual del artista (construída a partir de pixeles) presentó su nuevo sencillo en colaboración con Kid Cudi, titulado “The Scotts”.

A diferencia de otros realizados durante la pandemia en plataformas como Zoom, los usuarios no vieron una imagen real del trapero estadounidense, pero eso no fue una limitación. Según informó la compañía, la audiencia alcanzó un total de 28 millones de espectadores en sus cinco fechas y, debido al éxito de la instancia, repitieron la modalidad de espectáculo el pasado 31 de octubre, pero con la presencia del reggaetonero J Balvin en vivo desde un estudio en Los Ángeles, California.

La imposibilidad de hacer presentaciones de manera presencial —debido a la expansión del coronavirus— ha obligado a que la industria musical busque nuevos espacios de difusión con el apoyo de la tecnología; un fenómeno que, si bien, se ha desarrollado a lo largo de la historia, hoy vive un proceso de aceleración.

A mediados de la década del 70, el filósofo Marshall McLuhan escribió una de sus frases más célebres: “el medio es el mensaje”. La cita, publicada en Understanding Media: The Extensions of Man (1964), se refiere a que el origen de la emisión de contenidos se relaciona directamente con los significados que busca comunicar.

Aquello también se presenta en la música: la información transmitida en un álbum o una gira de conciertos es el resultado de la interacción entre compositores, intérpretes, representantes legales, sellos discográficos, soportes digitales y agencias de publicidad, junto a una lista extensa de participantes.

En el artículo “Audio’s Opportunity and Who Will Capture It”, el analista corporativo, Matthew Ball, plantea en su blog que los medios de comunicación —como la música, las obras audiovisuales y los videojuegos— son la tecnología en sí misma; a diferencia del tradicionalismo que expone a esta última —únicamente— como canal de difusión. Según argumenta en el documento, “esto se debe a que no solo permite categorías de contenido, sino que también les da forma y define sus modelos comerciales”.

Tal perspectiva se muestra explícitamente en el caso de Fortnite, en donde usuarios de todo el mundo se reunieron para ver una imagen 3D del estadounidense, en un total de cinco fechas de nueve minutos realizadas en solo tres días. Aun así, medios de actualidad como Rolling Stone, The Guardian, BBC, Forbes, Variety y The Hollywood Reporter, entre otros, se refirieron a la instancia como un concierto y no solo como un evento virtual protagonizado por el holograma.

La industria de la música se encuentra en pleno periodo de transformación.

Según el análisis histórico de Ball, los primeros discos surgieron en la década de 1850, pero fue recién en 1878 cuando su producción empezó a estandarizarse; dos años después de que Thomas Edison inventara el fonógrafo y uno desde que reprodujo “Mary had a little lamb” como la primera pieza artística audible en su dispositivo.

En un inicio, se hicieron versiones de 10 y 12 pulgadas, las cuales almacenaban tres y cuatro minutos de audio respectivamente. Aquello marcó los tiempos que más tarde adoptarían la mayoría de los sencillos en el mercado musical.

Ya en 1948, el sistema había sufrido numerosas transformaciones para mejorar su calidad, mientras que los vinilos de 45 RPM —con duración aproximada de tres minutos— se convertían en los predilectos de las empresas relacionadas. No solo porque eran los más baratos de producir, sino que también porque las radios recibían propuestas de disqueras y artistas independientes en ese formato, para así reproducir las obras seleccionadas en sus estaciones.

Esto significó que las canciones con mayor duración a la mencionada, no podían difundirse a través de la señal; por lo que la industria adoptó rápidamente ese margen de ejecución.

Pero los avances aliviaron las restricciones que tenía el vinilo, por lo que entre 1959 y 1992 —periodo en el que también se popularizó el cassette desde el 70 y el CD desde el 80—, la duración de los sencillos alcanzó hasta dos minutos adicionales. Aun así, casi todas las pistas mantenían una extensión aproximada de entre 3:20 y 4:10.

Si bien la tecnología permitió temas más largos, el analista asegura que ello generó lo contrario y que, incluso, reforzó el control sobre el modelo de negocios.

Un ejemplo fue “Shine on You Crazy Diamond” de Pink Floyd, el cual está dividido en 9 partes que suman 26 minutos. Cuando este fue publicado en 1975, el título completo cabía en un solo disco, por lo que los fanáticos podían comprarlo una vez y escucharlo la cantidad de veces que quisieran.

Treinta años después, Apple apostó por un nuevo patrón: vender individualmente cada una de las secciones. Esto permitió que los usuarios pudiesen comprar exclusivamente sus fracciones favoritas de la composición, además de que iTunes amplió su oferta con nueve productos en vez de uno.

Aquel método se intensificó con la llegada de las plataformas bajo demanda, tales como Spotify, Apple Music y Tidal. Con estas, los consumidores pudieron optar por el acceso continuo a un catálogo amplio, a cambio del pago de una suscripción mensual.

Los artistas empezaron a monetizar su trabajo, particularmente en Spotify, según la cantidad de reproducciones mayores a 30 segundos de sus temas; sin importar su duración total. Eso llevó a que la industria impulsará la mayor cantidad de títulos dentro de un mismo álbum, por lo que los más extensos pasaron a segmentarse en preludios, interludios y secciones más acotadas; acción que —si son escuchados— genera mayores regalías.

El autor ejemplifica con el caso de “Old Town Road” de Lil Nas X, la cual se posicionó 19 semanas consecutivas en las listas de Billboard con solo 1:53, es decir, la mitad de una canción promedio en 2019 según su estudio. Esto se traduce en que, por la misma cantidad de tiempo de reproducción que otro tema de ese año, el artista generó el doble de ingresos.

—Las discográficas también están animando a simplificar los nombres de las creaciones, para así asegurarse de que sean captados por los altavoces controlados por voz y las pantallas táctiles —, expresa en el documento, para después añadir que mientras más palabras tenga una pista, mayor es la dificultad de encontrarla.

Nathan Apodaca es el verdadero nombre @420doggface208, un perfil de Tiktok que se dedica a compartir videos con canciones clásicas de fondo. El 26 de septiembre, hizo una publicación en la que pasea por skate en una avenida, mientras bebe jugo de berries directamente desde la botella y escucha el sencillo “Dreams” de Fleetwood Mac.

La reacción fue inmediata: consiguió más de 18 millones de visitas esa semana, mientras que según detalló Spotify, las escuchas del tema subieron un 127% en su plataforma, con un 242% de la cifra total que la escuchó por primera vez. Más tarde, el título de Rumours volvió a la lista Hot 100 de Billboard, en lo que fue su reinserción desde que se publicó el álbum en 1977.

El mes pasado, la compañía financiera Piper Sandler reportó que la aplicación pasó a convertirse en la segunda más usada por los adolescentes estadounidenses después de Snapchat, lo que dejaría a Netflix en el tercer puesto.

A pesar de que las dos primeras permiten que sus consumidores puedan compartir una mayor variedad de contenidos en tiempo real, la última pasó de tener 70.8 millones de usuarios en 2015 a 151.6 en 2019, según cifras de la asociación global FIPP. Esto la posiciona como la plataforma de streaming más usada a nivel mundial, con un promedio de dos horas de uso diario por suscriptor.

Para Ball, servicios como Netflix son el resultado de una serie de modificaciones en el negocio del entretenimiento. Si bien, la llegada de la televisión por cable permitió que la audiencia pudiese escoger entre catálogos amplios, esta también presentaba publicidad para una audiencia general y, en un inicio, no ofrecían la posibilidad de flexibilizar los horarios de los contenidos según la comodidad de cada espectador.

Hoy la relación entre los usuarios y los generadores de contenidos es directa. No solo se eliminaron aquellas limitaciones, sino que también se expandió la competitividad y la variedad de estos, factor que en el análisis del autor, se traduce en los elementos exclusivos que las empresas ofrecen como incentivo para una suscripción.

Antes de que las consolas de videojuegos se popularizaran en la década del 80, los gamers recurrían a los salones con máquinas de arcade. En un inicio, estos eran cortos y sencillos, para que así los turnos de participación rotaran rápidamente. De la misma manera, los dueños de los locales cobraban por cada vez que se hiciera uso de los dispositivos, los cuales no tenían la capacidad de almacenar datos de progreso.

Aquello cambió con productos como el Nintendo NES, con los cuales pudieron sumergirse en obras como Super Mario Bros (1985) desde la comodidad de sus casas y con una amplia variedad de títulos a elegir.

—Se amplió el número de personas que podían usarlas, la frecuencia con la que podían hacerlo, la asequibilidad de los juegos y la diversidad del contenido de los mismos —, asegura Ball, para luego añadir que la posibilidad de interconectar a los usuarios en línea intensificó este fenómeno.

Ejemplo de ello son creaciones como World of Warcraft, League of Legends y Fortnite, las cuales están en constante funcionamiento y desarrollo de historias. Incluso, estas permiten la descarga de paquetes adicionales que pueden contener desde nuevos atuendos para los personajes o vidas extra para enfrentar a otros jugadores.

—Lo más sorprendente es que la mayoría de los más valiosos del mundo no requieren que gastes un dólar. De hecho, ni siquiera son juegos en sí mismos — dice antes de introducir a Roblox; una plataforma que permite a los usuarios la posibilidad de crear, compartir y monetizar títulos de manera sencilla, y que ya acumula más de 50 millones disponibles en su nube.

Así como las nuevas tecnologías han definido los estándares de duración de los formatos audibles, permiten escoger entre una amplia variedad de contenidos en horarios flexibles y con la posibilidad de interactuar con otros en tiempo real; también han facilitado que cada uno de estos elementos se concentren en el desarrollo de los conciertos en vivo.

Según el estudio de Ball, los ingresos en la industria aumentaron un 70% en Estados Unidos desde 2009, cifra de las que más de tres cuartas partes de este crecimiento provienen de giras que no están entre las 100 más destacadas.

Esto se debe a que los espectáculos de mayor magnitud —los cuales tienden a hacerse en estadios o arenas de amplia capacidad— requieren de un conjunto de factores. Entre ellos se encuentran la coordinación de montajes, auspiciadores, movilización, pruebas de sonido, venta de entradas, horarios de entrada y cierre, limpieza, merchandising, entre otros.

Cada uno de esos factores cobra relevancia para asegurar la efectividad de los eventos, los cuales deben replicarse en distintos espacios y en períodos limitados de tiempo; a diferencia de, por ejemplo, los partidos de fútbol, en donde el público no utiliza la cancha y los requerimientos técnicos mantienen un carácter más acotado.

—Después de todo, Taylor Swift no puede estar realmente en más ciudades cada semana, ni viajar más eficientemente de lo que ya lo hace. Esto significa que millones de fans en Estados Unidos, e incluso países de todo el mundo, nunca tendrán la oportunidad de verla.

A pesar de que los eventos que no están en el top 100 generan más ganancias totales en el mercado, Ball asegura que la dispersión de sus seguidores en variados puntos geográficos dificulta que estos puedan llegar a más segmentos de manera conveniente para la economía de ambas partes.

Si bien reconoce que la experiencia de un evento presencial es distinta a la de uno vía remota, Ball ve los conciertos digitales como una oportunidad para la industria de la música.

—Son altamente escalables. Una sola producción puede funcionar una vez y llegar a todos los fans a nivel mundial o ser reutilizada para dirigirse a mercados individuales, agrupados según territorios o niveles de fanatismo. Asimismo, los artistas con solo 5.000 seguidores en todo el mundo podrían monetizar finalmente sus actuaciones en vivo, incluso si ninguno de ellos vive a menos de 100 millas del otro.

Y junto a ello, no solo pueden ser unilaterales —como el concierto de Sam Smith en los estudios de Abbey Road el mes pasado—, sino que también pueden ser cara a cara a través de la pantalla —como el que Sofi Tukker hará el 4 de diciembre— o interactivos en un mundo de realidad virtual, como las 5 fechas de 9 minutos que el holograma de Travis Scott hizo en el universo de Fortnite.

Cada uno de los artistas y sellos discográficos se encuentra en un estudio constante de las preferencias de su audiencia y los caminos más efectivos para llegar a ella.