La reputación empresarial es un activo valioso pero volátil, piensa Pablo Halpern. Cuando las empresas incumplen, su imagen se ve afectada y la lealtad de los clientes queda en riesgo. Eventualmente, el efecto puede ser significativamente mayor cuando se trata de grandes empresas, como ocurrió con el cierre de Huachipato y el megacorte de energía de Enel en agosto. Así lo describió el mismo Halpern en la columna Golpe al modelo, publicada en La Tercera:
“Sin embargo, cuando las grandes compañías fallan de manera que afecta la vida de miles de personas, lo que se pone en juego no es solo su imagen pública, sino la confianza en un modelo económico que ha sido la base del desarrollo del país en las últimas décadas”, escribió.
Director del Centro de Reputación Corporativa del ESE Business School de la Universidad de los Andes, Pablo Halpern profundiza en sus ideas luego de conocer los resultados del balance 2024 Descifra La Tercera: el cierre de Huachipato y el corte de energía de Enel que afectó a unos 800 mil clientes fueron considerados como el hito empresarial negativo del año, con el 26% de las preferencias cada uno.
En su columna usted afirmó que ambos casos afectan al modelo económico. ¿En qué sentido?
Esta idea trasciende el problema de Enel y de Huachipato. Lo que ocurre es que cuando una empresa cualquiera que está en una industria sensible, y generalmente las empresas de servicio público lo están, pierde la confianza de los usuarios, se abre una puerta para una generalización. Y esta generalización consiste en instalar la idea de que no es solo la industria la que falló, sino que queda un espacio para argumentar que la causa raíz, el pecado de origen de las fallas de estas empresas es el lucro o que el capitalismo salvaje es el responsable último de las fallas. Es cierto que cuando la maximización de la renta en el más corto plazo es la única misión que articula las políticas de una empresa, van a ocurrir fallas que pueden ser atribuidas a una cuestión más sistémica. Y hay empresas que aún no han entendido que hay demandas nuevas que la sociedad le hace a la empresa. Pero una parte importante de las grandes empresas chilenas está siendo sensible a estas nuevas demandas que la sociedad le impone, están incurriendo en comportamientos más prosociales y están empezando a armonizar los intereses de los distintos stakeholders.
¿Las empresas pudieron haber prevenido o entregado una respuesta más eficiente?
Son casos distintos. El cierre de Huachipato no es solo el fin de una empresa; una empresa puede dejar de existir, pero el problema es que el cierre de Huachipato fue un golpe a una comunidad que depende de ella para su subsistencia. Probablemente salvar Huachipato no era posible, pero eso no exime al Estado de la responsabilidad de hacerse cargo, a lo menos en parte, del impacto que su cierre generó en la comunidad. También la empresa puede emprender algunas acciones que mitiguen los efectos de su cierre, como por ejemplo programas de reconversión laboral.
En el caso de Enel cuesta entender cómo una compañía que sabe que hay eventos climáticos extremos, muchas veces excepcionales, no estaba preparada. La empresa nunca hizo un mea culpa, nunca se hizo una autocrítica. Y como si todo esto fuera poco, amenazó con querellarse en contra de los privados, dueños de los árboles que cayeron en las redes eléctricas. Adicionalmente, anunciaban plazos para la solución de los cortes de energía que nunca se cumplían, es decir, todo mal.
¿Cómo afecta su reputación?
Golpea su reputación seriamente, porque genera indignación en los usuarios. Los usuarios se ven privados de suministro eléctrico por un periodo prolongado, lo que en algunos casos hace que los departamentos, las casas, no puedan funcionar. La compañía no empatiza con esta situación. La incapacidad de proveer de una solución en plazos razonables va generando rabia en la gente, además de los problemas concretos que los usuarios tienen que enfrentar por los cortes de energía.
En los últimos años se conocieron casos de colusión y abusos de grandes empresas. ¿Cómo afectaron a la reputación empresarial?
En el Centro de Reputación Corporativa hicimos un estudio que analizó los escándalos empresariales ocurridos entre 2007 y 2021. Y en ese periodo encontramos un poco más de 30 escándalos empresariales de alto impacto social y mediático que involucraron a poco más de 70 empresas. Si bien 70 empresas no son representativas del total del empresariado chileno, son suficientes como para pulverizar la legitimidad social del sector privado en cualquier país del mundo. Y en ese mismo estudio encontramos que, en la mayoría de los casos, las respuestas a estos escándalos habían sido precarias. Menos del 10% pidió disculpas públicas, menos del 10% compensó a los afectados, menos del 10% hizo cambios en las áreas de auditoría y control, menos del 10% cambió a altos ejecutivos o directores, entre otros. Entonces, la combinación de las faltas cometidas que se develaron en estos escándalos, acompañadas con una respuesta inapropiada, les causó un golpe de legitimidad social a las empresas que me da la impresión que las empresas todavía no dimensionan.
¿Ha cambiado ese escenario? ¿Hay mayor preocupación en el medio empresarial?
Sí. Si bien entre la década del 2007 y el 2017 ocurrían varios escándalos al año, si uno mira a partir del 2017 los escándalos han ido bajando. Entonces, a partir de esos datos, uno podría concluir que las empresas están más sensibles a los temas sociales, a los efectos que genera su acción en las comunidades. Yo hice un ejercicio hace unos días y entré a las páginas web de al menos 15 grandes empresas, y en la primera página de todas ellas hay un compromiso con la sostenibilidad. Eso hace 10 o 15 años no existía. Ahora, uno podría preguntarse cuán sincero es ese compromiso, pero yo prefiero ponerme del lado de quien cree que estos compromisos reflejan una nueva mirada que las empresas tienen respecto de su rol en la sociedad.
¿De qué manera estos últimos dos casos afectan al medio empresarial?
Independientemente que desde el 2017 en adelante los escándalos hayan disminuido, cada vez que ocurre uno, gatilla en la gente esta especie de huella que uno tiene en la memoria de casos que ocurrieron en el pasado. Entonces lo que hacen es renovar el escepticismo en las empresas.
¿Las empresas que prestan servicios tienen una mayor responsabilidad social?
Indudablemente. Ahora, por esto es que algunos creen que estas empresas estarían mejor resguardadas en manos del Estado. Y esa me parece una concepción anacrónica y que ignora los datos de la realidad. Las empresas públicas suelen estar expuestas a lo que se denomina la captura política o nombramiento de personal no calificado por favores políticos, y a decisiones en las que no siempre predominan los criterios técnicos. Por supuesto que al Estado le corresponde regular adecuadamente a estas empresas, pero, a mi juicio, hasta ahí debe llegar su rol.
Más allá del caso Enel, ¿las empresas hoy están trabajando seriamente en políticas de responsabilidad social?
Varía por empresa, pero por lo menos en las grandes empresas que conozco observo que crecientemente están haciéndose cargo del rol social que juegan. Se están haciendo cargo de los efectos que tienen en las relaciones con las comunidades en que operan; el tema de la sustentabilidad es parte de la agenda de los directorios; cuestiones como el buen trato a los colaboradores, temas de inclusión y de género que no existían en la conversación hace tan solo 20 años, hoy son parte de la agenda de las empresas.
¿Cómo ve el avance de este proceso a futuro?
Lo veo inevitable. Hay una presión evaluativa creciente desde la sociedad hacia las empresas, que de alguna manera fuerza a las empresas a responder a estas nuevas demandas. Yo hago rankings y a partir de esto afirmo que hay una preocupación mucho más alta de la reputación de las empresas respecto de la que había hace tan sólo 20 años.
Para el estallido social, la élite económica se vio sorprendida por las movilizaciones y las demandas sociales. Y se mostró preocupada, entre otros temas, por la desigualdad. Hoy la discusión en torno a la desigualdad fue desplazada por la urgencia en torno a la seguridad. ¿Se olvidó la élite económica de las demandas sociales?
Yo creo que el estallido social marca un antes y un después. No creo que las empresas hayan dejado de preocuparse de alguno de los temas que quedaron instalados tras el estallido. Y si bien hoy hay otros asuntos urgentes, como los temas de seguridad ciudadana, creo que las empresas están caminando y mascando chicle al mismo tiempo. Creo que las demandas de la sociedad hacia la empresa se iniciaron mucho antes del estallido social. El estallido las cristalizó, pero en mi apreciación las empresas ya venían preocupadas de los temas de sostenibilidad, de impacto al medioambiente, el trabajo con las comunidades, de la inclusión, del buen trato a sus colaboradores. No creo que esos temas surgieran como nuevos temas tras el estallido.
¿Cómo ha visto la relación del Presidente Gabriel Boric con el mundo empresarial?
Obviamente ha habido ciclos. Creo que el Presidente Boric ha entendido que es mejor para el país establecer un diálogo constructivo con las empresas. Yo observo un cambio positivo que ha generado un mejor clima. Pero el gran pendiente es el problema del crecimiento, y creo que el gobierno ahí se ha quedado corto. La gran tarea pendiente, la gran deuda que el Presidente Boric le va a dejar al próximo gobierno es la generación de políticas que aumenten el crecimiento.
En este escenario, ¿qué le parece la gestión del ministro Mario Marcel?
Mario Marcel es un destacadísimo economista, es un hombre muy sensato. Él viene de los tiempos de la Concertación y es representativo de una época en donde la valoración por los acuerdos era mucho más alta de la que hay hoy. Y estoy seguro de que sin Mario Marcel la marcha económica de este gobierno habría sido mucho más problemática.
El mes pasado el Presidente atribuyó la baja inversión al “pesimismo ideológico” de los grandes empresarios.
Yo no creo que el empresariado tome decisiones de inversión a partir de estados de ánimo. Creo que cuando las condiciones de entorno, de estabilidad en las reglas del juego son favorables a la inversión, los empresarios van a invertir. Y creo que lo que han visto los empresarios es que estas condiciones están muy lejos de lo óptimo para emprender proyectos de gran envergadura, de alto riesgo. Esa mirada de los empresarios no tiene que ver con una mirada ideológica, sino que con una mirada racional de la realidad política y económica.
¿Cómo interpreta las palabras del Presidente? ¿Responde todavía a cierta desconfianza hacia los grandes empresarios?
Probablemente. No voy a decir nada muy original si planteo que la izquierda históricamente ha tenido más desconfianza en el sector privado que otros sectores políticos. A pesar de que Ricardo Lagos sí construyó una relación muy productiva con el mundo empresarial, fue un presidente que facilitó un conjunto de acuerdos que se hicieron durante su gobierno, y no creo ser especialmente nostálgico al decir que se echa de menos esa época.
El Presidente Lagos despertaba escepticismo en los empresarios y tuvo que rendir examen en el CEP...
Es cierto que causó escepticismo en el inicio de su gobierno, pero ese escepticismo se fue diluyendo a lo largo del tiempo.
Escepticismo o desconfianza puede ser mutuo entre políticos y empresarios.
Sí, eso es correcto, pero cuando se generan las condiciones políticas y económicas para la inversión, los empresarios tienden a dejar sus preconcepciones a un lado, como lo hicieron, por ejemplo, en el gobierno de Ricardo Lagos. Y también en el primer gobierno de Michelle Bachelet.
Desde 2017 hasta ahora, ¿ha cambiado la imagen de las empresas en la sociedad?
Yo creo que sí. Y uno de los indicadores que ha ido aumentando es la percepción de que las empresas, lo que es sorprendente, están más preparadas que el Estado para resolver los problemas sociales. Ese es un dato que está en algunas encuestas y yo creo que es indicativo de una mejor posición, de la mirada que tiene la sociedad de la empresa.
