Cuando abrió el primer McDonald’s en la plaza Pushkin en el centro de Moscú, el 31 de enero de 1990, la fila de rusos que esperaban afuera era de cientos de metros de largo, con un estimado de 38 mil personas anhelando comer una hamburguesa de la cadena estadounidense. Una escena similar se repitió a comienzos de marzo pasado, cuando el gigante de comida rápida anunció que cerraba las puertas de sus casi 850 franquicias en Rusia de forma temporal, una medida que hoy se transformó en definitiva luego que la empresa anunciara que comenzó el proceso de venta de su negocio.

La compañía, que da empleo a 62.000 personas en Rusia, señaló como razones de su decisión la crisis humanitaria causada por la guerra y el hecho de que mantener su negocio en el país “ya no es sostenible ni es congruente con los valores de McDonald’s”.

Esta no es la primera vez que la cadena cierra restaurantes en la región debido a las tensiones geopolíticas. En 2014, McDonald’s cerró temporalmente tres ubicaciones en Crimea después de que Rusia anexionara esa península ucraniana.

La medida es un cambio significativo para una marca cuyo crecimiento en todo el mundo se convirtió en el símbolo de la globalización. A medida que las aspiraciones globales se han fracturado en los últimos años producto de la pandemia de coronavirus y las tensiones geopolíticas tras la invasión de Ucrania por parte de Rusia, muchas empresas que esperaban operar con normalidad han decido abandonar el país.

Bajo la creciente presión de los empleados y los consumidores, las marcas y las cadenas de restaurantes han detenido parcial o totalmente sus operaciones en Rusia. Pero pocos se han ido por completo debido a preocupaciones sobre el bienestar de sus trabajadores y las dificultades de reingresar después de haber salido.

En ese sentido, el gigante de la comida rápida con oficinas centrales en Chicago había dicho a principios de marzo que cerraría temporalmente sus restaurantes en Rusia, pero que seguiría pagándole a sus empleados. Sin nombrar a un posible comprador ruso, McDonald’s dijo el lunes que buscaría uno para que contrate a sus trabajadores y pagarles hasta que se concrete la venta.

El director general, Chris Kempczinski, dijo que la “dedicación y lealtad a McDonald’s” de los empleados y cientos de proveedores rusos hicieron que fuera difícil la decisión de abandonar el país.

“Sin embargo, tenemos un compromiso con nuestra comunidad global y debemos permanecer firmes en nuestros valores”, agregó Kempczinski en un comunicado. “Nuestro compromiso con nuestros valores significa que ya no podemos mantener los arcos brillando allí”, añadió.

McDonald’s dijo que mientras trata de vender sus restaurantes, planea comenzar a eliminar los arcos dorados y otros símbolos y letreros con el nombre de la empresa. Afirmó que mantendrá sus marcas registradas en Rusia.

Los restaurantes McDonald’s en Ucrania también están cerrados, aunque la compañía dijo que continúa pagando los salarios completos de sus empleados allí.

Cuando abrió el primer McDonald’s en Rusia, todavía existía la Unión Soviética. “No sabíamos qué era la comida rápida”, escribió el fotógrafo Mitya Kushelevich, en un recuerdo en el diario The Guardian. “Pensamos que probablemente sabía a libertad y queríamos probarlo”. En su momento, McDonald’s se convirtió en un símbolo de la apertura gradual de la Unión Soviética hacia Occidente.

“La gente malinterpretó: los rusos no querían ser estadounidenses, y no querían ser como Estados Unidos, pero querían lo mismo: los jeans, los cigarrillos, el chicle, las hamburguesas”, dijo Fiona Hill, quien era una estudiante de intercambio en Rusia a fines de la década de 1980 y luego se convirtió en analista de inteligencia sobre Rusia.

La apertura del primer McDonald’s en Rusia no fue fácil. La entrada de McDonald’s en Rusia comenzó en los Juegos Olímpicos de 1976 en Montreal, escribió Kempczinski en su memorando a las franquicias, empleados y proveedores, cuando la cadena permitió que el equipo olímpico ruso usara su bus Big Mac.

Por ese entonces, George Cohon, presidente de McDonald’s Canadá, llevó a representantes soviéticos a un McDonald’s durante los Juegos Olímpicos. A estos les gustó la comida y, más aún, admiraron el servicio.

Moscú se estaba preparando para albergar sus propios Juegos Olímpicos de Verano de 1980 y buscaba formas de alimentar a los turistas extranjeros con algo rápido, familiar y sabroso, manteniendo su orgullo.

“Ser una empresa canadiense fue darle un toque neutral a toda la configuración”, dijo al portal VOA Marc Carena, el actual director ejecutivo de McDonald’s Rusia.

La política de la Guerra Fría, incluida la decisión de Estados Unidos de boicotear los juegos de 1980 por la invasión soviética de Afganistán, finalmente echó por tierra el trato.

Así, fueron necesarios unos 14 años de negociaciones encabezadas por Cohon. “En el lado soviético, había muy poca comprensión real de lo que implicaba establecer u operar una cadena de restaurantes McDonald’s”, escribió Cohon en su libro To Russia With Fries.

Sin embargo, unos años y cientos de horas de negociaciones después, Mijail Gorbachov, el último presidente de la URSS, respaldó los Arcos Dorados como parte de su impulso por el cambio.

Cuando abrió en Moscú era el restaurante de McDonald’s más grande del mundo, con 900 asientos, y recibió 27.000 solicitudes para 630 puestos de trabajo, informó el diario The Washington Post. Alrededor de 38.000 clientes fueron atendidos en su primer día, informó CBC.

Aunque su comida era cara en comparación con los sueldos en Rusia, McDonald’s demostró ser muy popular. Así que la cadena expandió masivamente su presencia en el país y para marzo de 2022, la empresa contaba con 847 restaurantes en todo el territorio ruso.

La apertura estuvo intrínsecamente relacionada con el deseo de los rusos de reformas de mercado al estilo occidental bajo la política conocida como Perestroika o reestructuración (en ruso) de Gorbachov.

Introducida en 1985, la Perestroika trajo una nueva apertura a la sociedad soviética, pero proporcionó pocos caminos rápidos para reparar la economía de la URSS.

Lo que ocurría por ese entonces con la cadena estadounidense no dejaba de tener contradicciones, ya que mientras la escasez de artículos de primera necesidad era común en los negocios soviéticos, McDonald’s nunca se quedó sin comida.

El secreto era que la compañía había negociado para establecer una planta de fabricación privada dentro de la Unión Soviética, algo inaudito en ese momento, mientras importaba el 80% de cualquier otra cosa que se necesitara.

Aunque de todas formas había problemas, porque la empresa operaba con pérdidas. Y también había cuestionamientos sociales, porque una comida promedio costaba más de medio día de sueldo.

La luna de miel con la occidentalización duró poco. La transición de choque del comunismo a una economía de mercado, dirigida por un gobierno liberal con consultores occidentales, fue un desastre, que produjo oligarcas, anarquía y pobreza, indicó The Guardian.

Cuando Putin fue elegido presidente por primera vez en 2000, los rusos lo buscaron para restaurar el orden. Pero incluso entonces, el exoficial del KGB todavía tenía aspiraciones de convertir a Rusia en una economía de mercado fuerte, aunque con un gobierno autoritario.

“Putin decía: ‘Te traeré pan y circo, te traeré Big Macs, Ikea, reality shows como todos los demás, y déjame la política y la seguridad nacional y todo será genial’”, dijo Hill, quien es coautora de una biografía del presidente ruso.