¿Cómo conectarse con el consumidor?

China representa actualmente el 9% del PIB mundial y en 40 años más será el 28%. Chile exporta US$11.000 millones de alimentos al mundo, de los cuales sólo 100 son destinados a este gigante asiático; la misma cantidad que se vende a Costa Rica, considerando sus respectivas poblaciones. Al parecer, aún no nos hemos dado el tiempo de conocer el comportamiento de los consumidores chinos.

Y es que todo acto de consumo se da siempre dentro de un contexto determinado, donde recibimos múltiples influencias culturales que es necesario identificar y entender antes de pensar en ofrecer un producto o crear una estrategia para su comercialización.

Así, debemos tener claro que comprender los fenómenos culturales, las conductas, el lenguaje o las normas de un determinado grupo representan información valiosísima para tomar en cuenta si queremos crear valor o buscar incrementar las ventas.

¿COMO IDENTIFICAR LA CULTURA?
Para comprender los patrones culturales de consumo debemos revisar los elementos que constituyen una cultura.

Lenguaje:

El lenguaje crea realidades y generalmente las interpretaciones de cada persona  ante una misma palabra o actitud son diversas. Por esto, debemos entender qué significan las palabras para cada cultura.

Valores:

Son principios fundamentales que rigen el comportamiento humano y muchas veces su identificación permite establecer conexiones profundas con nuestros consumidores.

Normas:

Tiene que ver con todas las regulaciones tácitas o explícitas que condicionan exógenamente el comportamiento. Son una referencia para la comprensión de los consumidores y potenciales clientes.

Rituales:

Se trata de una secuencia de actividades que se desarrollan en un mismo acto de consumo, donde se identifican ritos fuertes y débiles. Los fuertes son poco frecuentes, pero tienen un alto impacto. Los débiles, en tanto, están asociados a una rutina permanente, donde se reduce el involucramiento simbólico de la persona.

El análisis de cada uno de estos puntos nos permitirá una mejor aproximación y aportará las herramientas para entender los hábitos de consumo e insights (motivaciones) para diferentes dimensiones de la vida del consumidor.

INFLUENCIA DEL MEDIO

En esta visión holística (sistémica) del acto de consumo emergen además tipos de influencias que determinan los actos de los consumidores y que se agrupan en tres grandes grupos transversales:

Instrumental:

Comportamiento inducido por una promesa que lleva un premio o castigo por su cumplimiento. Lo más concreto es cuando se obedece a una autoridad.

Expresiva:

Se relaciona con la presencia de ídolos o referentes. Aquí, las personas buscan ser como ellos o seguir sus patrones de conducta.

Influencia Informacional:

Es aquella que funciona bajo consulta o búsqueda de información para incrementar la posibilidad de éxito. Por ejemplo, en la actualidad a la hora de comprar un laptop u otro objeto.

Inferimos entonces que como los actos no son aislados ni independientes cuestionarse sobre la cultura del consumidor y buscar códigos determinantes es fundamental para comprenderlo y así mejorar la rentabilidad de su empresa.

PARA TENER EN CUENTA

Bajo el lema "Mejorar en forma significativa la calidad de vida del segmento que atendemos" el Gerente General de Gasco, Jorge Montt, se planteó el propósito de conocer en profundidad el segmento C3 y D, que representan el 70% de sus clientes.

La apuesta era buscar toda la información posible. Así, los propios ejecutivos de Gasco recorrieron durante un mes los hogares de esos clientes y dejaron que cada persona expresara sus problemas y necesidades. Ahí descubrieron que para su segmento objetivo no era tan simple movilizarse y dejar sus casas o hijos pequeños solos para pagar cuentas o recargar el celular.

Surgió entonces la idea de implementar en sus más de 1.500 camiones que recorren Chile diariamente las llamadas "oficinas móviles". Desde el año 2008, en alianza con empresas de telefonía celular, ofrece a sus clientes recargar celulares; y desde el 2009 se incluyó el servicio de Servipag para el pago de cuentas. En el año 2011 se sumaron nuevos servicios, como el prepago de minutos de navegación por internet y de llamados a red fija.

Gasco fue pionero al ofrecer un servicio distinto en una industria catalogada como commodity, o de productos con escasa diferenciación, donde existen tres actores de similar participación en el mercado nacional. Un 28% de penetración de mercado es de Gasco, mientras que Abastible y Lipigas tienen alrededor de un 36%, respectivamente. Es por ello que cualquier elemento diferenciador es aplaudido en una industria altamente competitiva.

Y aunque el proceso exigió implementar nuevas tecnologías en sus camiones y dotar al personal de habilidades, el éxito de la iniciativa era indiscutible. En el año 2011 hubo 2 millones de transacciones y cerca de un 15% de las ventas de gas fueron acompañadas por algún producto asociado. Pero la conquista de Gasco no sólo se reflejó en los números, sino que también en la fidelización y captación de nuevos clientes.

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