Con énfasis en el consumidor

Si quiere complacer a sus consumidores actuales y ganar nuevos clientes, es necesario que entienda cabalmente su comportamiento. La clave está en detectar cuáles son sus motivaciones, deseos y necesidades para ofrecer exactamente lo que ellos anhelan.

Comprender a los consumidores es uno de los ejes centrales dentro de una empresa. Es una acción cotidiana que se gana en el día a día y que va más allá de la compra de algún estudio de consumo para algún segmento de mercado.

Lo anterior requiere tener un rol activo en la escucha y una observación permanente, tanto a niveles cuantitativos como cualitativos. No sólo buscando oportunidades de negocio, sino tratando de comprender para poder crear, capturar y entregar valor.

APROXIMACION A LOS CONSUMIDORES
Hay que dejar de mirar al consumidor como un concepto donde sólo se le ve como número de transacciones, medidores o indicadores. Hay que verlos como personas. Y si el cliente es una empresa, hay que recordar que éstas son sistemas de personas, con mapas de poder, agendas individuales y metas concretas de rentabilidad, pero personas al fin.

Entender a las personas no es un mero acto de altruismo o filantropía. El foco debe estar en la creación de valor, ya que comprender a los consumidores permite desarrollar nuevos modelos de negocios e innovaciones de alto impacto en los actuales proyectos. La premisa es simple: al tener como base de nuestra actuación empresarial el valor percibido por las personas, se abre la posibilidad de crear.

INNOVACION DESDE, HACIA Y CON LOS CONSUMIDORES
Para que su modelo de negocio sea competitivo e innovador tiene que contar con tres características centrales: Diferentes (idealmente único), Relevante y Blindado.

Para lograr estas tres particularidades podemos analizar a los consumidores en el marco del concepto de modelo de negocio, y esto nos permitirá ampliar la mirada de productos y servicios a una en la que trataremos de responder tres preguntas:

1.- ¿Qué? Diseño de la propuesta de valor explicada por los atributos y beneficios que entregan los productos o servicios.

2.- ¿Quién? Segmentación de consumidores, análisis de los canales, estrategia de relacionamiento y diseño de la experiencia.

3.- ¿Cómo? Rentabilización de las capacidades centrales, desarrollo del modelo de operación, articulación de la red de valor y la estructura de costos, ingresos y riesgos.

LA CLAVE: ESTUDIAR AL CONSUMIDOR
Es sabido que todas las grandes compañías están permanentemente generando o comprando estudios de mercado, pero lamentablemente los consumidores ven poco beneficio de ellos. Hay muchos datos, pero es muy limitado el trabajo de buscar y encontrar "hallazgos" que identifiquen una necesidad "no articulada" de los consumidores. Es decir, necesidades que el consumidor ya tiene, pero ni él mismo es capaz de expresarlas.

Las empresas deben ir a la caza de esas necesidades no articuladas y así potenciar y rentabilizar su propuesta de valor. El objetivo es reforzar su vínculo -y el de su marca- con los consumidores.

Uno de los conceptos clave es estudiar al consumidor en su contexto de consumo, el entorno más las historias personales y sociales en las que interactúan definirán su comportamiento.

Así, nunca puede olvidar que, lo esencial para aproximarse al mundo del comportamiento del consumidor es recordar que el consumidor tiene rostro, nombre, problemas, necesidades y deseos. La premisa es clara: Consumidor=Persona.

PARA TENER EN CUENTA
Un buen ejemplo de creación de valor y entendimiento de los consumidores es el caso del diario La Cuarta. Sabía que pese a que su tiraje es menor al de otros medios escritos, es el diario más leído en Chile. ¿Su receta? Su equipo trabaja pensando en lo que sus lectores quieren y esperan.

Y es que La Cuarta es mucho más que un titular chistoso e ingenioso y la mujer exuberante en la portada. Es una empresa que está comprendiendo dinámicamente a sus consumidores (no sólo como una mera actividad comercial), a quienes entrega una propuesta de valor auténtica.

Este medio apunta directamente a los segmentos C3 y D. En cifras, podemos señalar que su público objetivo representa el 60% de la población de Santiago. Actualmente, estos segmentos son muy nombrados y estudiados en nuestro país, aunque son pocas las empresas que logran generar un vínculo potente y pueden ser parte de estos patrones culturales de consumo.

Así, un ámbito de su propuesta de valor, el más trascendental y uno de los motores de este medio es el respeto por las personas, el cariño por sus consumidores, el sentimiento de querer apoyarlos y servirles. Se trata de los segmentos de mayor vulnerabilidad, y ante esto el apoyo de una empresa como La Cuarta es de impacto elevado.

En ocasiones, un vínculo con este segmento popular puede traer consigo externalidades negativas, ya que para un alto ejecutivo andar con La Cuarta bajo el brazo no le ayudaría en su imagen de marca, al existir el prejuicio de que es sólo para gente humilde.

En cambio, el equipo de La Cuarta está consciente de la responsabilidad y el desafío de tener esta cercanía con este segmento, en el que logran identificar características que intentan ser satisfechas al interior de sus páginas.

Revisa esta clase y caso completos en www.eclass.cl/comunidad

Diplomados de Negocios eClass
Inscripciones: diciembre 2011.
www.eclass.cl
Twitter: @eClass
Teléfono: 950 8900
El curso Comportamiento del Consumidor forma parte del diplomado en Marketing y Ventas que dicta eClass, el programa de educación semipresencial certificado por la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.