Delivery, la brecha que distancia al retail de Amazon

Amazon, Amazon, Amazon. Es la palabra de moda que se repite en el retail. Que cuándo aterriza en Chile, que si va a cumplir un plazo de entrega de dos días para productos comprados en Estados Unidos, que si se va a asociar... De hecho, esta semana el gigante del e-commerce acaparó buena parte de la exposición con la que Sucharita Mulpuru, una de las voces del sector más escuchadas a nivel mundial, abrió el e-commerce Innovation Summit.

"Todo el mundo está obsesionado con Amazon", disparó Mulpuru al comenzar su intervención en el encuentro que organizó la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). Y el salón estaba repleto en Centro Parque, incluso a pesar de que a la misma hora se celebraba la Enade, el Olimpo de los encuentros empresariales chilenos. Mulpuru, analista senior de Forrester, dejó en claro las fortalezas de la firma que catapultó a Jeff Bezos, pero también habló de las cosas que se debe aprender para enfrentar una competencia con tales espaldas. Y se puede.

En la cadena desde que se compra en una tienda online y se encarga del despacho, la distribución final -lo que se conoce como la "última milla"- está en las manos tercerizadas de firmas globales y locales, como DHL, Blue, FedEx o Correos.

Según especialistas, la llegada a Chile de Amazon involucra un reto de partida para esa compañía, puesto que se espera que lleve su estándar de servicio logístico a todos los lugares en los que opera, lo que implicaría primero "subir la vara" en un contexto donde todos quieren ganar velocidad en la entrega o delivery.

"Uno ya empieza a notar parte de ese impacto, porque hemos visto en los últimos trimestres cómo las empresas han trabajado seriamente, a lo menos la capa alta de empresas, en mejorar sus capacidades logísticas, en definir, por ejemplo, ventanas horarias de despacho que es algo que antes era impensable, en períodos de entrega en 24 horas para ciertas categorías, en retiro en tienda sin costo de despacho, un modelo que prácticamente todas han adoptado", señala George Lever, gerente de Estudios y director del Centro de Estudios de Economía Digital de la CCS. "Entonces, están pasando cosas en la logística que en parte conversan con este tipo de desafíos que plantea la llegada de un actor como Amazon".

Contra lo que se pueda pensar, los retailers chilenos no parecen estar tan lejos de los estándares estadounidenses, dicen desde el sector. Por ejemplo, el "one day delivery" en Estados Unidos, que es algo de lo que todo el mundo habla, hoy día representa el 0,8% del e-commerce norteamericano. Eso sí, en Estados Unidos hay menos errores que en Chile en la entrega, debido a factores como, por ejemplo, el uso del código postal, algo que es sagrado en Norteamérica, pero que pese a las campañas no se ha alcanzado a adoptar en los hogares chilenos. De todos modos, la tendencia apunta a adoptar tecnologías como la georreferencia, que debería traducirse en mejorías adicionales en los tiempos de entrega.

"Los retailers en Chile han avanzado mucho en lo que es centros de distribución. Es decir, toda la etapa previa al despacho final, o sea, a mover la mercadería desde un almacén, un punto de contacto, hasta la dirección de destino. Lo que está haciendo el retail es que hay una parte del proceso logístico que cada vez más fuertemente lo tiene in house, que es toda la etapa de la administración del centro de distribución. Los grandes han desplegado grandes centros de distribución automatizados, con mucha tecnología, y la etapa final es subir eso a un camión e ir a dejarlo a destino, y eso hoy día lo están haciendo terceros", dice Lever.

Agrega que los plazos de entrega tienen gran variabilidad, ya que dependen de distintos factores, entre ellos la capacidad logística de las empresas, los destinos de despacho o la modalidad escogida. Se estima que el promedio efectivo en la Región Metropolitana es de aproximadamente 72 horas. Una o dos empresas líderes operan con plazos mucho más bajos, menos de dos días.

¿Se trata de un cambio en el modelo de negocios? "Absolutamente", responde el gerente corporativo de Falabella.com, Ricardo Alonso. "Estamos en medio de una importante revolución en el comercio, donde las reglas del juego han cambiado y las empresas que no lo entiendan y no se adapten difícilmente podrán ser exitosas".

La compañía vinculada a las familias Solari, Cúneo y Del Río mantiene un plan de inversiones por unos US$ 4.000 millones para los próximos cuatro años, de los que cerca de un tercio corresponde a logística y tecnologías de la información. ¿Y los tiempos de despacho? Alonso asegura que dependiendo de la categoría de producto y la ubicación geográfica, las entregas de Falabella.com son a partir de 24 horas, es decir, al día siguiente de la compra.

"Históricamente hemos sido precursores en el desarrollo de métodos de envíos rápidos y flexibles (…). Vamos a seguir avanzando en esta línea y vamos a asegurarnos de tener la mayor oferta de métodos de envíos rápidos, flexibles, pero apuntando a la puntualidad", explica.

En Cencosud indican que la diferencia clave de la compañía es su capilaridad, es decir, la presencia/distribución geográfica que tiene. "Es un punto clave para responder rápido a nuestros clientes, ya que cuando estamos cerca de nuestros consumidores respondemos más rápido", señalan en la empresa del empresario Horst Paulmann. A través de Jumbo.cl aseguran la entrega de la compra online en un máximo de 90 minutos. También destacan Paris.cl como ejemplo de éxito en estrategias de comercio electrónico, y a Umbrale.cl.

Carlos Honorato, gerente de Ripley.com, señala que llevan varios años potenciando fuertemente el canal online, que sigue creciendo. "La omnicanalidad es el camino para que ambos mundos convivan: offline y online. Los clientes buscan tener una misma experiencia con la marca, independientemente del canal por el cual lleguen a ella. El vitrineo online, la compra por ese mismo canal y luego el retiro en tienda es hoy una realidad y un ejemplo de cómo integrar todos estos canales", sostiene Honorato.

Según datos de la CCS, la industria del comercio electrónico está creciendo en torno al 25%, versus un 3% del comercio tradicional. Este año las ventas llegarían a US$ 3.700 millones, un 20% más que en 2016, y se aceleraría a los US$ 5.000 millones en 2018. En 2020, en tanto, las cifras superarían los US$ 8.000 millones. Según cifras de Ripley, el comercio por internet crece a tres dígitos en las categorías de vestuario y calzado.

Honorato dice que los plazos de entrega van a depender siempre del tipo de producto, de su tamaño, de la ubicación, disponibilidad en stock, entre otros factores. "Siempre se ha contado con centros de distribución, por ejemplo, y tener productos disponibles en tienda implica una buena cadena logística. Lo que pasa es que ahora esta parte del negocio ha tomado mayor relevancia, debido a las ventas generadas en el canal online y a que se han incorporado nuevos canales de distribución y opciones de retiro: hoy el cliente puede comprar por internet y pedir retiro en tienda o despacho a su casa o incluso en algún punto cercano. En definitiva, más que un cambio de modelo, lo que se busca hoy es hacer más eficiente esa cadena para responder a las expectativas de los clientes", afirma el ejecutivo de Ripley.

¿Y Amazon? "En la medida en que los nuevos actores (grandes y pequeños) no degraden la experiencia del cliente y su confianza en el canal online, siempre va a ser una buena noticia para la industria", dice Alonso, de Falabella.com.

El gigante global del e-commerce "es, sin lugar a dudas, un gran actor y referente para la industria y por ello, su evolución y sus iniciativas son algo que desde Ripley miramos en forma permanente y que, por lo mismo, le hace bien a la industria local", expresa Honorato.