Dime con quién trabajas y te diré el resultado de tu empresa

¿Alguien imaginó alguna vez que nuestras cuentas de luz y agua podrían ser pagadas a través del camión repartidor de gas? Probablemente no. Sin embargo en este mundo hipercompetitivo, cualquier estrategia es válida para diferenciarse. Ello lo sabe muy bien Gasco, que además de las recargas a celulares, agregó también este nuevo servicio a sus consumidores.

Este ejemplo es sólo una muestra del nuevo paradigma que enfrentan las empresas, donde deben luchar día a día por diferenciarse y crear nuevas formas de satisfacer las crecientes necesidades de los clientes. Para ello, están obligadas a ser cada vez más eficaces y eficientes, dando respuesta a necesidades cada vez más sofisticadas y más intangibles, donde la subjetividad es la reina.

Curiosamente, esta creciente y compleja oferta de productos y servicios no ha significado necesariamente una mayor satisfacción en el consumo. Esto se explica porque al mayor dinamismo de los mercados, se ha sumado que los clientes también han evolucionado, refinando sus conductas de compra y sus expectativas.

LAS CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS
Los servicios son un conjunto coordinado de acciones, actividades, procesos y ejecuciones de personas, que sirven para facilitar el consumo o la producción de otros bienes.

Es posible identificar cuatro características de los servicios que los diferencian de los productos tangibles, las que impactan las formas de diseño del bien, los sistemas productivos y también la gestión de las distintas áreas funcionales, como Operaciones, Marketing o Recursos Humanos, entre otros.

1.- La Intangibilidad: se asocia a la naturaleza inmaterial del servicio. Es la característica más propia de los servicios y deriva del hecho de que éstos son ejecuciones, acciones o gasto de energía. Y como los servicios se fabrican en la mente, generan alta incertidumbre para quien compra (por ello, normalmente se buscan referencias de quien lo ha experimentado), obligan a desarrollar la capacidad de tangibilizarlo (codificación) y de crear un lenguaje para su producción y comunicación.

2.- La Heterogeneidad: es consecuencia de que los servicios son realizados generalmente por personas y para personas. Eso significa, que sus resultados son influenciados por la variabilidad del cliente, del empleado, de los sistemas, de la demanda y de la intervención de las expectativas. Así,  cualquier variación en estos elementos cambia el resultado. Entonces, la heterogeneidad también genera incertidumbre, y como respuesta a ello, la confiabilidad del servicio es una de las principales ventajas competitivas sostenibles y es una estrategia genérica en cualquier industria de servicio.

3.- Simultaneidad: en el caso de los servicios el proceso de producción y consumo son casi simultáneos. El cliente es parte activa del proceso y del resultado (vivencia) y en la gestión de calidad todo es prevención y recuperación.

4.- Perecibilidad o Caducidad: los servicios no pueden almacenarse, guardarse o preservarse. Por ejemplo, no es posible guardar para un futuro viaje el espacio desocupado en un vuelo. Este servicio potencial no utilizado irremediablemente se pierde. Las operaciones deben manejarse "just in time", es decir, la sincronía fina entre la oferta y la demanda es clave y la recuperación de un error opera por sustitución y compensación.

PARA TENER EN CUENTA
La venta de cupones de descuento por Internet tiene cada días más compradores. Algunos casi adictos que no pueden dejar pasar una excelente oferta de sushi, depilación láser o fin de semana en un resort, ya que todas superan el 50% de descuento en relación al valor real. 

Groupon es la empresa más consolidada en el rubro. Fue creada en 2008 por Andrew Mason y tiene competidores en casi todos los sitios que opera (Estados Unidos, Europa y Latinoamérica). En el mundo suman más de 70 millones los usuarios, número que crece como la espuma.

En Chile Groupon tiene más de un millón de usuarios que diariamente muy temprano reciben ofertas en su mail.

¿Cuál es la oferta de valor -o el "qué" del servicio- que lo hace tan atrayente? La gracia es que conectan comercios con clientes potenciales de una manera muy efectiva. Para los usuarios es muy atractivo acceder a descuentos por sobre un 50% y para los comercios lo es también como una forma de ganar nuevos clientes y con un costo controlado.

Para las empresas es una buena oportunidad para ventas masivas, darse a conocer y extender su base de clientes con un costo controlado. No necesariamente como negocio habitual,  pues la comisión que pagan es alta (50%).

Para asegurar el cumplimiento de las promesas por parte de las empresas, la estrategia de Groupon se centra en investigarlas a fondo para no encontrarse con sorpresas de último minuto. La oferta a publicar se planifica en conjunto -qué ofertar, a qué precio, con qué tope eventual en la de demanda - y después se realiza un seguimiento.

La satisfacción del cliente está asegurada en el sentido de que si no se está conforme con los plazos de espera o con las características del bien o servicio adquirido se puede devolver.

Si bien hay reclamos y frustraciones como en todos los servicios, la idea de Groupon es anticiparse a los problemas, más que solucionarlos.

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