El rutero de los candidatos para una campaña a ciegas

EN EL LIBRO Collision 2012, que narra la última contienda electoral de EE.UU., se destaca cómo Barack Obama venció a su contendor republicano, Mitt Romney, en buena parte porque la información que poseía su equipo de campaña le permitió golpear las puertas indicadas, con el mensaje preciso para cada una de ellas, durante el período de campaña.

La guía del equipo del mandatario -quien buscaba su reelección- fue un software de "geointeligencia política" o "georreferenciación", que generaba información específica sobre un elector, interpretando su comportamiento a partir de sus lineamientos políticos históricos y sus problemáticas locales.

La herramienta de campaña debutó de manera masiva en los últimos meses entre los candidatos al Parlamento en Chile -entre ellos, Guido Girardi (PPD) o Andrés Allamand (RN)-, como una manera de enfrentar el desafío que representa el sistema de voto voluntario, que por primera vez afectará a las elecciones presidencial y parlamentarias del 17 de noviembre.

El nuevo modelo -coincidieron expertos electorales y postulantes- abrió un escenario de incertidumbre sobre la participación y comportamiento del electorado, al plantear una verdadera "contienda a ciegas" que está comenzando a redefinir tímidamente los diseños de campaña hasta ahora conocidos.

En Georesearch, una de las empresas que ofrece el software, dicen que la demanda del programa subió en aproximadamente un 400%, y que si en 2009 trabajaron con cinco clientes, hoy son 20 los candidatos que pagan por el sistema.

Según el experto UDI Manfredo Mayol, quien dirigió la campaña presidencial de Joaquín Lavín en 1999, además de contiendas parlamentarias y municipales del gremialismo, "las campañas actualmente te obligan a convencer al electorado. Estos instrumentos se esfuerzan en utilizar mejor los recursos, te ayudan a trabajar en zonas donde tú sabes que tienes adherentes y así evitar los lugares de rechazo".

El programa, en términos simples, entrega información electoral de forma geográfica, que permite a los candidatos dividir la zona por la que postulan en tres ejes: zonas de adherentes (alta fidelización), incertidumbres (voto cruzado) y no favorable (nula intención de voto). También discrimina entre inscritos y no inscritos, edad, grupos socioeconómicos e incluso preferencias políticas. Además, se incluye información sectorial sobre los problemas sociales relevantes de la zona, lo que permite definir un discurso adecuado para cada sector.

La estrategia le permite al candidato identificar a los grupos para concentrar sus esfuerzos en aquellos que tomarán la decisión de concurrir a votar el día de la elección.

"Podemos generar información a partir de las características que tiene el grupo objetivo. Y esto te dice cómo tienes que hacer la campaña: puerta a puerta, mail o todas las herramientas", comenta Daniel Encina, gerente general de la compañía, quien explica que, en promedio, el costo del servicio varía entre las 100 UF y las 500 UF mensuales, dependiendo de la zona que deba cubrir el estudio. "Los comandos entendieron que necesitan de esta inteligencia. Las campañas ya no son disparar a las bandadas", asegura Cristián Araneda, de la compañía Mapcity, otra de las empresas que ofrece el servicio.

ENCUESTAS Y PUBLICIDAD A LA BAJA

En la Región del Biobío, el senador Alejandro Navarro, quien en 2005 obtuvo la segunda votación a nivel nacional y hoy apuesta por la reelección, decidió no usar gigantografías ni carteles. "Está saturado y los postes no votan. Hemos enfatizado en la producción de banderas, que instalamos en casas de la gente y en puestos con alto flujo de personas", explica Navarro.

La decisión del parlamentario no es casual. En esta elección, el efecto de la publicidad -según análisis de los expertos- decae proporcionalmente a medida que la tecnología -uso de redes sociales o programas ad hoc- y la presencia del candidato en terreno crecen.

El diagnóstico es común de manera transversal: en un reciente almuerzo, el presidente de la UDI, Patricio Melero, pidió a la bancada gremialista focalizar los recursos en el uso de la tecnología, más que en las tradicionales "palomas".

El proceso de adaptación de los candidatos, en todo caso, ha sido lento. Y los expertos coinciden en las dificultades de convencer a un postulante de que su campaña va bien encaminada si es que éste no ve multiplicado su rostro en las calles en vistosos carteles.

La publicidad bien enfocada -afirman los consultados- puede tender a instalar a un candidato, informar, generar recordación o ambiente, dependiendo del lugar que el postulante ocupe en la carrera, pero no garantiza que el elector concurrirá a las urnas.

"La publicidad 'aérea' antes era imprescindible, hoy sólo es necesaria", dice el cientista político y secretario general del PS, Francisco Díaz.

El viernes a las 00.00 horas se inició, en tanto, el período legal de campaña. Lo que en los últimos comicios daba luz verde a batallas por el control de las calles en los comandos, en esta oportunidad dio paso a una instalación ordenada de carteles en Plaza Italia, otrora epicentro de fuertes pugnas territoriales.

El descenso del nivel publicitario de los candidatos ha sido tan notorio que, según comentan los especialistas, es difícil reconocer en el país un ambiente de campaña electoral. "Hace unos días hubo una reunión con extranjeros y les llamó la atención el poco ambiente eleccionario que hay", dice Ricardo Solari, experto electoral PS y ex ministro.

En 1999, Lavín -abanderado de la Alianza- estuvo más cerca que nadie de su sector desde 1958 en llegar a La Moneda. Sólo 31 mil votos, equivalentes a un sufragio por mesa, lo separaron de la entonces carta oficialista, Ricardo Lagos, en primera vuelta.

Más allá de sus potencialidades como candidato, en la Alianza y la hoy oposición coinciden en que parte importante de la base del éxito electoral de Lavín radicó en un eficiente uso de encuestas, que medían semanalmente su desempeño.

El escenario hoy es irreproducible. Más allá del amplio favoritismo que todos los estudios conceden a Bachelet, dada la imposibilidad de asegurar la concurrencia de un adherente a las urnas el día de los comicios, las encuestas perdieron fuerza como herramienta de campaña, sobre todo frente a lo que serán las parlamentarias.

El golpe lo sufrieron con dureza varios de los candidatos a alcalde en las últimas elecciones de octubre, cuando debutó el sistema de voto voluntario e inscripción automática: favoritos en los sondeos, como Pedro Sabat (RN) o Cristián Labbé (UDI), tuvieron reveses. El último se convirtió en el fracaso emblemático de los comicios y la carta RN debió disputar voto a voto en el Tribunal Electoral su victoria.

Los expertos coinciden en que la demanda por estudios ha decaído y que, además, los sondeos se han reformulado. "Ya no sirve para saber si uno va arriba o abajo, sino más bien para saber cómo mover la agenda o dónde poner más esfuerzo. Ahora tiene más valor como referencia", dice el candidato UDI al Senado por Santiago Poniente, Pablo Zalaquett.

Varios profesionales ligados a los sondeos de opinión plantean que la herramienta está en una etapa de transición y replanteamiento. "Entre los principales desafíos está la estimación del votante 'probable' y también de la masa total de electores", señala Juan Pardo, socio y director ejecutivo de Feedback.

El diagnóstico es tan compartido, que se han hecho reiteradas las advertencias de los ministros del comité político de La Moneda a los partidos oficialistas respecto de tener cautela con los resultados de los sondeos, debido a que las cifras deben pasar por varios filtros, entre ellos, si los encuestados participaron o no en las municipales, en las primarias, si se trataba de personas inscritas o no, etc.

La especialización y segmentación necesarias para una buena proyección electoral han incidido en los costos. Conocedores del mercado sostienen que en campañas anteriores, una encuesta presencial, de entre 400 y 800 casos, era suficiente para realizar una lectura electoral certera. Un sondeo de ese tipo tiene un costo aproximado de 15 millones de pesos.

Sin embargo, para incorporar el actual escenario electoral y sus variables, y obtener resultados confiables, en las empresas que realizan sondeos afirman que es necesario contar con al menos 1.600 entrevistados. El valor de este tipo de estudios ronda las 1.400 UF ($ 34,5 millones).

Los focus groups, sin embargo, han mantenido su valor en las campañas, en tanto entregan lectura cualitativa y segmentada, que permite interpretar el ánimo y los argumentos del electorado.

EN BUSCA DEL COMPROMISO

En cada una de las salidas a terreno del diputado UDI José Antonio Kast, un equipo de personas recoge los datos de quienes se declaran sus adherentes. Según ha comentado el parlamentario, la recolección será fundamental para fidelizar al electorado, motivarlo y monitorear su participación en los comicios.

Es que, según diversos especialistas y candidatos consultados, el trabajo en terreno adquirió otro nivel de importancia, principalmente enfocado a comprometer al elector con el candidato.

"En mi campaña anterior, preguntaba si la persona estaba o no conmigo. Antes buscaba la adhesión; ahora el compromiso. Cuando hago calle, recorro ferias, trato de generar un intercambio, de conversar con las personas", dice Pablo Zalaquett, apuntando a una de las estrategias que los especialistas plantean como fundamental: cambió la forma de relacionarse con el elector y ya no basta con entregar folletos o dar la mano. Hoy el candidato debe tomarse un tiempo, conversar, generar diálogo. "Tiene que plantear algún dilema, algo que motive a la gente, la haga razonar y les haga preguntarse por qué tienen que ir a votar por él", explica Francisco Díaz.

"Hoy la gente está vinculada con causas, no con ideologías: animales, medioambiente, problemas de la salud. Una manera de enfrentar eso es ser una sumatoria de esas causas", señala el candidato por Santiago Poniente Guido Girardi, quien apunta a que se deben diversificar los mensajes al electorado.

También las organizaciones comunitarias han cobrado un rol relevante y las redes que puedan generarse a través de esas entidades. "En las campañas de voto voluntario, la tendencia a nivel internacional es que los grupos organizados tienen cada vez más relevancia: sindicatos, iglesias, organizaciones vecinales, etc.", plantea Díaz.

Varios expertos coinciden en que el sistema de voto voluntario terminó por convertir el día mismo de la elección en las horas más importantes de la campaña. Según la experiencia internacional, las campañas, en promedio, destinan entre un 10% y un 15% de su presupuesto para el monitoreo a través de call centers y movilización de electores.

Quienes contactan a los votantes realizan un verdadero "recorrido" junto a él. Desde el llamado a incentivarlo a concurrir a sufragar hasta ratificar que lo hizo. También se aseguran de que aquellos electores que no pueden acceder a los locales de votación puedan hacerlo. "Implica, en algunos casos, trabajar por que se subsidie el transporte público. El acarreo sólo viene a suplir esa carencia", indica Ricardo Solari.

En esa línea, tanto la UDI como RN implementaron sistemas para monitorear la contienda entre Andrés Allamand y Pablo Longueira en las primarias del 30 de junio.

La tienda gremialista, por ejemplo, montó en el subsuelo de la casona de avenida Suecia un equipo de telefonistas que monitoreó a cerca de 30 mil adherentes que habían entregado sus datos. En la actual campaña, el gremialista Pablo Zalaquett dice que aproximadamente el 10% del presupuesto de su campaña está destinado al día de la elección, para asegurar que sus adherentes concurran a votar.