La carrera de H&M para duplicarse en Chile

La expectación era máxima la mañana del pasado jueves 12 en el Mall El Trébol de Concepción. El reloj aún no marcaba las 11 de la mañana y en el recinto ya estaban reunidas unas dos mil personas esperando la apertura de la nueva tienda de H&M en Chile. La séptima en cinco años, apertura que consolida a nuestro país como la locación que mayor número de personas aglutina en sus aperturas. De hecho, Concepción superó el promedio de mil personas que habían contabilizado en las anteriores inauguraciones en suelo local.

"Cada apertura de tienda se celebra con una fiesta. Es así en cada parte del mundo, pero en Chile el mantener el número de clientes esperando para entrar en nuestras tiendas ha sido algo bastante más marcado", destaca la country manager de Chile y Perú de H&M, Macu Alfaro.

La nueva tienda es el recinto más grande de la marca en Chile, con 3.200 metros cuadrados distribuidos en dos pisos (2.700 metros cuadrados son sala de venta), superando a Costanera Center, que cuenta con 2.600 metros cuadrados.

"Concepción es la apertura más esperada de la marca. Desde que llegamos a Santiago que estábamos mirando Concepción. A veces algunas tiendas se hacen esperar un poco más hasta encontrar el sitio y la dimensión adecuados. Concepción nos costó un poco más, pero no es importante llegar primero, lo importante es llegar bien", recalca Alfaro.

La sueca arribó al país el 23 de marzo de 2013 en Costanera Center, definida como una flagship o tienda insigne, fue además la primera operación en el hemisferio sur de la firma fundada en 1947.

La tienda en el mall ícono de Horst Paulmann es, hasta ahora, la que más clientes recibe. En su primer año registró ventas por US$ 52,7 millones, unos 344 millones de coronas suecas de la época, cifra que fue destacada por la firma en su momento y que reflejaba el potencial de Chile.

Hoy, el país sigue siendo el que genera mayores ingresos en la región, pese a que en 2016, con cuatro tiendas, vendieron US$ 31 millones, US$ 20 millones menos que en su primer año en Chile con una sola tienda.

En los últimos nueve meses -desde diciembre de 2016 hasta agosto de 2017- las ventas llegan a US$ 32,5 millones (de acuerdo al último informe de la sueca), superando a México, que con 29 tiendas genera ingresos por US$ 7,1 millones en el período analizado.

"Es bien sabido, y así se ha mencionado en los reportes de la compañía, que Chile ha sido uno de los países que han tenido mejores resultados y mejor desarrollo desde la apertura. Eso nos tiene muy satisfechos", comenta Alfaro.

Chile, incluso, destaca comparado con países que cuentan con un mayor número de habitantes. "El interés de moda del cliente chileno se destaca", enfatiza la ejecutiva.

Por eso, la apuesta para tener una mayor presencia en el país se ha intensificado este año. Actualmente, en Santiago H&M cuenta con tiendas en CasaCostanera, Florida Center, Alto Las Condes y Plaza Los Dominicos. A lo que se suma la apuesta en regiones con la recién inaugurada Concepción y la llegada en septiembre pasado al Mall Vivo Coquimbo.

Pero la sueca quiere más. Por eso, el próximo 23 de noviembre abrirá en el país su octavo recinto, en Vivo Imperio, en calle Huérfanos. "Será la primera tienda de H&M que dé hacia la calle y la primera que estará en el centro de una ciudad", destaca Alfaro.

La tienda tendrá una superficie total de 2.900 metros cuadrados, de los cuales 2.300 serán destinados a sala de venta.

Con esta apertura, la sueca marcará un hito relevante en el país, pues duplicará la superficie comercial de H&M en Chile, pasando de 8.500 m2 a 17.000 metros cuadrados.

"Chile fue una buena apuesta para H&M. Hoy estamos muy contentos, a pesar de haber estado algunos años con aperturas más lentas. Pese a eso, este año duplicamos la superficie comercial en Chile, lo que ha sido un factor crucial para reafirmar nuestros resultados", dice Alfaro.

Los buenos resultados abrieron el apetito de la cadena por crecer en Latinoamérica. Primero fue Perú, donde arribaron el año 2015 y donde ya poseen siete tiendas. Al igual que Chile, terminarán el año con una nueva apertura, en Cajamarca.

La apuesta ahora será Uruguay, país al que llegarán durante la segunda mitad de 2018, cuenta Alfaro. "Tenemos muy buenos indicadores que muestran que en ese país hay un gran interés, porque vemos que hay muchos uruguayos que también compran bastante en Chile. Con eso, y con la oferta que hay en Uruguay, pensamos que podemos encajar muy bien", proyecta la ejecutiva.

En Chile también compran muchos clientes argentinos, ¿quieren también abrir tiendas en ese país?

"Estaríamos encantados de poder llegar a Argentina algún día", responde. "Ahora el tema es cuándo, y eso se los dejo a los especialistas que dentro de la compañía estudian los mercados que pueden abrirse de una manera sostenible", dice la ejecutiva.

Añade que el fenómeno argentino en los centros comerciales chilenos ha sorprendido a todo el retail. "Notamos la presencia en momentos relevantes, como Navidad o festivos especiales, pero la verdad es que la última parte del año se ha convertido en un fenómeno diario", cuenta.

Donde también esperan crecer es en el negocio online. Si bien el objetivo de la firma a nivel global es crecer en e-commerce un 25% al año, en Latinoamérica es algo que aún no se ha implementado. "Se está trabajando, pero aún no tenemos datos sobre materialización", dice.

Añade que para desarrollarlo bien, es necesario contar con plataformas más grandes. "Cuando lo hagamos, lo queremos hacer bien, porque la inmediatez no es solamente vender online, es poder dar un servicio en una, dos o 24 horas, donde los cambios y las devoluciones son necesarios para poder dar un servicio integral", reflexiona.

Mientras eso ocurre, anhela que los resultados de 2018 para Chile y las operaciones en la región sean tan auspiciosos como los de este año. "Ojalá podamos seguir el mismo ritmo que logramos el 2017", ansía.