Los secretos del negocio del dueño del people meter

Gastó medio millón de dólares antes de 1980 en un computador marca Wang. Elías Selman se había titulado de economista y había hecho un máster en estadística matemática. Los números le hablaban. Había hecho clases en la Universidad de Chile y luego trabajó para Nestlé. Se especializó en hacer estudios, sondeos y análisis estadísticos. Para realizar esos trabajos compró el computador que tardó tiempo en pagar con un leasing. Fue su primera apuesta. Era 1979 cuando creó una empresa que llamó Time Research. Treinta años más tarde fusionó esa compañía con la brasileña Ibope (Instituto Brasileño de Opinión Pública), de la que hoy es accionista y director. Elías Selman declara, textual, que su delirio era continental. "El mercado chileno es muy chico", dice. Así, su idea de crear una empresa de estudios de mercado que focalizó en audiencias de medios de comunicación lo llevó por toda la región. People meter mediante.

A mediados de los años 80, Elías Selman comenzó a medir los rating de televisión. La precariedad era la norma. Un miembro de cada hogar elegido tomaba nota en un cuadernillo de los programas que veía cada integrante de la familia. Y un encuestador recogía los datos. En 1991, Selman compitió con grandes multinacionales en una licitación organizada por los canales de televisión, los avisadores y los publicistas. Ganó y fue el nacimiento del people meter en Chile.

GRACIAS A CTC
Elías Selman pretendía replicar el mismo sistema que existía en Estados Unidos, donde los datos se transmitían a través del aparato telefónico de los hogares. Cuando ganó la licitación, menos del 20% de los hogares tenía telefonía fija. Selman fue a la entonces Compañía de Teléfonos de Chile (CTC) y pidió, para sorpresa de su interlocutor, más de 500 líneas para conectarlas a las viviendas que seleccionaría para recolectar los datos de los programas. En ese tiempo había lista de espera y el método se transformó en impracticable.

El empresario aplicó un plan B. Un amigo le facilitó un sistema de radiofrecuencia (trunking) y por esa vía transmitió los datos. Y ganó algo que no tenía. Si en EEUU se transmitían los datos de audiencia durante la madrugada, cuando una familia no usa su teléfono, el trunking le permitía a Selman hacerlo a cualquier hora. "Por radiofrecuencia transmitía segundo por segundo y me quedé con un negocio que no existía en ningún otro lugar del mundo,  el people meter online. Esto se inventó en Chile", cuenta.

Selman difundió su creación en el exterior y ello le permitió expandirse a otros países de la región. Asociado a la brasileña Ibope, se dividieron la región: él como mayoritario abordó siete países, entre ellos Chile, Perú, Ecuador y Panamá. Y los brasileños abordaron en solitario Argentina, Brasil y México. Años más tarde, Ibope le ofreció unir todas sus operaciones. Selman dice que tardó varios años en dar el sí. En 2009 acordaron la fusión. "Me di cuenta que sería socio de la operación en Brasil", cuenta.

Selman posee ahora el 15% de IGM, la matriz de Ibope, una empresa con 2.300 empleados que tiene diseminados en América Latina más de 25 mil people meter, más de la mitad de su negocio. Es socio de los cuatro hermanos Montenegro, controladores del grupo, pasa una semana al mes en Brasil y tramita su residencia en ese país.

"Soy el director que se encarga de supervisar toda la operación regional y encontrar oportunidades de negocio", relata. Ideas le sobran.

ARABIA SAUDITA Y EGIPTO
El negocio de Time Ibope se multiplicó por 10 en 15 años. La facturación saltó de US$ 20 millones a US$ 250 millones. Pero ya no tiene mucho espacio para crecer a altas tasas. "Vamos a tener un crecimiento orgánico. Por ello, hay que buscar nuevos mercados o nuevas actividades", explica Selman. Y miraron hacia Medio Oriente, donde no existe un desarrollo similar en medición de audiencias televisivas. El resto del globo ya está repartido entre grandes jugadores. Nielsen domina en Estados Unidos, en Europa gobierna Kantar Media (dueña del 30% de Time Ibope) y en Asia están esas dos multinacionales. En Oriente Medio no hay nadie.

Selman -de ascendencia palestina, accionista y director del Club de Deportes Palestino en Chile- ya ha explorado ese mercado y ha tenido reuniones, pero la revolución árabe, dice, detuvo todo. Insistirá más adelante, sobre todo con dos mercados: Egipto y Arabia Saudita, los países más poblados de la zona. "Aquí el negocio se define por inversión publicitaria. Mientras más grande, mayor es nuestro negocio", razona. Dubai, por ejemplo, es un país rico, pero con pocos habitantes a quienes vender televisión y, por ende, publicidad. "Vamos a volver a la carga", promete Selman.
Como Latinoamérica les quedó relativamente pequeño, Time Ibope, que pronto será sólo Ibope en varios países donde conserva el nombre compuesto, también podría crecer en Estados Unidos, quizás en el nicho del mercado hispano, piensa.

EL MONOPOLIO ACTUAL
La empresa donde Elías Selman tienen invertido su mayor patrimonio cuenta como clientes a los canales de televisión, las agencias de publicidad y los avisadores. La lógica del negocio lo convierte en una suerte de monopolio natural.

"El sistema de televisión basado en el autofinanciamiento con publicidad comercial no puede prescindir de una métrica de audiencia, porque los anunciantes compran audiencias", explica con dotes didácticos. "Lo que producimos es una moneda de cambio para transar espacios publicitarios", se explaya. Por eso, Selman dice que es un monopolio natural. A los canales no les conviene fomentar más de una medición oficial, porque crea otra moneda de cambio que impide las transacciones en ese mercado. "Desvaloriza el sistema", concluye.

El negocio del people meter, afirma, tiene rentabilidades normales, atractivas. "Y es bueno que sea así. Yo desconfiaría de un operador que no rente. A la industria le conviene que este sea un negocio razonablemente bien pagado", afirma. Lo contrario significaría que el certificador oficial podría recibir pagos inadecuados por fuera del sistema oficial para favorecer a un operador por sobre otro. "Lo que yo vendo es confianza y credibilidad", explica.

EL PARADIGMA SE ROMPIO
En Chile hay una sobrepoblación de televisión en comparación a otros países donde existe uno o dos operadores fuertes. En México son Televisa y TV Azteca, en Brasil es O´Globo, en Colombia son RCN y Caracol. En Chile, un mercado de unos US$ 400 millones se lo disputan Canal 13, TVN, Mega y Chilevisión. Por eso, Selman cree que la TV digital no será la panacea de la industria. Al contrario. "La gente cree que hacer televisión es tener ancho de banda. No, no, no. Es hacer contenidos. Y hacer contenidos es caro", dice.

Esa industria, de muchos actores para un mercado pequeño, tiene otras amenazas. "Hay un paradigma que se rompió y que está produciendo un cierto desorden en el negocio de la televisión. Cuando partió la TV cable, se suponía que ésta vendía suscripciones y no pasaba publicidad. Y la televisión abierta era gratuita y emitía publicidad. Hoy día la TV de pago cada vez más está vendiendo publicidad", analiza. Hoy se queda ya con casi el 10% de la inversión publicitaria. Y podría ser mayor si, como prevé Selman, sobrepasará una cobertura del 50% de los hogares rápidamente. Actualmente,  el 38% de la población paga por contenidos audiovisuales.

Además del people meter, entre sus negocios están las mediciones de audiencias de internet, a través de Nielsen Media Research, y el registro, categorización y digitalización de toda la publicidad, a través de su empresa Megatime. Selman espera aplicar nuevos productos, como una medición de e-commerce: las compras vía internet. Y seguir innovando.

Por ejemplo, como la gente ahora graba sus programas favoritos y los mira cuando prefiere, debieron cambiar la metodología de la medición. También deberá buscar métodos para registrar audiencias de internet o teléfonos móviles. "Los grandes desafíos son medir dónde ve televisión la gente y qué, independientemente de los horarios", concluye.

LOS 25 AÑOS DE AMERICAECONOMIA Y LA ESPERANZA DE INTERNET
La fundó junto a un socio sueco en 1986, se asoció durante 12 años al poderoso grupo Dow Jones y hoy es el único dueño. Elías Selman quiere a AméricaEconomía, revista de negocios que ahora es mensual, casi tanto como a Time  Ibope. Imprime unos 85 mil ejemplares en el continente, pero el rubro ya no es el de antes. Las suscripciones son menos y la publicidad no ha crecido tanto para el rubro de las revistas. "El negocio cambió. El año 99 AméricaEconomía vendía US$ 16 millones y ahora vende US$ 9 millones al año", cuenta Selman. "Puse harto dinero desde ese año y ahora la tenemos estabilizada", relata sobre la revista.

El crecimiento lo visualiza en internet, que a través de su página web facturará este año cerca de US$ 1 millón. Los ingresos publicitarios por internet van creciendo en el mundo y también en Latinoamérica, asegura. Su pronóstico es que internet al 2013 se llevará el 10% de una torta publicitaria que hoy beneficia a portales como Google o Yahoo y no a los productores de contenido como los medios de comunicación, asevera. Eso debe cambiar, afirma, y por ello AméricaEconomía se ha reforzado para competir en el ciberespacio. A su posicionamiento en la web contribuye, justifica, el valor de la marca. "Tenemos prestigio y credibilidad", afirma. "Lo que quiero hacer es más contenido original, pero que la gente me pague por eso", anticipa como expectativa.

Para festejar los 25 años de la revista, Selman programó para el 23 de junio en Santiago un seminario al que asistirán el ministro de Hacienda, Felipe Larraín, y varios de los ejecutivos y mandamases de las grandes compañías regionales. Entre varios otros vendrán Lorenzo Mendoza ( Empresas Polar de Venezuela), José Antonio Fernández (Femsa, México), Andrés Navarro (Sonda), Germán Efromovich (Avianca-Taca, Colombia) y Orlando Ayala (Microsoft, América Latina). "Yo partí el negocio de AméricaEconomía cuando América Latina era un continente cerrado, con economías autárquicas y donde las únicas multinacionales que había  eran inglesas, francesas, americanas. En 25 años tenemos un panorama superinteresante. Se ha creado un grupo de empresas que nosotros llamamos multilatinas, que son los líderes que mueven y dinamizan la región", analiza el empresario.