P&G apuesta por elevar su presencia en el mercado chileno

Treinta y cuatro años lleva instalada en Chile la multinacional estadounidense P&G (Procter & Gamble). Ocho meses, en tanto, completa recién el gerente general a cargo de la operación local, Enrique García. El ejecutivo, de nacionalidad española, sin embargo, tiene una trayectoria de casi dos décadas en la compañía y antes de arribar al país monitoreó el mercado latinoamericano desde su oficina en Panamá. Fue ahí donde también conoció las características del consumidor chileno, una ventaja que le ha sido fundamental para que en el corto tiempo que lleva instalado en Santiago haya podido hacerse de un diagnóstico sobre cómo se mueve esta industria por estos lados.

Pero también, en todo caso, para tomarle el pulso al consumidor nacional. "El chileno es un mercado maduro y consolidado, con un consumidor sofisticado, exigente y más informado que la media de América Latina", asevera García.

La compañía está presente en Chile en siete categorías que involucran más de 200 productos. En su portafolio se encuentran marcas como Always, Tampax, Braun, Gillette, Head & Shoulders, Pantene, Oral-B, Old Spice, Ace, Ariel y Pampers, entre otras. Con algunas de ellas tiene una posición de liderazgo, como ocurre, por ejemplo, con Pampers en pañales, donde tienen el 36% del mercado; en máquinas de afeitar, con Gillette, con un 76% de participación, y en la categoría de cuidado del cabello, con una cuota de 26% a través de sus distintas marcas, detalla el ejecutivo.

Para la firma, las categorías más relevantes en el país en cuanto facturación y tamaño de mercado son pañales, detergentes, cuidado capilar, afeitado y cuidado bucal.

El ejecutivo, en todo caso, estima que la compañía aún tiene gran potencial para expandirse en el mercado local y precisa que ese crecimiento estará dado por ampliar el mix de productos y de categorías que todavía no están desarrollando. "Siempre estamos buscando oportunidades y alternativas para expandirnos. Cada año lanzamos en Chile entre 20 y 25 productos, y el desafío es empujar todas las categorías", apunta García.

Menciona que, por ejemplo, mientras en Chile el consumo per cápita de champú es de 258 ml, en México es de 357 ml. Así también, si en Argentina se consumen 100 pañales per cápita, en Chile son 77, dando cuenta de un alto potencial de consumo. "Eso demuestra que hay oportunidades para desarrollar nuevas categorías y profundizar nuestra presencia", acota. Según datos de la firma, en cada hogar del país hay al menos un producto de P&G.

Marcas propias y consumo

La irrupción y el desarrollo de las marcas propias no preocupa a P&G. "Hay consumidores para todo tipo de marcas, en el anaquel caben todos y nosotros respetamos a cada uno de los competidores. Somos una compañía que construye marcas y lo que queremos es expandir esas marcas en Chile", subraya el ejecutivo. El desafío, agrega, es continuar innovando para fidelizar al consumidor. Y entrega un dato: P&G invierte más de US$ 2.000 millones al año en investigación y desarrollo.

En la planta ubicada en Macul producen pañales, una categoría que el año pasado creció en torno al 6% en valor. El resto del portafolio que venden acá lo importan desde distintos mercados, entre ellos México, Brasil, Perú y Colombia. Sin querer revelar en detalle los planes futuros, en P&G dicen que por ahora se quedarán con esa estructura operativa.

A la multinacional el entorno local, con una economía y consumo debilitados, no le inquieta. Tuvieron un buen 2016, aseguran, y esperan repetir los buenos resultados.

"No hemos sentido el menor consumo, tampoco tenemos información de que el consumidor esté buscando más ofertas o de que haya cambios significativos en el mercado en ese sentido", afirma García. Y agrega: "El mercado interno está dinámico y hemos fortalecido nuestro liderazgo en Chile. Tuvimos un buen 2016 y estamos teniendo también un buen comienzo de año. Aspiramos a cerrar un positivo 2017 y a mantener nuestro liderazgo. Queremos crecer más de lo que crece el mercado, ese es nuestro objetivo".

En el país, P&G emplea en forma directa a más de 200 personas. En la empresa ven con tranquilidad la entrada en vigencia de la nueva ley sobre negociación colectiva que comenzó a regir este mes. "Tenemos que cumplir las leyes y adaptarnos a lo que cada país decide. Entendemos el entorno, lo respetamos y nos adecuaremos a las normas vigentes, es algo que como compañía siempre hacemos", enfatiza.

García evita profundizar sobre el impacto que ha tenido para la industria del consumo masivo el caso de colusión en el mercado de pañales entre CMPC y Kimberly Clark, ocurrida entre 2002 y 2009 y revelada el año pasado por la primera firma en un proceso de delación compensada. "En todas las operaciones siempre nos regimos por nuestros estándares de negocio y ética, tenemos principios internos estrictos y lo vamos a seguir haciendo. La competencia es buena para el consumidor y debemos seguir haciendo lo correcto. Colaboramos siempre con las autoridades y en su momento entregamos la información pertinente".