Cómo se prepara el comercio para enfrentar las ventas de Navidad

Los últimos días de 2020 se acercan y para el comercio aún queda una prueba a superar. Diciembre, el mes marcado por los altos volúmenes de personas dispuestas a hacer filas bajo el sol, con tal de comprar un regalo de Navidad, será distinto este año. Aún bajo los efectos de la pandemia, es clave que clientes y comerciantes se adapten a las nuevas condiciones para comprar de forma segura.

Las ventas presenciales durante diciembre del año pasado, según la Cámara Nacional de Comercio (CNC), tuvieron una baja real anual de 4,8% post estallido social. En tanto, en el acumulado de todos los meses del año, hubo una caída del 4,4%, convirtiéndose en la peor cifra desde 1991. Ni siquiera el retail pudo salvarse, pues tiendas como Falabella y Cencosud registraron caídas en ventas de 10% y 1% en el cuarto trimestre del año, según estimaciones del Centro de Estudios del Retail de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile.

Este año, las expectativas de la industria son inciertas. Según una nueva encuesta aplicada por la CNC, casi el 40% de los comerciantes encuestados señaló que esperan que los resultados en ventas sean incluso peores que los del año pasado. Además, el 63% de los comerciantes asegura que esta temporada no contratará trabajadores de apoyo. Sin embargo, el alza en las ventas del tercer trimestre del año mantienen esperanzados a algunos sectores, sumado al boom que ha experimentado el e-commerce durante esta temporada.

Los meses más duros del confinamiento para el retail ocurrieron en el segundo trimestre del año. Para las dos multitiendas más grandes del país, Falabella y Cencosud, ese período representó una caída en las ventas de un 21% y un 6%, respectivamente, de acuerdo al investigador del Centro de Estudios del Retail, Christian Diez.

A pesar de los meses difíciles, el tercer trimestre fue de resultados "espectaculares" para ambas cadenas, según Diez, pues tuvieron cerca de un 23% de crecimiento con respecto al mismo periodo de 2019. Esto se debe a mayores ventas por canales online, reapertura de tiendas, mayor ingreso disponible por el primer retiro del 10% de los fondos de AFP y una leve mejora en el nivel de empleo.

Diez postula que la Navidad, aunque es una buena fecha para ambos competidores, podría beneficiar especialmente a Falabella, debido a su mix de formatos. "La Navidad será buena para el retail en la medida en que los consumidores vean que tienen disponibilidad de ingresos o que mejoren sus expectativas del futuro económico de corto plazo", explica el investigador.

Aunque Katia Trusich, presidenta de la Cámara de Centros Comerciales, reconoce que hubo una leve recuperación más que un alza neta, plantea que las aperturas no han sido parejas en muchas zonas, sobre todo del sur del país, donde las cuarentenas se han prolongado por más de cinco meses. En general, en las comunas que aún están en cuarentena, como ocurre en  Temuco, Valdivia, Puerto Montt y Punta Arenas, el comercio está resentido.

En Santiago, en particular, la situación es auspiciosa. Las ventas presenciales del comercio minorista de la región Metropolitana aumentaron un 14,5% durante octubre, según cifras de la CNC. "Las ventas en Santiago han sido buenas, porque ha bajado la restricción de circulación de personas, la mayoría de las comunas están en fase 3 o 4", apunta Manuel Melero, presidente de la Cámara Nacional de Comercio.

Como una de las claves para no exponerse a riesgos durante la Navidad es comprar por internet, el pasado jueves 26 de noviembre, París destacó por convertirse en la primera cadena de multitiendas disponible por Cornershop, luego del acuerdo al que llegaron Cencosud y la empresa de envíos en agosto de este año. El acuerdo elimina el recargo de 18% para las compras a través de la app. La primera etapa de la iniciativa incluye compras en las categorías de juguetería, perfumes, gadgets tecnológicos y decoración del hogar. Sin embargo, desde París confirman que próximamente se incorporará vestuario y calzado.

A través de un comunicado, el gerente de Tiendas por Departamento de Cencosud, Ricardo Bennett, dijo: "Partimos con las grandes zonas que hacen el porcentaje más grande de las ventas. Son 11 tiendas y se ampliará a otras cuatro, cubriendo la totalidad de las zonas atendidas por Cornershop en Santiago, Viña y Concepción".

En cuánto a las medidas de seguridad para evitar correr riesgos, Falabella inició en noviembre la campaña de Navidad 2020, para que las personas puedan adelantar sus compras y evitar aglomeraciones. Desde la empresa, comunican que han visto interés por parte de los clientes en comprar con anticipación productos que tradicionalmente son regalos de Navidad, tales como bicicletas, juegos y accesorios tecnológicos.

La CNC, en conjunto con la Cámara Chilena de Centros Comerciales, lanzó en octubre la campaña "Nueva Navidad", que busca incentivar la compra anticipada, responsable y digital. Manuel Melero afirma que saben que la época de Navidad podría ser de alto riesgo, debido a las aglomeraciones que se forman en los recintos comerciales. El presidente de la Cámara recomienda no ir con niños a los locales, tratar de ir solo, sólo si es necesario y en horas en que asista una menor cantidad de gente.

Aunque son más de 400 mil las personas que trabajan en centros comerciales de forma directa  a lo largo del país, Paula Valverde, presidenta de la Asociación de Marcas del Retail, asegura que tanto ellas como los consumidores se pueden sentir seguros. Confía en que las medidas tomadas van directamente hacia la disminución de riesgo de contagios.

Un ejemplo concreto en la toma de decisiones es Mall Plaza, quienes utilizan en sus 17 centros un sistema de control mediante pórticos, que permiten medir la temperatura en movimiento y de forma rápida, sin generar aglomeraciones en la entrada. Además, cuando se sobrepasa el 70% de la ocupación autorizada, las pantallas generan una alerta amarilla. Si se alcanza el 90%, se genera una alerta roja y se restringe el acceso.

Si hay un lugar icónico para hacer las compras navideñas, ese es el Barrio Meiggs. Atril Toledo, quien lleva más de una década trabajando en una importadora de la calle Salvador Sanfuentes, recuerda que es común que en noviembre todos los locatarios comiencen a preparar las ventas, las cuales subían entre un 50 y un 70%, dada la alta afluencia de público.

Toledo, quien está a cargo de barriomeiggs.cl, marketplace que reúne a comerciantes y emprendedores, relata que muchas de las exportadoras del sector trabajan con saldos de años anteriores. Comúnmente, un local se prepara con tres o cuatro meses de anticipación para solicitar productos a China, pero en esta ocasión las deudas del encierro se volvieron un condicionante.

Patricia Pérez-Arce, dueña de la tienda Arcoíris en calle San Alfonso, quien pasó de tener cinco a solo uno y está endeudada con varios bancos, señala que hoy el principal desafío es competir con el comercio informal, que se intensificó durante el confinamiento.

El comercio ambulante es un problema para cumplir con las medidas sanitarias. Pese a que todos los locales con permiso municipal invirtieron en termómetros o alcohol gel para atender al público, no todos quienes venden en las calles lo hacen. Las mismas medidas también dificultan la contratación de personal para responder a las aglomeraciones.

Las esperanzas de quienes trabajan en el Barrio Meiggs están puestas en el primero de diciembre, fecha en que esperan se reactiven las ventas. La misma fe comparte la CNC, luego que en la primera semana de noviembre las ventas minoristas se incrementaron en un 135,6% anual y 53,9% en comparación a la semana anterior, lo que entrega buenas expectativas de lo que puede ser la temporada navideña. Además, el inminente segundo retiro del 10% de las AFP, cuya primera mitad llegaría antes de Navidad, es otra señal que el comercio mira con atención.