Aún no ha llegado la esperada oleada de empleos especializados en IA

La inteligencia artificial (IA) generativa ha suscitado predicciones de que la tecnología cambiará el marketing a un nivel fundamental, ha generado innumerables emprendedores y startups que venden algún tipo de servicios de marketing de IA, e incluso ha dado lugar a certificaciones de marketing de IA por parte de empresas y universidades.

Pero todavía no ha llevado a las grandes marcas a reorganizar sus organigramas o a contratar personal para puestos de liderazgo específicos de IA.

“No he visto, ni siquiera oído, ni me he acercado remotamente a un puesto de liderazgo de vicepresidente de marketing de IA”, aseguró Richard Sanderson, que dirige la práctica de responsables de marketing, ventas y comunicaciones de la empresa de personal ejecutivo Spencer Stuart en Norteamérica. “Si nos hacen creer que el impacto va a ser tan generalizado, ¿por qué no lo estamos viendo? ¿Qué está pasando?”, cuestionó.

Según algunos expertos, no está claro cuándo aparecerán estos puestos, si es que aparecen.

El número de ofertas de empleo en marketing cuyas descripciones mencionaban la IA en noviembre de 2023 era un 8% inferior al de un año antes, en los meses en que la startup de inteligencia artificial OpenAI captó por primera vez la atención del público, según datos de la bolsa de empleo Indeed.

La propia Indeed ha utilizado la IA generativa para ahorrar US$ 10 millones en desarrollo de contenidos este año, según Jessica Jensen, directora de marketing de la empresa. Pero la IA parece haber tenido un efecto menos pronunciado en el marketing que en otras prácticas cuando se mide por las descripciones de puestos de trabajo. Desde noviembre de 2022 hasta noviembre de 2023, las ofertas de empleo en ventas tenían casi tres veces más probabilidades de mencionar la IA que las ofertas de empleo en marketing, de acuerdo a Indeed.

Títulos como director de IA y jefe de IA no son completamente nuevos en el mundo del marketing. En los últimos años, algunas empresas de B2B y conglomerados publicitarios como WPP han nombrado a estos directivos para desempeñar funciones centradas en la promoción de sus propios productos y servicios entre los clientes empresariales.

Pero las grandes marcas de consumo no han tomado medidas similares.

Coca-Cola ha sido una excepción. Tras lanzar sus primeras campañas publicitarias generadas por IA a principios de este año, el gigante de las bebidas señaló en junio su dedicación a la nueva tecnología, ascendiendo a dos ejecutivos a los puestos recién creados de director global de IA generativa y director global de marketing de IA.

Coca-Cola creó estos cargos para acelerar la adopción por parte de sus equipos de herramientas de IA generativa en su trabajo diario, según Manuel “Manolo” Arroyo, director global de marketing de Coca-Cola.

“En nuestra organización, que hoy cuenta con más de 2.000 profesionales del marketing en todo el mundo, como se puede imaginar, hay probablemente 1.999 que ya han saltado a la IA, y todo el mundo quiere hacer cosas con la IA. Así que estamos tratando de orquestar todo eso”, detalló Arroyo.

Es probable que varias grandes marcas sigan el ejemplo de Coca-Cola en los próximos meses, dijo Jamie McLaughlin, director ejecutivo y fundador de la empresa de contratación de marketing y comunicaciones Monday Talent.

“Parece que hay un evangelista central de la IA que, dentro de lo razonable, supervisa el marketing de toda la empresa”, afirmó McLaughlin.

Estos puestos pueden ser necesarios para las empresas orientadas al consumidor que luchan por abordar adecuadamente la rápida evolución de estas herramientas, explicó Rex Briggs, que se unió a la empresa de tecnología de marketing Claritas este mes como director de inteligencia artificial.

Otros, sin embargo, creen que Coca-Cola seguirá siendo una excepción, al menos a corto plazo.

El proceso de determinar la mejor manera de utilizar la IA, de forma que se evite el riesgo, sigue estando en sus primeras etapas, lo que es una razón clave por la que todavía no han surgido puestos de trabajo específicos para la IA, sostuvo Andrea Brimmer, directora de marketing y relaciones públicas del proveedor de servicios financieros Ally Financial. Muchas empresas, por ejemplo, todavía están estableciendo barreras para evitar que las herramientas de IA pongan en peligro los datos de los usuarios o produzcan contenidos que no se ajusten a la marca, manifestó.

Los directores de marketing también han optado por un enfoque deliberado para asegurarse de que este cambio no se limita a generar expectación, aseguró Shiv Singh, exdirector de marketing del prestamista online LendingTree. Quieren evitar el destino de otros títulos tecnológicos de moda, como el de director del metaverso, que rápidamente pasaron de ser innovaciones a ser titulares.

“Los directores de marketing se han quemado en el último ciclo con las criptomonedas y las NFT, por lo que ahora son un poco más lentos a la hora de moverse”, señaló Singh.

Otros obstáculos incluyen el reto de que la tecnología emergente ha sido históricamente el dominio de los directores de tecnología en lugar de los CMO (directores de marketing), dijo. Y los equipos jurídicos deben abordar a menudo cuestiones relativas al potencial de la IA para cooptar los datos o la propiedad intelectual de otros sin permiso, antes de dar a los profesionales del marketing su aprobación para utilizar estas herramientas, añadió.

Desde un punto de vista cultural, el hecho de elegir a una persona -sobre todo si es ajena a la empresa- para gestionar un giro tan importante podría, en última instancia, ralentizar el proceso al hacer que los demás se sientan menos responsables, planteó Elle McCarthy, que recientemente ha ocupado puestos ejecutivos de marketing en el proveedor de servicios de pago PayPal y en la empresa de videojuegos Electronic Arts.

Según McCarthy, cualquier puesto directivo responsable de integrar las herramientas de IA en las operaciones de marketing de una empresa puede resultar temporal, porque las empresas en cuestión teóricamente ya no necesitarían a estos ejecutivos una vez que las herramientas se hayan adoptado por completo.

“Me preocupa que la gente que lo tenga en su puesto siga adelante”, afirmó.

Según Sanderson, de Spencer Stuart, es posible que no se necesiten puestos de liderazgo en IA si las empresas consiguen integrar con éxito las herramientas en todos los puestos de sus equipos de marketing.

Independientemente de que estas funciones especializadas se conviertan o no en una categoría propia dentro del marketing, el interés de los demandantes de empleo va en aumento.

Las visitas a ofertas de trabajo de marketing que mencionaban la IA aumentaron un 60% de diciembre de 2022 a diciembre de 2023, mientras que las solicitudes para estos puestos aumentaron un 70%, de acuerdo a datos de la plataforma de redes profesionales LinkedIn.

El número total de visitas a ofertas de empleo en marketing que mencionaban la IA creció un 14 % más rápido que las visitas a ofertas de empleo en marketing que no lo hacían, según LinkedIn.