Cómo la nueva cerveza favorita de Estados Unidos derrotó a la competencia

Poco después de presentar su primer caso importante como principal abogado antimonopolio del gobierno, Bill Baer se encontró explicando a sus colegas por qué demandó a la empresa detrás de una marca icónica estadounidense para bloquear un acuerdo de US$ 20.000 millones.

Había dos razones por las que Baer quería impedir que el fabricante de Bud Light se fusionara en 2013, lo que habría hecho aún más grande al mayor fabricante de cerveza del mundo. La primera fue en su capacidad profesional como fiscal general adjunto a cargo de la división antimonopolio del Departamento de Justicia, donde su equipo de reguladores temía que la consolidación ahogara la competencia. La segunda razón era más personal, pero no menos crucial para su toma de decisiones.

“Me gusta mucho la cerveza”, comentó Baer.

Llamé a Baer cuando Bud Light fue destronada recientemente como rey de las cervezas americanas tras un reinado de dos décadas porque, como resulta, este abogado antimonopolio ayudó a ungir la bebida que actualmente lleva la corona.

No es Budweiser. Tampoco es Coors Light, Miller Lite o Michelob Ultra. Ni siquiera se fabrica en Estados Unidos. La cerveza estadounidense más popular ahora mismo es la mexicana Modelo Especial.

Esto puede sonar un poco como organizar un asado del 4 de julio en enero. Pero la coronación de Modelo resulta ser una historia profundamente estadounidense de asimilación cultural y competencia económica.

La cerveza número 1 del país estaba fuera del top 10 de ventas cuando el equipo de Baer intervino en los planes de Anheuser-Busch para adquirir el Grupo Modelo. Para calmar a la brigada antimonopolio del Departamento de Justicia y salvar la operación, AB InBev aceptó un acuerdo que transfería el control del negocio estadounidense de Modelo a Constellation Brands. Esta pequeña empresa de vinos y licores con sede en el norte del estado de Nueva York convertiría a Modelo Especial en el rival más formidable de Bud Light durante la siguiente década.

“Al proponer esta transacción”, me comentó Baer, “aceleraron el éxito de Modelo en Estados Unidos”.

El otro acelerador del improbable ascenso de Modelo fue la espectacular desaparición de Bud Light. Cuando la marca contrató a un influencer transexual para una campaña en las redes sociales esta primavera, la reacción fue tan inesperadamente intensa que la cerveza más vendida de AB InBev aún no se ha recuperado.

Pero lo más probable es que Bud Light hubiera cedido su título a Modelo Especial incluso sin este alboroto. De hecho, empezaba a parecer inevitable mucho antes de que la guerra cultural llegara a la cerveza. El año pasado, un analista cervecero llamado Bryan Roth hizo números y acertó: Modelo Especial estaría a tiro de Bud Light en 2025 y podría ser la nueva cerveza favorita de Estados Unidos en 2026.

“Lo que ha ocurrido en los últimos meses lo ha acelerado”, aseguró Roth, analista de Feel Goods Company, una consultora de bebidas, y editor de su boletín.

Todos los datos sugieren que el liderazgo de Modelo en el mercado de la cerveza está hecho para durar, dados los cambios demográficos y los hábitos de consumo que favorecen a la marca, como ha escrito mi colega Jennifer Maloney. El poder económico de la población hispana del país sigue creciendo, pero Constellation también afirma que el 45% de la base de clientes de Modelo en EE.UU. no es hispana, ya que las cervezas artesanales y las importaciones mexicanas son cada vez más populares en todo el país. El impulso estaba del lado de Modelo. Era sólo cuestión de tiempo que la botella achaparrada con una elegante lámina dorada estuviera en todas partes.

Pero las circunstancias esenciales para el éxito de Modelo Especial no se produjeron hace unas semanas ni hace unos años, sino hace una década.

Fue entonces cuando el equipo de funcionarios antimonopolio de Bill Baer empezó a investigar la cerveza.

Se volvieron curiosos después de que AB InBev cerrara un acuerdo para comprar Grupo Modelo en 2012, una adquisición destinada a proporcionar a la empresa cervecera más valiosa del mundo acceso a México y otros mercados emergentes. Grupo Modelo tenía un acuerdo de importación con Constellation en ese momento, pero AB InBev acordó vender la participación de Modelo en la empresa conjunta a Constellation con la esperanza de cerrar el acuerdo, un guiño de US$ 1.850 millones a posibles problemas antimonopolio. El inconveniente era que AB InBev se habría reservado la opción de recomprar los derechos estadounidenses a Constellation al cabo de 10 años.

Los accionistas de ambas empresas estaban satisfechos. Los reguladores de la división antimonopolio del Departamento de Justicia no.

Incluso antes de que Baer fuera confirmado en su cargo a finales de 2012, los investigadores llevaban meses analizando el acuerdo, preocupados por si la fusión amenazaba la competencia en un negocio que ya estaba concentrado. Los funcionarios antimonopolio consideraban que Modelo desempeñaba un papel vital en la economía cervecera estadounidense. La cervecera de Corona, Pacífico y Modelo Especial no era la mayor ni la segunda empresa -AB InBev y Molson Coors controlaban alrededor del 75% del mercado-, pero la influencia de Modelo era mayor de lo que su cuota de mercado implicaba. El gobierno argumentó que la presión sobre los precios ejercida por esta empresa mexicana la convertía en un “competidor especialmente importante” en una industria estadounidense.

Así que era natural que Baer terminara su primer mes en el puesto demandando para bloquear el acuerdo.

La semana pasada le pregunté si no dudaba en presentar su primer caso como responsable de la defensa de la competencia en torno a la cerveza.

“Por supuesto que no”, sostuvo Baer. “Soy de Milwaukee”.

Creía que AB InBev estaba tan sedienta del negocio internacional de Modelo que estaría dispuesta a tragarse una desinversión de las operaciones estadounidenses de la cervecera mexicana. Su objetivo era forzar una venta a un tercer actor en el mercado cervecero que tendría todos los incentivos para “promocionarla a tope”. AB InBev estaba furiosa, dijo Baer, pero se mantuvo firme. La única forma de que el acuerdo fuera aprobado por las autoridades reguladoras era a través de una solución que mejorara la presencia competitiva de Modelo en EE.UU. “Eso no es negociable”, comentó.

Creía que el Departamento de Justicia se impondría en los tribunales, pero apostaba por que AB InBev no llevaría el caso a juicio arriesgando echar por tierra el acuerdo. Y acertó.

La empresa no tuvo que buscar mucho para encontrar la solución que satisficiera al equipo de Baer. El acuerdo dio lugar a un trato revisado en el que AB InBev aceptaba esencialmente deshacerse del negocio estadounidense de Modelo, cediendo a Constellation los derechos de licencia perpetuos y exclusivos de cervezas como Modelo Especial y la propiedad de su fábrica de cerveza más avanzada por otros US$ 2.900 millones.

Nadie habría culpado a los ejecutivos de Constellation por descochar el champán. El día en que AB InBev hizo públicas las nuevas condiciones, las acciones de Constellation subieron un 37%, el mejor resultado en un día de la historia de la empresa. Un analista dijo que el nuevo acuerdo era como pasar de alquilar una cabaña a comprar toda la playa.

Modelo Especial no era especialmente popular en Estados Unidos, pero eso cambiaría cuando Constellation, cuyas otras marcas incluyen los vinos Robert Mondavi y el tequila Casa Noble, invirtió más recursos en esta cerveza. Lanzó la ingeniosa campaña de marketing “Fighting Spirit” para darla a conocer y recurrió a los distribuidores para aumentar su disponibilidad. En ningún sitio obtuvo resultados tan sabrosos como en California: Constellation afirma que Modelo es ahora más vendida allí que Bud Light, Coors Light, Miller Lite y Budweiser juntas.

Estas inversiones han dado sus frutos y han transformado toda la empresa. Constellation vendió más vino y licores que cerveza en el año fiscal 2013. En el año fiscal 2023, la cerveza generará casi el 80% de sus ingresos.

No fue una coincidencia que Modelo Especial fuera la cerveza posicionada para desplazar a Bud Light. Fue una estrategia comercial deliberada.

También era exactamente lo que Baer tenía en mente cuando decidió proteger la independencia de Modelo. No a todo el mundo le gusta la regulación antimonopolio, pero ha sido una responsabilidad gubernamental desde el siglo XIX, y la cerveza de más éxito en Estados Unidos en estos días es un reflejo del propio éxito de Baer en su trabajo.

Dejó el Departamento de Justicia en 2017 y regresó a la práctica privada, pero recientemente experimentó por sí mismo la libertad de elección que su caso antimonopolio preservó. Cuando necesitó abastecerse de cerveza para una reunión familiar en Montana -la llama Baerapalooza-, fue a la tienda de comestibles más cercana y sacó algunas cervezas locales de la nevera.

Luego hizo algo que muchos otros estadounidenses harán este verano.

Agarró un paquete de seis cervezas Modelo.