Cómo Nike se perdió el boom de la cultura del running

El grupo de corredores de Brendan Eng, en Portland, Oregón, ha cuadruplicado su tamaño desde 2021 hasta alcanzar los 80 corredores. Y eso sin incluir a los representantes de New Balance, Hoka o Asics que aparecen regularmente en sus eventos para que los corredores prueben nuevas zapatillas, regalen merchandising y paguen las bebidas después del entrenamiento.

Hay un gigante local que brilla por su ausencia en la escena de las carreras por carretera: Nike.

“En los tres años que llevo al frente de este grupo sólo ha habido dos demostraciones de Nike en carretera. Creo que este año he visto al representante de Hoka cuatro veces”, aseguró Eng.

A medida que la popularidad de los clubes de corredores se disparaba desde el Covid -tanto entre los corredores como entre los fabricantes de calzado-, algunos miembros de la ávida comunidad de corredores de la zona de Portland, que incluye la sede de Nike en Beaverton, Oregón, afirman que el swoosh (el logotipo de Nike) se ha desvanecido de la escena. La ausencia de la marca de la ciudad natal en una región considerada un centro nacional de la cultura del running tiene implicancias más amplias.

Nike, que durante mucho tiempo ha monopolizado la atención y las carteras de los corredores ávidos, en los últimos años cambió su enfoque a otras áreas de su negocio, incluyendo el lanzamiento de zapatillas de edición limitada. Los competidores se lanzaron en tromba, dando lugar a un mercado cada vez más fragmentado que ha hecho mella en las finanzas de Nike y ha provocado un reajuste estratégico en la empresa de zapatillas.

Nike informó el jueves de un inesperado descenso de las ventas en su último trimestre y recortó sus previsiones de ingresos para el año, citando un menor tráfico en las tiendas y el empeoramiento de las condiciones macroeconómicas en China. Las ventas crecieron un 1% en el conjunto del año, sus peores resultados en más de dos décadas, excluyendo el primer año de la pandemia y la crisis financiera de 2008-2009. Los resultados hicieron caer las acciones más de un 10% en las operaciones tras el cierre del mercado.

Los ejecutivos reconocen que han perdido terreno en la crítica categoría de running y afirman que están redoblando esfuerzos para recuperar un mayor dominio del mercado. Apuestan porque una nueva línea de zapatillas les dé un impulso durante los Juegos Olímpicos de París este verano europeo.

“No invertimos lo suficiente en este sector, y eso es en lo que estamos revirtiendo”, dijo John Donahoe, director ejecutivo de Nike, en una entrevista en abril.

Nike afirmó en un comunicado que tiene profundas raíces en la comunidad de corredores de Oregón y que ayuda a los corredores a mejorar su rendimiento a través de sus innovaciones. La empresa está duplicando el tamaño de un equipo de representantes que se reúnen con los corredores cotidianos y les asesoran sobre los productos. Nike señala que apoya a diversos clubes de corredores de Portland y que colabora con entrenadores y embajadores del running.

Los clubes de corredores, o crews, existen desde hace al menos dos décadas, pero en su mayoría eran exclusivos de corredores de élite. El boom del running pospandémico dio paso a una nueva generación más inclusiva. Hoy en día, cualquiera puede apuntarse a una carrera en la mayoría de los clubes. Algunos designan a las personas que empiezan la ruta más tarde para asegurarse de que nadie se quede atrás.

Natalia Barwegen, que trabaja en ventas para una empresa de eventos, creó el FoPo Run Club en el barrio Foster Powell de Portland a principios de 2017. Esta mujer de 40 años corrió sola durante un mes antes de que apareciera nadie más. Ahora el club cuenta con unos 60 corredores habituales que se reúnen todos los miércoles.

Barwegen empezó a mirar quién estaba etiquetado en las publicaciones de Instagram de las tiendas de running y envió mensajes a los representantes de esas marcas para que vinieran a una carrera de FoPo a hacer una demostración, un evento en el que las marcas dejan que los corredores prueben zapatillas nuevas. Hoka fue la primera marca que se presentó hace unos dos años, y pronto le siguieron otras empresas de calzado como Mizuno y Brooks. La primera vez que tuvo noticias de Nike fue a finales de abril, cuando un representante trajo pares de las Invincible 3 para que los corredores se las probaran.

“A veces, los representantes de Nike se centran en los grupos de moda del centro y en los más jóvenes, y se olvidan de otros clubes”, sostuvo Barwegen.

Según Kevin Fitzpatrick, vicepresidente de la división de running de la empresa, New Balance cuenta con representantes en todo el mundo que se ponen en contacto con los entrenadores locales y los responsables de los clubes de corredores. El objetivo es establecer una conexión con los corredores que recordarán la próxima vez que busquen un nuevo par de zapatillas, comentó Fitzpatrick. “No se ve el retorno inmediato, pero sí con el tiempo”, dijo.

On, con sede en Zúrich, adopta un enfoque similar, pero también organiza sus propios clubes de atletismo. A principios de este año, la empresa abrió una tienda en Portland, y se ha apoderado extraoficialmente de los miércoles de los clubes de atletismo invitando a otros a los suyos, según Dan Schade, director general de On para las Américas.

Algunos clubes de atletismo aseguraron que Nike tiene una fuerte presencia. Amir Armstrong cofundó un club de atletismo en el Deadstock Coffee, un local del barrio Old Town de Portland dedicado a las zapatillas. Hay dos grupos de corredores y uno de caminantes que se reúnen todos los martes, y durante el verano las carreras pueden reunir a más de 100 personas. Cuando viene una marca, lo que ocurre casi cada dos meses, pueden ser el doble y es como una fiesta de barrio, dice.

Nike acude al Deadstock Run Club tanto como cualquier otra marca, indicó Armstrong. Uno de los representantes del gigante de las zapatillas se ha convertido en parte de la comunidad Deadstock.

“Corre con nosotros. A veces dirige mi equipo cuando tengo que salir de la ciudad por motivos de trabajo”, afirmó Armstrong.

Los corredores sostuvieron que la empresa ya no domina la cultura como antes, en gran medida porque otras compañías se han puesto al día comercializándose de forma más agresiva sobre el terreno. Los responsables de los clubes de atletismo manifestaron que marcas como Brooks, Hoka y Asics han aprovechado la predisposición de sus miembros a probar algo nuevo, y a cambiar si les gusta.

“Se decantan cada vez más por las marcas que llegan más lejos”, enfatizó Eng.