Departamento de Justicia de EE.UU. demanda a Google con miras a romper su negocio de publicidad online

El Departamento de Justicia busca la disolución del papel de Google como broker de la publicidad digital con presencia transversal en internet, lo que significa un aumento en los retos legales que la compañía atraviesa tanto en los Estados Unidos como en el extranjero.

Una demanda judicial ingresada el martes, la segunda del Departamento de Justicia contra Alphabet Inc. -luego de una ingresada en 2020- alega que Google abusa de su rol como uno de los brokers, proveedores y subastadores más grandes de publicidad en sitios web y aplicaciones móviles. La acción promete una batalla judicial prolongada, con una amplia serie de implicancias para la industria de la publicidad digital.

Ingresado en una corte federal del estado de Virginia, el caso alega que Google abusa de su poder monopólico en la industria de la publicidad digital, hiriendo a publicaciones y anunciantes que tratan de usar productos de la competencia. Ocho estados, incluyendo California y Nueva York, se unieron a la demanda del Departamento de Justicia.

La demanda busca que la corte deshaga algunas de las “adquisiciones anticompetitivas”, tales como la compra de la compañia de ad-serving, DoubleClick, y llama al desposeimiento de su ad exchange.

“Por quince años Google ha seguido un camino de conducta anticompetitiva que le ha permitido detener la entrada de tecnologías rivales, manipular mecánicas de subasta, aislarse de la competencia, y forzar a anunciantes y publicaciones a utilizar sus herramientas”, dijo el Procurador General Merrick Garland en una conferencia de prensa el día martes. “Google ha incurrido en una conducta excluyente que ha debilitado severamente, sino destruido, la competencia en la industria de los anuncios digitales”.

Un portavoz de Google dijo que la demanda “intenta escoger ganadores y perdedores en el altamente competitivo sector de la publicidad digital”.

“El Departamento de Justicia se apoya en un argumento defectuoso que ralentizaría la competencia, aumentaría las tarifas de publicidad, y haría más difícil crecer para miles de pequeñas empresas y publicaciones”, dijo el portavoz.

Al llamar a la desinversión específica del negocio ad-tech de Google, el Departamento de Justicia fue más allá, al buscar una disgregación que algunos expertos antimonopolios ya esperaban. Las acciones de Alphabet cayeron alrededor de un 2% el día martes.

Aunque en gran parte invisible para los usuarios de internet, las herramientas de ad-tech controladas por Google facilitan buena parte de la compraventa de piezas de publicidad digital que ayudan a financiar a publicaciones online. El negocio de Google incluye una herramienta que permite a las publicaciones ofrecer espacio para publicidad, un producto para que los publicistas compren esos espacios y una bolsa que automáticamente vincula a oferentes con páginas web mientras estas cargan para cada usuario de manerqa individual.

Ciertas compañías del sector Big tech, como Google, se encuentran bombardeadas en varios continentes por legisladores y reguladores que han puesto el foco en la dominio de la compañía en los mercados online. Funcionarios del Departamento de Justicia se encuentran también investigando a Apple Inc. La Comisión Federal de Comercio demandó a Facebook (propiedad de Meta Platforms Inc.) por acusaciones antimonopolio, y busca bloquear la adquisición por US$75 mil millones de Activision Blizzard Inc. por parte de Microsoft Corp. El presidente Biden recientemente instó a los legisladores de ambos partidos a unirse a la legislación que busca poner riendas a los gigantes del sector tech.

La demanda judicial del 2020 por parte del Departamento de Justicia contra Google puso el foco en su posición en el mercado de búsquedas online, incluyendo un acuerdo para hacer a Google el buscador por defecto en el navegador web de Apple, Safari. Google está peleando el caso, que ingresará a juicio este año.

Alphabet obtiene alrededor de un 80% de su negocio a través de la publicidad. La nueva demanda del Departamento de Justicia busca el subconjunto de aquel negocio de publicidad que intermedia en la compraventa de piezas publicitarias en otras páginas y apps. Google reportó US$31,7 mil millones en ganancias en 2021 gracias a esta actividad de intermediación, un 12% de las ganancias totales de Alphabet. Google distribuye alrededor de un 70% de esas ganancias a publicaciones web y desarrolladores.

El año pasado Google ofreció dividir parte de su negocio ad-tech en otra compañía bajo el paraguas de Alphabet para hacer frente a la más reciente investigación del Departamento de Justicia. Los funcionarios de la Justicia declinaron la oferta y decidieron seguir con la demanda.

Durante años, Google se ha enfrentado a acusaciones de ejecutivos del sector de la publicidad y los medios de comunicación, legisladores y reguladores de que su presencia en múltiples puntos del proceso de compra de anuncios en línea perjudica a los publicadores y le da una ventaja injusta sobre sus rivales. Google también opera el motor de búsqueda más popular y el mayor sitio de transmisión de vídeos en línea, YouTube, lo que ha dado lugar a acusaciones de que ha inclinado el mercado a su favor.

Sus rivales afirman que el poder de Google en el sector de la publicidad digital se debe a una serie de compras que ha llevado a cabo para desarrollar su negocio de tecnología publicitaria, empezando por la compra de DoubleClick por US$3.100 millones. La FTC aprobó la fusión en una controvertida decisión. A continuación, Google adquirió otras muchas empresas, como AdMob, dedicada a la publicidad para móviles.

“Tras introducirse en todos los aspectos del mercado de la publicidad digital, Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o reducir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”, rezaba la denuncia.

Google ha declarado que no tiene planes de vender o abandonar el negocio de la tecnología publicitaria. También ha rebatido enérgicamente las demandas presentadas por los fiscales generales de los estados, encabezados por el de Texas, que contienen alegaciones similares a la denuncia del Departamento de Justicia. El año pasado, un juez federal denegó la mayor parte de la petición de Google de desestimar el caso, lo que le permitió pasar a la fase de presentación de pruebas y, en última instancia, a juicio.

Cualquier desinversión en parte del negocio de tecnología publicitaria de Google causaría un gran efecto dominó en todo el sector de la publicidad en línea, que recientemente ha mostrado signos de debilidad, a medida que los consumidores reducen sus compras en respuesta al empeoramiento de la situación económica.

Separar partes del negocio de tecnología publicitaria de Google del resto de la empresa podría llevar años de litigios. Dependiendo del resultado del caso, los ejecutivos de tecnología publicitaria han dicho que los resultados podrían ir desde una mayor proporción de los dólares de publicidad que fluyen a los editores a un menor gasto global porque los anuncios digitales serían menos eficientes sin la intermediación de Google.

La demanda de 149 páginas contiene alegaciones detalladas sobre el funcionamiento interno de las operaciones de tecnología publicitaria de Google. La demanda alega, por ejemplo, que Google utilizó tácticas anticompetitivas para aumentar la cuota de mercado de su propio servidor de anuncios, que emite solicitudes de anuncios en nombre de los sitios web, y luego utilizó ese poder de mercado para obligar a los publicadores a enviar su inventario de anuncios únicamente al intercambio de anuncios interno de Google, AdX.

El Departamento de Justicia argumenta, en parte, que esta conducta bloqueó a los proveedores de tecnología publicitaria rivales, aumentando los precios para los anunciantes y los costes de los publicadores.

“Google se queda con al menos treinta céntimos -y a veces mucho más- de cada dólar de publicidad que fluye de los anunciantes a los editores de sitios web a través de las herramientas de tecnología publicitaria de Google”, alega la demanda. “Los propios documentos internos de Google admiten que Google ganaría mucho menos en un mercado competitivo”.

La demanda también alega que los ejecutivos de Google trabajaron para acabar con una tecnología rival de pujas en línea llamada “header bidding”, a la que, según la demanda, la empresa se refería internamente como una “amenaza existencial”. Como parte de un plan bautizado como Proyecto Poirot, la empresa modificó supuestamente sus propias herramientas de compra de anuncios para pujar menos en nombre de los anunciantes cuando éstos recurrían a bolsas de anuncios externas que utilizaban header bidding, de modo que esos rivales perdieran más subastas y “se secaran”, según la demanda.

En un momento dado, Google también se puso en contacto con Amazon.com Inc. para preguntarle “qué haría falta para que Amazon dejara de invertir en su producto de header bidding”, afirma la denuncia, que añade que Amazon rechazó esas peticiones.

“Google utiliza su dominio sobre la tecnología de publicidad digital para canalizar más transacciones hacia sus propios productos de tecnología publicitaria, donde extrae tarifas infladas para llenarse los bolsillos a expensas de los anunciantes y editores a los que supuestamente sirve”, se lee en la denuncia.

El caso del Departamento de Justicia se solapa en algunos aspectos con la demanda presentada a finales de 2020 por el grupo de estados de EE.UU. liderado por Texas.

En la denuncia del martes, el Departamento de Justicia cita algunas de las mismas comunicaciones internas de la demanda liderada por Texas, incluida la forma en que un ejecutivo de Google comparó el control de la empresa sobre la tecnología publicitaria con el sector financiero: “La analogía sería que Goldman o Citibank fueran propietarios de la NYSE”, en referencia a la Bolsa de Nueva York.

El caso también comparte similitudes con una investigación abierta en 2021 por la Comisión Europea, máxima autoridad antimonopolio de la UE, y con otra de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido. Estas investigaciones se centran en las acusaciones de que Google favorece a sus propias herramientas de compra de anuncios en las subastas publicitarias que realiza, pero también analizan otros elementos del negocio de tecnología publicitaria de Google. La UE, por ejemplo, también está investigando la supuesta exclusión por parte de Google de sus competidores de la intermediación en la compra de anuncios en su sitio de vídeos YouTube.

Garland dijo el martes que el Departamento de Justicia presentó su propia demanda porque el gobierno federal se vio perjudicado por la supuesta conducta monopolística de Google. Las agencias federales han gastado desde 2019 más de US$100 millones en anuncios, según la demanda. El gobierno pagó tarifas infladas y se vio perjudicado por los precios publicitarios manipulados debido a la conducta anticompetitiva de Google, alega la demanda.

Jonathan Kanter, fiscal general adjunto antimonopolio, dijo que aunque hay similitudes con otras demandas contra Google, la denuncia del Departamento de Justicia se basa en su propia investigación, que arrojó “detalles meticulosos” sobre el negocio publicitario de Google.

“Detallamos muchos hechos, muchos episodios que, individualmente y en conjunto, han mantenido numerosos monopolios”, dijo Kanter.

Google ha intentado conciliar las demandas contra su negocio de tecnología publicitaria. Además de ofrecer dividir partes de su negocio de tecnología publicitaria para evitar la demanda del Departamento de Justicia, la empresa discutió el año pasado con la UE una oferta para permitir a los competidores intermediar en la venta de anuncios directamente en el servicio de vídeo.

En 2021, la empresa accedió a dar a los reguladores antimonopolio del Reino Unido poder de veto efectivo sobre algunos elementos de sus planes para eliminar una tecnología llamada cookies de terceros de su navegador Chrome, con el fin de resolver una investigación sobre el plan.

En Francia, Google acordó pagar una multa de 220 millones de euros, equivalentes a unos US$239 millones, y mejorar el acceso a los datos de las empresas de tecnología publicitaria competidoras, para no utilizar sus datos de forma que sus rivales no pudieran reproducirlos, con el fin de resolver una investigación antimonopolio similar en el país.