A mediados de 2020 Corona anunció su proceso de reorganización judicial, para asegurar la viabilidad de la compañía. Pocos meses después dio pie a una reestructuración corporativa que implicó simplificar la plana gerencial. Además, los hermanos Schupper, dueños de la firma, iniciaron la búsqueda de un socio estratégico.

A menos de un año de todo ese proceso, la compañía afirma que la situación ha mejorado y ya no buscan un ocio. El foco está puesto en seguir creciendo en el e-commerce y dejaron en el camino la segmentación socioeconómica. Por otro lado, el negocio financiero debió reinventarse, ya que la cartera cayó de manera importante debido a la pandemia, y la mayor liquidez en los hogares.

Corona tiene hoy 53 tiendas y cerca de 2.000 empleados a nivel nacional. Ernesto Bartel asumió como gerente general en noviembre de 2020, y conversó con Pulso TV sobre los planes, proyecciones y objetivos de la compañía en el corto y mediano plazo.

¿Nos podría comentar sobre esta apuesta sobre diversidad e inclusión que está impulsando el grupo Corona?

-En Corona vivimos la diversidad todos los días y eso lo reflejamos en la comunicación con nuestro cliente. Si ves nuestro Instagram verás que hay modelos de todo tipo de tallas, hay modelos trans, e impulsamos para que nuestros colaboradores sean igualmente diversos e inclusivos. Queremos ser una compañía muy inclusiva, porque queremos que Corona sea para todos. Por lo mismo sacamos la segmentación socioeconómica de nuestro objetivo. Antes la estrategia era venderle al segmento C3-D. Eso lo eliminamos y hoy queremos llegar a todos los chilenos.

¿Cómo lo hacen para llegar a otros estratos de la sociedad y crecer, por ejemplo, en el sector oriente de la Región Metropolitana?

-A través del e-commerce estamos promocionando nuestras marcas y productos en todo Chile. Pusimos un foco muy particular en el sector oriente. Si has pasado por Kennedy con Manquehue, Tomás Moro o la rotonda de Manquehue hay mucho avisos de nosotros. Nuestro propósito es vestir el sueño de ser tu mismo, y eso es lo que estamos promocionando tanto interna como externamente. En julio de 2020 el 8% de las ventas de e-commerce venía de personas que vivían en el sector oriente. Un año después es el 20% de la venta y sigue creciendo. Hemos tenido un foco muy particular para poder crecer en ese mercado a través del e-commerce. No tenemos ninguna tienda en ese sector, pero a través del e-commerce hemos podido ir ganando clientes de a poco.

¿Hay expectativas de abrir tiendas en el sector oriente?

-Es muy posible. En este momento no tenemos ningún acuerdo con nadie. Nuestra forma de abordar el sector oriente será siempre a través del e-commerce, y si lo podemos acompañar con una tienda física será muchísimo mejor.

Ya que tocamos el e-commerce que ha estado muy fuerte desde que comenzó la pandemia hasta la fecha. ¿Cuánto han crecido en general las ventas de e-commerce y cuáles son las proyecciones que tienen para lo que queda del año?

-Si pensamos en julio de 2019 y lo comparamos con julio de 2021, la venta de e-commerce creció casi 10 veces, un aumento muy explosivo. Si agregas a eso y comparas el Cyberday con el anterior pudimos crecer poco más de dos veces. Ha sido muy explosivo el aumento del e-commerce. Todavía no es un componente importante de la venta total. Está cerca del 10% de la venta total, pero la tasa de crecimiento nos lleva a pensar que debería ser cerca de un 30% de la venta en dos años más.

¿Han debido reducir tiendas físicas a propósito de este tema?

-Devolvimos una tienda a principios de este año, la que estaba en Alameda, en Estación Central. Uno de los motivos que nos impulsó a devolver la tienda es el comercio ilegal que hay en la zona. Producto del comercio que hay, la verdad es que la gente ni siquiera puede caminar por la vereda, así que decidimos salirnos de esa posición. Tenemos planeado abrir solo dos tiendas más. Una en Quilpué y otra en la comuna de Santiago, pero no tenemos planeado abrir más tiendas, porque nuestro crecimiento a partir de ahora está enfocado en el e-commerce, y por supuesto a rentabilizar la operación actual. Parte de nuestros planes es descentralizar el e-commerce. Hoy día el e-commerce lo despachamos directo de la bodega que tenemos en Lampa, y a partir de octubre aproximadamente, podremos descentralizar el e-commerce y hacer despachos desde las tiendas. De esa manera, podemos tener una eficiencia muy grande en el costo logístico y poder llegar a más clientes en menos tiempo.

¿Cuáles fueron los principales lineamientos de esta reorganización judicial de la empresa?

-Esta reorganización nos permitió disminuir nuestro riesgo de financiamiento de corto plazo. Teníamos una deuda financiera importante, cercana a los $43.000 millones. Estaba todo concentrado en el corto plazo, y esta reorganización judicial nos permitió llevar la deuda financiera que estaba a una tasa casi del 6%, a un plazo de 7 años y una tasa de entre 3,5% y 4%. Le quitamos mucho riesgo de corto plazo a la compañía. Eso nos ha permitido utilizar los recursos que provienen de la operación, en la operación misma y no en el servicio de la deuda. Seguimos pagando los intereses de la deuda trimestre a trimestre, sin embargo el pago de capital es muy bajo al principio.

Se habló durante el año pasado de la búsqueda de un socio estratégico para la empresa. ¿En qué está eso, ya hay un socio, ha sido necesario, ya encontraron a alguien?

-Efectivamente en el pasado se habló de esto. Sin embargo, hoy día no es necesario. Nos ha ido muy bien en este último año. Los niveles de caja están en un nivel récord de la compañía y hoy no vemos necesidad en el corto plazo de salir a buscar un socio estratégico.

¿Por ahora está descartada esa posibilidad entonces?

-Por ahora está descartado.

A propósito de este crecimiento del consumo, ¿qué ha pasado con empresas Corona con esta mayor liquidez en los hogares?

-Los tres retiros del 10% de las AFP, junto con los IFE ha permitido que haya una liquidez nunca antes vista en la población chilena. Eso ha impulsado con mucha fuerza el consumo, sin embargo el impulso ha sido más en bienes durables. Las cifras del INE y de la CCS muestran que el primer trimestre las compras de bienes durables crecieron más de 40%. Las compras de vestuario disminuyeron cerca de un 12%. Pensamos que este exceso de liquidez se ha ido mucho más a bienes durables y mejoramiento del hogar que a la compra de vestuario. Visualizamos hacia adelante que a partir de marzo veremos una menor actividad económica, por lo tanto nuestra compra de mercadería está pensada en que a partir de marzo vamos a ver menos actividad económica que la que hemos visto este año.

¿La actividad ya está prepandemia?

-Recuperamos los niveles prepandemia hace varios meses. Nos está yendo mejor que en 2018. Eso nos hace pensar con optimismo el futuro de la compañía. Estuvimos en esta reestructuración judicial hace menos de un año, y esa reestructuración nos permitió disminuir el valor de los contratos de arriendo, nos permitió disminuir el valor de los contratos de servicio de informática, y ajustar la estructura de gasto de la compañía. Le sacamos el 20% de gasto a la compañía durante el proceso de reestructuración judicial. Al mismo tiempo tocamos la estructura de ingresos. Dejamos de vender bienes durables y nos enfocamos en vestuario. Esas dos cosas nos permitió volver a ser rentables.

¿Qué pasó con los inventarios en este periodo?

-El manejo de inventarios ha sido un tremendo desafío durante esta época. Cuando las tiendas están cerradas los inventarios crecen porque siguen llegando los contenedores que estaban programados. En abril estuvimos muy cerca de salir a arrendar bodegas porque no teníamos donde almacenar la mercadería. Afortunadamente se abrieron rápidamente las tiendas y pudimos evacuar ese inventario de una manera rápida. Hoy estamos en la situación contraria. Estamos con un nivel históricamente bajo de inventarios, pero afortunadamente habíamos hecho una compra adicional para este segundo semestre, que ya está comenzando a llegar y está permitiendo recuperar el nivel de inventarios que deberíamos tener para esta época del año.

¿Qué pasa en el caso de ustedes con el uso de tarjetas, ha disminuido el uso a propósito de que la gente prefiere pagar en efectivo?

-Nos ha pasado lo mismo que a todos, que nuestra cartera ha disminuido de manera importante durante todo el periodo de exceso de liquidez en el mercado, porque nuestros clientes prefieren pagar en efectivo que usar la tarjeta de crédito. Eso pasó durante el primer semestre. En el camino sacamos nuestra tarjeta abierta en alianza con Mastercard, que está disponible a todas las personas que quieran acceder a ella. Cuando tienes una tarjeta abierta el cupo de la tarjeta te permite comprar en todos los comercios, entonces las colocaciones han ido aumentando gracias a esta tarjeta abierta y esto ha compensado en parte la caída de la tarjeta cerrada.

¿Cuánto ha caído la tarjeta?

-Producto de la pandemia la cartera cayó poco más de 50% en un periodo de 8 meses. Estamos empezando de a poco a recuperarla, pero no esperamos que vuelvan los niveles prepandemia, porque tenemos un foco muy particular en cuidar el riesgo. Queremos enfocarnos en aquellos clientes de menor riesgo, para transformar el negocio financiero en un negocio más rentable.

¿Cuáles son las proyecciones que tiene la compañía para los próximos años?

-El negocio financiero se va a mantener como un negocio más de nicho, que retome su rentabilidad con un crecimiento moderado de la cartera. El foco estará en el negocio retail, a través de profundizar las líneas de vestuario, ser un poco más moda, liquidar menos mercadería, hacer compras más cortas y más compras durante el año. Que la vida de la prenda dentro de la tienda sea corta. Eso permitirá un mayor margen de retail, lo que junto con un crecimiento del e-commerce serán lo que permitirán que la compañía siga creciendo.

¿Cuánto esperan que crezcan las ventas año por año?

-Tenemos el objetivo que en 2024 el 30% de la venta venga del e-commerce. Eso nos daría que un mix completo de ventas sería entre 7% y 9% el próximo año.

En cuanto a los resultados de la compañía. ¿cuáles son las expectativas que tienen para este segundo semestre?

-Vamos a terminar con números azules este año, vamos a tener utilidad. Estamos muy contentos por eso. Va a ser el primero después de dos años de pérdida. Es una muy buena noticia. Con el crecimiento que esperamos para 2022 también esperamos tener utilidades.