Google pierde la apelación a una multa de US$ 2.800 millones que la Unión Europea le impuso por anuncios de comparación de productos

Un tribunal de la Unión Europea confirmó en gran medida una decisión antimonopolio de US$ 2.800 millones contra Google, lo que dió un nuevo impulso al asalto del bloque a las grandes empresas tecnológicas.

El miércoles, el Tribunal General de la UE, con sede en Luxemburgo, dio su respaldo a una hallazgo antimonopolio hecho por los reguladores de competencia de la UE el 2017, donde se establecía que el motor de búsqueda Alphabet Inc. había violado las leyes antimonopolio al dirigir a los usuarios hacia sus propios anuncios de comparación de precios de productos a expensas de los servicios de sus rivales.

Lo que está en juego en el caso, que se argumentó hace un año y medio, es un precedente legal que es el foco de un intenso escrutinio a nivel mundial: si las plataformas más grandes de Internet tienen la responsabilidad especial de evitar favorecer sus propios productos y servicios internos sobre los ofrecidos por la competencia.

“Google se apartó de la competencia por sus méritos”, afirmó el tribunal, y encontró que los cambios que hizo Google en su motor de búsqueda que favorecían sus propios anuncios no crearon eficiencias “que contrarrestaran sus efectos negativos sobre la competencia”.

En una victoria menor para Google, el tribunal anuló un elemento del caso de la UE, diciendo que los reguladores no habían demostrado que la conducta de Google distorsionara la competencia entre los motores de búsqueda en general. Pero los jueces respaldaron el hallazgo de los reguladores de que había habido efectos dañinos en el mercado más cercano de los motores de búsqueda de comparación de productos. Los jueces también reafirmaron el monto de la multa que Google tiene que pagar.

Una vocera de Google dijo que era demasiado pronto para decir si la empresa apelaría la decisión ante el tribunal superior de la UE. “Este juicio se relaciona con un conjunto de hechos muy específicos”, afirmó, y agregó que la compañía lo “revisará en detalle”.

Google había argumentado anteriormente, al oponerse a la decisión, que los reguladores antimonopolio de la UE habían aplicado mal sus propios precedentes e ignorado la competencia que enfrenta Google en el sector del e-commerce (comercio electrónico) con Amazon.com Inc.

El fallo del miércoles es una victoria para Margrethe Vestager, vicepresidenta ejecutiva del brazo ejecutivo de la UE que lidera los esfuerzos para frenar las presuntas irregularidades cometidas por empresas como Google, Apple Inc. y el propietario de Facebook Meta Platforms Inc.

La decisión sobre los sitios de comparación de productos de Google fue la primera salva antimonopolio de Vestager contra las empresas, y la primera de un trío que impuso más de US$ 9.000 millones en multas al gigante de los motores de búsqueda. Google también ha apelado a los otros dos casos.

La Comisión Europea, el principal organismo de control antimonopolio del bloque, dijo que el fallo del miércoles “transmite el mensaje claro de que la conducta de Google fue ilegal y proporciona la claridad jurídica necesaria para el mercado”. FairSearch, un grupo que representa a algunos denunciantes en el caso, aplaudió el fallo y pidió a la comisión que “apriete los tornillos de Google en otras áreas”.

La victoria de Vestager en los tribunales contra Google se produce cuando también encabeza los esfuerzos de la UE para aprobar nuevas regulaciones para las grandes empresas tecnológicas, incluido un proyecto de ley de competencia online llamado Ley de Mercados Digitales (DSA por sus siglas en inglés). Ese proyecto de ley, que actualmente está siendo debatido por los legisladores y los estados miembros del bloque, prohibiría, entre otras cosas, que las grandes empresas de tecnología, denominadas “gatekeepers” (o guardianes, ya que decidirían cómo se muestra el contenido), traten sus propios productos de manera más favorable en sus clasificaciones que los de terceros.

El Reino Unido ha establecido, por su parte, una nueva unidad de fiscalización de competencia dirigida a las empresas tecnológicas que tienen lo que llama un estado de mercado estratégico, y está trabajando en una legislación que podría facultar al regulador a hacer cumplir ciertos códigos de conducta para esas empresas. También ha habido propuestas similares en China y Estados Unidos.

Markus Ferber, un miembro de centro derecha del Parlamento Europeo de Alemania, aplaudió el fallo pero dijo que el proceso prolongado demostró lo que dijo era una necesidad para que la UE apruebe nuevas reglas de competencia digital. “De cara al futuro, necesitamos una base legal que sea hermética y permita una acción mucho más rápida para combatir los abusos de las ‘grandes tecnológicas’. Simplemente no es aceptable que los casos de competencia como este se prolonguen durante años”, afirmó Ferber.

El juicio del miércoles se deriva de una disputa que se remonta a más de una década entre los sitios de comparación de precios de productos y Google. Muchos de esos sitios dependían del tráfico de Google hasta que la empresa cambió sus algoritmos de manera que disminuyó la clasificación de los sitios que, según la empresa, no eran útiles para los usuarios, y comenzó a mostrar sus propios anuncios en la parte superior de las páginas de búsqueda de productos populares.

Google ha argumentado que sus cambios tenían como objetivo mejorar los resultados de búsqueda para los usuarios y que no deberían tratarse como una empresa de servicios públicos, con la obligación de ofrecer acceso a sus productos a la competencia. La compañía también argumentó que la comisión debería haber considerado el peso de Amazon en su análisis económico, y dijo que muchas personas comienzan sus búsquedas de productos en Amazon, lo que puede tener más que ver que Google con las fortunas cambiantes en el sector de anuncios comerciales.

Pero el tribunal rechazó muchos de esos argumentos en la decisión del miércoles, diciendo que las mejoras en su motor de búsqueda no compensaron el costo para la competencia, y que los sitios de comerciantes como Amazon constituyen un mercado diferente al de los anuncios de comparación de productos, incluso si ambos ofrecen la funcionalidad de búsqueda.

El fallo también parece dejar intacto el cumplimiento de Google con la decisión de 2017. Esa decisión ordenó a Google que tratara los servicios de anuncios de comparación de productos de la competencia “no menos favorablemente” que los suyos. Como resultado, Google ha estado permitiendo que los sitios de comparación de compras rivales oferten por espacios publicitarios en los primeros resultados de búsqueda de Google, los que después los rivales pueden revender.

Bajo la presión de la UE, y tras las quejas de sus rivales, Google ha realizado cambios en el sistema, cambiando el formato de los anuncios a una manera que tiene como objetivo enviar más tráfico directamente a los sitios web de los sitios de comparación de productos.

La vocera de Google dijo el miércoles que el cumplimiento de la compañía con la decisión de 2017 “ha funcionado con éxito durante más de tres años, generando miles de millones de clics para más de 700 servicios de comparación de precios de compra”.