¿Hacer una maratón seguida o no? Netflix y HBO Max debaten cómo estrenar sus series favoritas

Desde que Netflix sacudió el mundo del entretenimiento al estrenar la primera temporada completa de “House of Cards” de un tirón hace una década, se ha desatado un debate sobre si ese enfoque tenía algún sentido.

¿Por qué, se preguntaban algunos, iba un servicio de streaming a pagar un dineral por una serie que los usuarios podían consumir en su totalidad en cuestión de días? Por su parte, los defensores de este planteamiento se preguntaban por qué los servicios de streaming se ceñirían al formato de emisión semanal que definía la televisión por cable tradicional cuando tenían la flexibilidad de mezclar las cosas y ofrecer a los clientes una retribución más inmediata.

Resulta que la respuesta a la pregunta fundamental de cuál es la mejor forma de difundir contenidos es complicada.

“La casa del dragón” fue el programa de streaming más visto del año pasado, según el proveedor de análisis Samba TV, y se estrenó semanalmente en Warner Bros. Discovery, HBO Max y el canal HBO TV. En el caso de la segunda mejor, “Wednesday” de Netflix, se puso a disposición los ocho episodios al mismo tiempo.

Un análisis realizado por Samba TV para The Wall Street Journal sobre los 20 programas originales en streaming más vistos el año pasado en Estados Unidos muestra que ambos enfoques tienen ventajas y desventajas. Es más probable que los espectadores vean la temporada completa de un programa que se estrenó de una sola vez, pero este tipo de programas tienden a tener una vida útil más corta que los que se estrenan semanalmente.

La cuestión de cómo difundir los contenidos reviste especial importancia ahora que los servicios de streaming luchan por retener a los suscriptores. Los consumidores cambian cada vez más de servicio -que sólo exige un compromiso mensual- cuando terminan de ver un programa concreto.

“En este momento, la rotación de series es una amenaza existencial a la que se enfrentan los servicios de streaming”, afirma Evan Shapiro, productor y profesor adjunto de medios de comunicación en la Universidad Fordham y la Universidad de Nueva York. Esta tendencia a cambiar de servicio, que calificó de equivalente a cambiar de canal en un televisor, obliga a las empresas de streaming a pagar para volver a captar a los mismos clientes.

Netflix ha mantenido en gran medida su modelo de “maratones”, a pesar de sufrir el año pasado un descenso trimestral de suscriptores por primera vez en más de una década y de registrar este año un crecimiento de suscriptores más modesto que antes de la pandemia.

“Esto permite a los espectadores perderse en las historias que les gustan”, sostuvo la empresa en una carta a los inversores a finales del año pasado.

“Es difícil imaginar, por ejemplo, cómo un título coreano como ‘El juego del calamar’ se habría convertido en un megaéxito mundial sin el impulso que supuso que la gente pudiera darse una maratón de capítulos”, dijo Netflix en esa carta. La serie, un drama distópico de 2021 sobre adultos sin suerte que arriesgan sus vidas jugando a juegos infantiles tradicionales coreanos en una isla aislada, es el programa más popular de Netflix.

Los datos de Ampere Analysis muestran que más del 90% de los programas originales estrenados el año pasado en Netflix tuvieron disponible la temporada completa en una sola fecha, un porcentaje significativamente mayor que el de cualquiera de sus rivales de streaming.

Netflix tuvo 10 de los 20 programas en streaming más vistos el año pasado, según Samba TV, que recopila datos sobre lo que la gente ve en sus televisores inteligentes. De ellos, siete se estrenaron de una sola vez; los otros tres se dividieron en dos entregas separadas, una estrategia híbrida que la compañía ha estado adoptando últimamente para algunos de sus programas más vistos (en este caso, la cuarta temporada de “Stranger Things”, la cuarta y última temporada de “Ozark” y la docuserie “Harry & Meghan”).

El año pasado, Ted Sarandos, codirector ejecutivo de Netflix, explicó que, durante la pandemia, la empresa había estudiado la posibilidad de publicar las temporadas en dos partes, principalmente como solución a los retrasos relacionados con el virus Covid-19. La empresa descubrió que a los fans les gustaba este método, indicó.

De los 10 programas que no son de Netflix en la lista de los 20 más vistos, dos se estrenaron en bloque y los otros ocho fueron semanales, de acuerdo a Samba TV. Los programas más vistos procedían de diversas plataformas, entre ellas HBO Max, Paramount Global’s Paramount+, Amazon.com’s Prime Video y Walt Disney Co.’s Disney+, y los datos incluyen la audiencia de programas en streaming que también aparecieron en las cadenas de cable tradicionales.

Según Samba TV, estrenar una temporada en bloque aumenta las probabilidades de verla entera. Para medir la tasa de finalización de las series estrenadas de diferentes maneras, calculó el porcentaje de espectadores que vieron el capítulo de estreno y el final en los 50 días siguientes a sus respectivos estrenos.

“Reacher”, la adaptación de Prime Video de las novelas de Lee Child “Jack Reacher”, tuvo una tasa de finalización del 58%, señaló Samba TV, al igual que “Virgin River” de Netflix, que también se estrenó en masa.

Por otro lado, solo un programa de emisión semanal - “The White Lotus”, una comedia dramática de HBO sobre los huéspedes y el personal de un complejo turístico ficticio- tuvo un índice de finalización superior al 50%.

La contrapartida, de acuerdo a Samba TV, es que los programas que se emiten en maratones (o de manera continua) tienden a desaparecer más rápidamente que sus homólogos semanales.

Para captar el grado en que los programas crearon audiencia con el tiempo, Samba TV midió el crecimiento entre el número de personas que vieron el episodio de estreno en los 50 días siguientes a su estreno y los que vieron cualquier episodio en los 103 días siguientes al estreno de un programa.

En el caso de “Tulsa King”, una serie dramática sobre la mafia de Paramount+ protagonizada por Sylvester Stallone, más del cuádruple de hogares vieron episodios en los 103 días siguientes a los que vieron el estreno en los primeros 50, señal de que su audiencia general creció significativamente a medida que avanzaba la emisión semanal.

Entre las series de estreno masivo, la que obtuvo mejores resultados fue “Reacher”, de Prime Video, cuyo aumento de audiencia fue del 61%.

“Es una batalla descubrirse y conseguir que la gente vea toda la temporada”, plantea Ashwin Navin, cofundador y director ejecutivo de Samba TV.

Samba TV se basó en un período de 103 días en su análisis para capturar la visualización de cada episodio de los programas estrenados en diferentes cadencias con un número variable de episodios de forma similar. Los datos de Samba TV solo cubren los televisores inteligentes, no los teléfonos móviles, iPads y otras pantallas en las que los espectadores podrían sintonizar.

Según Samba TV, el planteamiento de estrenos en dos partes utilizado ocasionalmente por Netflix se reveló como una buena estrategia: tiene una tasa de finalización más alta que los programas semanales y más poder de permanencia que los programas de maratones que emiten los capítulos de manera continua.

Los defensores de los estrenos graduales afirman que mantienen al público expectante por los nuevos episodios y garantizan que los clientes permanezcan en un servicio durante muchas semanas para ver la temporada completa. Este planteamiento también genera más expectación por la serie, ya que la gente comenta con expectación lo que puede ocurrir a continuación, lo que a su vez atrae a nuevos espectadores.

La última temporada de “Succession”, una comedia satírica sobre la familia de un magnate ficticio de los medios de comunicación, es un buen ejemplo: las redes sociales arden cada domingo por la noche cuando se estrena un nuevo episodio, lo que hace difícil evitar spoilers a quienes no lo ven casi de inmediato.