La ofensiva latinoamericana de Amazon, una región liderada por Mercado Libre

En octubre pasado, el gigante norteamericano Amazon decidió dar un paso más en su intento por conquistar América Latina. En un hecho inédito, lanzó el Prime Day en Brasil y México, un evento de compras anual que se extiende por más de 19 países y que en 2020 llegó a la región. Todo para lograr penetrar en esos mercados en medio de la pandemia del Covid 19, que había disparado las ventas de ecommerce, elevando también de Amazon, pero a un ritmo aún insuficiente para acercarse a sus competidores. Según datos de Comscore, Amazon era la quinta en predilección de los brasileños tras Mercado Libre y locales como B2W, Via Varejo y Magazine Luiza, y la segunda en México, detrás de Mercado Libre; un hecho que se repetía en otras naciones, donde se replicaba lo dicho por varias publicaciones: Amazon no era ni es en América Latina el monstruo que es en Estados Unidos.

La competencia nacional con pequeños retailers y, sobre todo, players que han sabido ganar terreno durante la pandemia han hecho que la región sea un dolor de cabeza para Amazon. Hoy, su principal competencia es Mercado Libre, que se ha transformando en el líder regional del ecommerce; una compañía que nació en Argentina y que actualmente es la firma más valiosa de Latinoamérica. Es que –confirman en el sector- la apuesta de la compañía trasandina fue agresiva desde un comienzo y el aterrizaje del monstruo norteamericano ha sido tímido y lento.

En 2012, Amazon debutó en Brasil con venta de libros y algunos artículos. Seis años después incrementaron su apuesta con centros logísticos que hoy ya suman ocho. Y recién el año pasado, anunciaron planes para abrir su mayor centro de distribución en el país; un 2020 en que, de manera notoria, aceleraron el aterrizaje. Durante el año de la pandemia también lanzaron una nueva opción de pago en México –donde habían llegado en 2015- para facilitar aún más las compras.

En Colombia, en tanto, había llegado en 2018, con el primer centro de servicio al cliente de Amazon en Sudamérica. Y el año pasado, abrieron 2.000 puestos de trabajo para ese mercado. Es que, mientras Mercado Libre espera reclutar a 16.000 personas en la región, Amazon está buscando a lo menos 709 empleados. Según su portal de empleos, de ellos 35 son para Colombia, 211 para México; 248 para Costa Rica y 215 para Brasil. ¿Y qué pasa con Chile?.

“Lo que hemos podido demostrar de alguna manera es que esta Latinoamérica donde uno veía países que no eran tan consumidores del ecommerce, la está llevando; es el lugar donde el comercio electrónico más está creciendo en el mundo; es un lugar donde la gente está dispuesta a probar nuevas tecnologías y a cambiar sus hábitos; lo que nosotros despertamos es que se estaban quedando fuera de lo que está pasando acá”, subraya el director general de Mercado Libre Chile, Alan Meyer. Y el mayor crecimiento regional para la compañía ha estado en Chile: en 2020 vendieron cuatro veces más de lo comercializado en 2019; en un país con el doble de penetración de comercio electrónico que el promedio de Latinoamérica. “No es de extrañar que muchas empresas vayan acercándose progresivamente”, destaca Meyer.

Y a esa conclusión también llegó a Amazon.

Ayer, el gigante norteamericano anunció envíos gratuitos a Chile por compras iguales o superiores a US$49 (unos $35.000) para millones de artículos sin costo provenientes de Estados Unidos, una estrategia orientada a mejorar su posicionamiento en el país. Según datos de Kawésqar Lab, la primera plataforma de ecommerce que se le viene a la mente a los chilenos es Mercado Libre (con un 19% de las respuestas), seguido por Falabella y luego Ali Express. Amazon recién está en el sexto lugar, con un 5% de las preferencias. A la hora de preguntar por marca, Falabella lidera con un 15%, y luego está Mercado Libre, con un 13%. Amazon bastante más abajo: quinta posición con un 5%.

Y si de tiendas internacionales se trata, Ali Express llega al 32% de las preferencias; luego Wish con un 19%, y después Amazon, con un 16%.

“Amazon lanzó una campaña de este tipo para hacer un “tanteo” del potencial público de Amazon en Chile. Su share del 16% del mercado de compras online a través de plataformas internacionales, perfectamente podría crecer al 20% o 22% en el corto plazo con una promoción de este tipo, por el atractivo de Amazon, dada su variedad y calidad de productos y porque, hasta ahora, el freno principal que tenían los consumidores era que hasta un tercio del valor que debía pagarse estaba estrechamente asociado a temas de envíos”, señala el CEO de Kawésqar Lab, Christian Oros.

“La apuesta de Amazon por incluir a Chile entre los mercados beneficiados con envíos gratis refleja el gran crecimiento que el e-commerce tuvo en el país en el último año, y los espacios blancos que aún quedan por desarrollar. Si bien parte de los beneficios del gigante del retail ya era encontrados por los chilenos, como el pago en pesos y la posibilidad de pagar en cuotas, el aún alto costo de despacho, que incluso podía superar el costo de los productos mismos, para algunos era un elemento en contra para realizar compras en el extranjero. Es de esperar que la eliminación de esta primera barrera atraiga a muchos compradores que desistían por este ítem”, complementa la experta en retail de Euromonitor, Paula Goñi.

Según Christian Oros, Amazon presenta con esto una oferta atractiva para competir con Mercado Libre; sin embargo, su principal debilidad es que no toda la plataforma de productos está disponible para despacho a Chile, por lo que la posibilidad de contar con una variedad de productos grande y competitiva no se compara con lo que hoy puede hacer Aliexpress, Wish o MercadoLibre. “El segundo aspecto son los temas asociados a los valores de internación e impuestos. El valor que ve el cliente chileno en la plataforma de Amazon es el del producto -que puede ser muy atractivo- pero luego hay que indexar el costo de importación, internación y luego del envío (lo que visualiza al final). Entonces todavía si una persona cree que está comprando algo muy barato en Amazon, puede terminar saliendo más caro que comprarlo en el mercado chileno”, sentencia.