Las marcas de lujo deben recuperar a los compradores de clase media

La industria del lujo se ha afanado tanto en seducir a los compradores más adinerados que ha olvidado quién paga realmente las facturas: la clase media.

Marcas como Burberry e Yves Saint Laurent están dando un paso a lo que antes fue un tabú y recortando precios para recuperar a estos importantes clientes.

Individualmente, los consumidores de clase media no gastan mucho dinero en artículos de diseño, pero siguen siendo un grupo crucial para las grandes marcas. Según Boston Consulting Group, más de la mitad de las compras mundiales de lujo las realizan unos 330 millones de personas que gastan menos de 2.000 euros al año en bolsos, ropa y joyas caras. Esto equivale a unos US$ 2.180.

Los clientes muy adinerados que derrochan más de 20.000 euros al año en artículos de diseño constituyen un grupo más reducido de unos 2,5 millones de personas que representan el 10% de las ventas de lujo. Aunque se trata de clientes con mucho poder adquisitivo, la mayor parte del crecimiento del sector en la última década ha estado impulsado por los llamados compradores aspiracionales que intentan estar a la altura de los Jones, sobre todo en Asia.

Estos compradores están ahora bajo presión en los dos mercados más importantes para los artículos de lujo: China y Estados Unidos.

Los compradores chinos gastan menos porque sus viviendas están perdiendo valor. Los precios de venta de las viviendas de segunda mano han bajado alrededor de una décima desde mediados de 2021, lo que está animando a la gente a ahorrar en lugar de gastar su dinero en efectivo.

Mientras tanto, los estadounidenses que ganan menos de US$ 50.000 al año, que desarrollaron el gusto por el lujo durante la pandemia, son los que más han retrocedido, según los datos de gasto con tarjeta de crédito de Bank of America. Los consumidores de renta media que ganan hasta US$ 125.000 también se han apretado el cinturón, ya que el aumento de los precios en toda la economía les ha dejado menos dinero para lujos.

Este retroceso está poniendo a prueba a las marcas de lujo más débiles. La semana pasada, el fabricante británico de gabardinas Burberry suprimió su dividendo, sustituyó a su director ejecutivo y emitió un aviso de beneficios tras la drástica ralentización de sus ventas en los tres primeros meses de junio. Sus acciones han caído a niveles de 2010.

El beneficio operativo del fabricante de relojes Swatch cayó un 70% en los seis primeros meses del año en comparación con el mismo periodo de 2023 debido a una “enorme reducción de la demanda” en China. El diseñador alemán Hugo Boss también emitió una advertencia de beneficios y sostuvo que los compradores han abandonado sus tiendas en China.

Los problemas del sector son en parte autoinfligidos. Las marcas han subido tanto el precio de sus productos que se han vuelto inasequibles para muchos compradores de clase media. En un esfuerzo por “elevar” la marca, Burberry lanzó nuevos bolsos que eran un 58% más caros de media que los modelos anteriores, según el análisis de Bernstein. La estrategia alienó a sus clientes tradicionales sin que los compradores ricos consiguieran compensar la subida.

Para atraer de nuevo a los compradores, algunas marcas reducen discretamente los precios. No se trata de descuentos de fin de temporada, sino de un reajuste permanente de los artículos a precio completo. Bajar los precios de esta manera solía ser un “no-no” en la industria del lujo, ya que envía una señal de que la marca juzgó mal el valor de sus productos.

Según Bernstein, Burberry rebajó recientemente un 22% el precio de su bolso mediano Knight. Ha reducido los precios de todos los bolsos diseñados por Daniel Lee, jefe creativo de la marca desde 2022, en un 5% de media. El nuevo director ejecutivo de Burberry, Joshua Schulman, trabajó anteriormente en la marca de lujo asequible Coach y quiere que la marca vuelva a ser accesible para sus principales clientes. Esto se traducirá en una gama más amplia de nuevos artículos de gama de entrada, y tal vez también en más recortes de precios en los productos existentes.

Yves Saint Laurent, propiedad del grupo de lujo francés Kering, también parece estar bajo presión. Ha rebajado el precio de la mayoría de los tamaños de su bolso Loulou, el más vendido en Estados Unidos. La versión pequeña, que en enero costaba US$ 2.950, cuesta ahora US$ 2.650, según Wayback Machine. El bolso sigue siendo considerablemente más caro que a finales de 2020, cuando costaba US$ 2.050.

Por ahora, los recortes son selectivos y no generalizados. Y se centran en los artículos de cuero, donde las marcas no pueden permitirse una gran caída de las ventas. Según UBS, los bolsos representan ya el 45% de los ingresos totales de una marca de lujo, frente al 34% de 2008.

Algunas empresas capearán la crisis mejor que otras. Richemont, propietaria de Cartier, está menos expuesta a la caída de la clase media, ya que sólo los compradores más ricos pueden permitirse marcas de joyería caras como Van Cleef & Arpels. La semana pasada informó de que las ventas de joyas aumentaron un 4% en su trimestre más reciente en comparación con el año anterior, mejor que el aumento del 1% que esperaban los analistas.

Las marcas más exclusivas, como Hermès, fabricante del bolso Birkin, y Louis Vuitton, propiedad de LVMH, también podrían mostrarse resistentes cuando presenten sus resultados la próxima semana. Gucci, propiedad de Kering, también sigue adelante con sus planes de centrarse más en los clientes más adinerados. Sin embargo, la dirección considera que necesita posicionar la marca italiana más alto de lo que está hoy, pero tampoco demasiado alto.

Satisfacer las aspiraciones de los consumidores es un buen negocio. Todavía se espera que estos compradores generen la mitad de las ventas mundiales de lujo en los próximos años. Swatch cree que sus marcas de relojes más baratas tienen “excelentes oportunidades para seguir creciendo y ganar cuota de mercado” en el difícil entorno actual, aunque la empresa tiene fama de optimista.

Si las marcas de lujo siguen dejando de lado a los compradores de clase media, entrarán en escena marcas con precios más razonables. Esto ya está ocurriendo en China, donde los consumidores se decantan por marcas locales como Songmont, bien diseñadas y mucho más baratas que las occidentales. “Las marcas no pueden permitirse alienar a estos clientes”, afirmó Claudia D’Arpizio, socia principal del sector del lujo en Bain & Company.

Tras pasar los últimos años agasajando a los mejores clientes con eventos exclusivos y un servicio personalizado, la industria del lujo necesita volver a conectar con sus raíces.