Los anunciantes de Netflix exigen un crecimiento más rápido de su incipiente oferta publicitaria

Netflix tiene una base de suscriptores mayor que cualquier otro servicio de streaming en todo el mundo. Pero en su primera gran presentación en Madison Avenue, sigue siendo una de las empresas con menor número de clientes que pagan por una versión de su servicio con publicidad.

“Tenemos un largo camino por recorrer para aumentar la escala de la publicidad”, dijo el miércoles Ted Sarandos, codirector ejecutivo de Netflix, durante una presentación virtual a los publicistas. Netflix planea cambiar el futuro del streaming con publicidad, y los anunciantes que trabajan con la empresa pueden ayudar a darle forma, manifestaron los líderes de la compañía.

En marzo, la suscripción de US$ 6,99 al mes de Netflix con publicidad contaba con 937.616 clientes en EE.UU., mientras que el plan de Disney+ con publicidad -que debutó unas semanas después del estreno de Netflix en noviembre- tenía 863.791, según la empresa de análisis de suscripciones Antenna.

Netflix compite por los dólares de los grandes anunciantes con rivales que llevan mucho más tiempo en el negocio de la publicidad y tienen mayores bases de suscriptores que ven anuncios. Hulu, controlada por Disney, por ejemplo, contaba en marzo con 20 millones de suscriptores en EE.UU., mientras que Peacock, de NBCUniversal, tenía 15,5 millones, Paramount+ 10,7 millones y HBO Max, de Warner Bros. Discovery, 3,6 millones, de acuerdo a Antenna.

Más de una cuarta parte de los nuevos clientes que se suscriben a Netflix eligen el plan de anuncios en la docena de países en los que está disponible actualmente, informó la empresa durante la presentación del miércoles.

Netflix también señaló que su oferta publicitaria tenía una base global de usuarios activos mensuales de casi cinco millones, una cifra que incluye a los miembros de un mismo hogar que la ven utilizando perfiles diferentes (Netflix permite hasta cinco perfiles por cuenta). No precisó el número de suscriptores de la franja publicitaria de Netflix, pero indicó que la cifra se había duplicado con creces desde principios de año.

Los ejecutivos de Netflix centrados en su negocio de publicidad han estado de gira en las últimas semanas tratando de hacer negocio antes de su primera presentación a los publicistas el miércoles.

La compañía decidió hacer virtual la presentación del miércoles porque era probable que su acto en Nueva York, en el Teatro París, cerca de Central Park, se viera perturbado por los manifestantes que participan en la huelga de guionistas de Hollywood. Miembros del Sindicato de Guionistas de América se manifestaron frente al Radio City Music Hall de Nueva York durante la presentación de NBCUniversal del lunes por la mañana.

Los publicistas han alabado la incursión de Netflix en la publicidad, porque les permitiría llegar a un subgrupo de la población al que no habían podido llegar durante años antes de que se lanzaran las versiones con publicidad de los principales servicios de streaming.

Pero algunos compradores de publicidad se han sentido frustrados por el pequeño tamaño de la base de suscriptores del nivel de anuncios de Netflix, ya que no les permite publicar tantos anuncios como les gustaría o dirigirse eficazmente a grupos específicos de suscriptores, dijeron los compradores de publicidad. Algunos han instado a Netflix a publicitar la oferta más extensamente para aumentar la conciencia de los consumidores, apuntaron.

Los publicistas de EE.UU. pronto podrán elegir dónde y cuándo mostrar sus anuncios, según informó Netflix en el evento del miércoles, por ejemplo en los 10 programas y películas más vistos, durante las vacaciones o al principio de los episodios.

Netflix ha dicho a los anunciantes que los espectadores de la franja con publicidad son más jóvenes, que la participación está a la par con la visualización sin publicidad y que hay una superposición del 86% entre las listas de los 10 títulos más vistos en las franjas con publicidad y sin publicidad, según las personas que asistieron a las presentaciones y los materiales distribuidos a los anunciantes en los últimos meses que fueron revisados por The Wall Street Journal.

La empresa comunicó el miércoles que la edad promedio de los usuarios activos mensuales de la franja publicitaria era de 34 años.

De acuerdo a Antenna, la base de suscriptores de la franja publicitaria de Netflix en EE.UU. en marzo era mayoritariamente blanca, de mujeres, casadas y sin hijos.

Antenna recopila datos de servicios de terceros que recogen información de los consumidores, con su consentimiento, como compras en línea, facturas y registros bancarios. Esto permite a la empresa conocer las suscripciones de streaming. Los datos de Antenna no recogen promociones ni ofertas al por mayor, como las suscripciones ofrecidas por las operadoras de telefonía móvil, y pueden diferir de lo que revelan las empresas.

Disney ha rebatido las cifras de Antenna.

Otros compradores de publicidad se han abstenido de comprar una cantidad significativa de anuncios porque los precios de los espacios publicitarios de Netflix siguen siendo elevados en comparación con los de otros servicios de streaming con publicidad. Los publicistas están pagando entre US$ 45 y US$ 55 por llegar a 1.000 espectadores, un precio superior al de la mayoría de las plataformas de streaming, según algunos de los compradores.

Los ejecutivos de Netflix se han mostrado satisfechos con los primeros resultados del negocio publicitario. Los ingresos promedios por usuario que Netflix obtiene de su nivel de publicidad en EE.UU. son superiores a los de su plan estándar de US$ 15,49, según la empresa.

La empresa limitó el número de anuncios mostrados por hora y lanzó la oferta con un número limitado de socios publicitarios. Netflix aclaró que están tomando una iniciativa del tipo “arrastrarse, caminar, correr”. El director financiero, Spencer Neumann, declaró en la presentación de resultados de Netflix en abril que la empresa esperaba pasar de la fase de “arrastrarse” a la de “caminar” este año.

Dado que Microsoft, el socio publicitario de Netflix, le proporciona una cantidad garantizada de ingresos en caso de que no venda tantos anuncios como esperaba, los ejecutivos de Netflix creen que tienen tiempo para construir su negocio y seguir pidiendo CPM (precio por mil reproducciones de una publicidad) elevados, dijeron personas familiarizadas con el asunto.

Netflix y muchos de sus rivales ofrecen niveles de servicio con publicidad como forma de obtener nuevos ingresos de la venta de anuncios y atraer a clientes preocupados por los costes. El nivel de publicidad podría recibir un empujón en las próximas semanas, cuando Netflix extienda sus medidas contra el uso compartido de contraseñas a EE.UU. y a más países de todo el mundo.

En febrero, Netflix empezó a limitar el uso compartido de contraseñas en Canadá y España, dos mercados en los que se vende su oferta publicitaria, y la empresa detalló que algunos de los que compartían contraseñas iniciaron allí sus propias suscripciones con el plan publicitario de menor costo.

Hasta la fecha, Netflix ha publicado anuncios digitales en los que promociona su oferta más barata y ha cambiado su página de registro de nuevos clientes para que su tarifa publicitaria de US$ 6,99 aparezca como el plan más barato en lugar del plan básico sin publicidad de US$ 9,99.

Recientemente se ha mejorado la calidad de los servicios de la franja publicitaria para hacerla más atractiva, y se ha permitido el uso simultáneo de hasta dos dispositivos en lugar de uno solo.

En los últimos meses, la empresa ha aumentado el número de contenidos disponibles en la franja publicitaria. En su lanzamiento, dijo que los programas y películas de la franja con publicidad representaban entre el 85% y el 90% de lo que se veía en Netflix, y en abril la empresa sostuvo que un nuevo conjunto de acuerdos de licencia significaba que el plan tenía ahora alrededor del 95% de “paridad de contenido global” por tiempo de visualización con sus planes sin publicidad.

Las películas de Illumination de la franquicia de los Minions y películas de Universal como Dracula Untold y Endless Love son algunos de los títulos que ya están disponibles, pero que no lo estaban en el lanzamiento.