TikTok tranquiliza a los anunciantes ante la amenaza de prohibición, mientras algunos preparan planes alternativos

En los últimos días, TikTok ha tratado de tranquilizar a los anunciantes asegurándoles que es improbable que la aplicación sea prohibida en Estados Unidos, según personas relacionadas con la situación, mientras algunas empresas empiezan a hacer planes de contingencia para sus gastos publicitarios.

El gobierno de Joe Biden ha expresado su preocupación por la seguridad nacional frente a TikTok y está exigiendo que sus propietarios chinos vendan sus participaciones en la popular aplicación para compartir videos, o se enfrenten a una posible prohibición, según informó The Wall Street Journal. TikTok es propiedad de ByteDance Ltd., con sede en Beijing.

Estados Unidos, que teme que los propietarios chinos de la aplicación recopilen datos sobre usuarios estadounidenses y puedan influir en el contenido de la aplicación, lleva tiempo presionando a TikTok. El último movimiento supuso una escalada por parte del gobierno de Biden.

En las comunicaciones con los ejecutivos de publicidad en los últimos días, el personal de ventas de publicidad de TikTok ha restado importancia a la amenaza de una prohibición total y trató de evitar que las marcas reduzcan su gasto, según los compradores de publicidad. El personal de TikTok ha indicado que no cree que se vaya a producir una prohibición, dijeron.

En un correo electrónico enviado el viernes a una agencia de publicidad que había preguntado sobre la incierta situación, TikTok habló de las medidas que ha tomado para asegurar los datos de los usuarios, diciendo: “Estamos seguros de que estamos en el camino para satisfacer plenamente todas las preocupaciones razonables de seguridad nacional de Estados Unidos”.

El lunes, TikTok envió a una agencia de publicidad un enlace a un video animado que promociona esas salvaguardias de datos. El video, que incluye imágenes de banderas estadounidenses en varios puntos, expone cómo TikTok gastó US$ 1.500 millones en “seguridad para evitar el acceso extranjero no autorizado a tus datos y a los sistemas que te ofrecen contenido”.

Los últimos comunicados siguen a otros movimientos de TikTok para tranquilizar a Madison Avenue en los últimos meses, cuando Estados Unidos ha aumentado la presión.

En un comunicado, un representante de TikTok dijo que la compañía ha estado trabajando para involucrar a los vendedores y las agencias en un “diálogo abierto, basado en hechos y continuo” sobre sus esfuerzos para construir una plataforma de confianza para los usuarios y las marcas.

“Si el objetivo es proteger la seguridad nacional, la desinversión no resuelve el problema: un cambio en la propiedad no impondría ninguna nueva restricción a los flujos de datos o al acceso a los mismos”, se afirmó en el comunicado.

TikTok se ha convertido en un gran reclamo para los anunciantes, gracias a la naturaleza viral de sus contenidos y a su gran atractivo entre los adolescentes. La aplicación se ha descargado más de 4.000 millones de veces en todo el mundo y fue la más descargada en 2022, según la empresa de investigación Sensor Tower Inc. De acuerdo a la empresa, más de 150 millones de estadounidenses están conectados a TikTok.

Se espera que la compañía tenga el 2,5% del mercado estadounidense de publicidad digital este año y que sus ingresos por publicidad en EE.UU. aumenten un 36%, hasta los US$ 6.830 millones, según la firma de estudios de mercado Insider Intelligence.

Parte del crecimiento de TikTok se ha producido a expensas de Meta Platforms Inc. y Google, de Alphabet Inc, que han aumentado su oferta de videos cortos. Se espera que Google y Meta acaparen juntos casi el 45% de los ingresos por publicidad digital en EE.UU. este año, según estimaciones de Insider Intelligence.

Algunas marcas han empezado a prepararse para una posible prohibición elaborando planes de contingencia para su gasto publicitario en TikTok, según varios ejecutivos del sector.

Los anunciantes quieren evitar cualquier interrupción de su negocio, señaló Diana DiGuido, directora de clientes de la empresa de marketing Tinuiti. Las marcas “no pueden tener lagunas en el rendimiento, por lo que están buscando dónde pueden replicar el rendimiento que están obteniendo de TikTok”, si la aplicación está prohibida, comentó DiGuido.

DiGuido dijo también que algunos de sus clientes gastan más de un millón de dólares al mes en TikTok, una cantidad significativa para una plataforma nueva. Los planes de respaldo prevén que el dinero se traslade a otras redes sociales como Instagram, YouTube de Alphabet Inc. y plataformas de televisión en streaming. La agencia sigue recomendando TikTok por su buen rendimiento publicitario en términos de alcance y la posibilidad de que el contenido publicitario se convierta en viral en el sitio, sostuvo.

Durante la semana pasada, los anunciantes intensificaron las conversaciones para encontrar posibles alternativas, después de que el gobierno de Biden señalara que la prohibición de la aplicación en EE.UU. era un posible resultado, añadió DiGuido.

Algunos compradores de publicidad manifestaron que no esperan que la incertidumbre en torno a TikTok haga descarrilar el gasto en publicidad, ya que muchos anunciantes están tomando un enfoque de esperar y ver.

“No nos gusta tomar ninguna decisión basada en suposiciones”, declaró Ivonne Kinser, vicepresidenta de marketing de Avocados From Mexico, una organización de marketing sin fines de lucro que representa a los productores de la palta.

“Estamos aconsejando a nuestros clientes que mantengan el rumbo”, afirmó Rob Jewell, director de crecimiento de la agencia de publicidad Power Digital Marketing Inc. Sus clientes duplicaron sus presupuestos anuales para TikTok en 2022. Jewell espera que sus clientes vuelvan a duplicar sus presupuestos de TikTok este año.

“Muchos anunciantes están obteniendo un gran valor de TikTok y, si algo funciona realmente bien, los anunciantes suelen ser muy lentos a la hora de buscar alternativas”, aseguró Ben Jankowski, exdirector de medios globales de MasterCard Inc.

A principios de este mes, TikTok envió a los ejecutivos de las agencias de publicidad un correo electrónico en el que minimizaba el riesgo de una prohibición en respuesta a la Ley Restringir, un proyecto de ley presentado por el senador demócrata Mark Warner que permitiría al gobierno federal regular y prohibir la tecnología de algunos países extranjeros como China.

En el correo electrónico, visto por el Journal, el departamento de ventas publicitarias de TikTok sugería que, si se aprobaba el proyecto de ley, el Comité de Inversiones Extranjeras en EE.UU. podría conceder una excepción a la empresa.