Por qué el caso de Faber-Castell se estudia en Harvard

La historia del fabricante de lápices alemán Faber-Castell llamó la atención del profesor de Harvard Business School, Ryan Raffaelli, quién decidió analizar cómo una firma, fundada al calor de los artesanos que montaron sus talleres en Núremberg alrededor de 1660, sobrevive en la actualidad. En la villa de Stein, se asentó Kaspar Faber, que al principio trabajó para comerciantes locales, pero en su tiempo libre y por su cuenta producía lápices. En poco tiempo, el negocio fue tan exitoso que pudo montar en 1761 su propio negocio. Fue el comienzo del mayor fabricante de lápices del mundo, que ha sido administrado por la misma familia durante ocho generaciones.

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"Esta compañía ofrece un escenario único para examinar cómo las empresas ya consolidadas sobreviven a las conmociones tecnológicas a lo largo del tiempo", explica el docente Raffaelli, que comparte este tipo de investigaciones con los alumnos del MBA y con ejecutivos de empresas, y que para elaborar este caso mantuvo una serie de entrevistas con el fallecido presidente ejecutivo, Anton-Wolfgang von Faber-Castell, su esposa Mary, miembro del consejo de administración, así como con el equipo de dirección y de administaración de la firma.

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En su análisis examina cómo las industrias y las organizaciones se reinventan cuando se enfrentan a innovaciones y a modelos de negocio que amenazan con desplazarlas. Es por ello, que el profesor de Harvard introduce el concepto de "resurgimiento tecnológico'', un proceso mediante el cual las empresas y sectores afectados son capaces de redefinirse a sí mismos. "En el mundo de hoy, donde las tecnologías pueden ser sustituidas en meses, en lugar de en años, un ingrediente clave de la reinvención organizacional es la habilidad de adaptarse a las circunstancias cambiantes, abandonando ciertas capacidades que han definido lo que hacemos, pero al mismo tiempo manteniendo la esencia fundamental de quienes somos''. La visión imperante ­­­­­­de la evolución organizacional y tecnológica asume que las antiguas tecnologías desaparecerán cuando lleguen otras más nuevas. Sin embargo, la teoría de Raffaelli desafía este punto de vista mediante ejemplos en los que la demanda continúa existiendo para una tecnología antigua, o disminuye para luego reaparecer en un momento posterior.

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La capacidad de Faber-Castell de preservar el mercado de lápices sirve como ejemplo de este fenómeno. Es el caso de otras empresas, como las libretas Moleskine o la industria relojera suiza. "Durante los períodos de cambio tecnológico, a menudo surgen tensiones entre la preservación y la adaptación a medida que las empresas intentan reinventarse a sí mismas. Cada una de estas empresas se enfrentó a un shock tecnológico, que obligó a sus directivos a tomar decisiones difíciles sobre a qué aferrarse y qué elementos del pasado dejar atrás. Cada uno ha reflexionado sobre cómo ampliar y hacer crecer una base de clientes extraordinariamente fiel, al tiempo que redefine el valor de sus productos con el fin de avanzar hacia nuevas categorías de mercado y nuevas regiones geográficas", señala el investigador, quien cree que todo proceso de innovación en empresas consolidadas, a menudo, requiere que la organización acepte la contradicción. "Deben continuar innovando e impulsando el crecimiento de los productos que actualmente las hacen exitosas, pero al mismo tiempo, tienen que generar nuevas corrientes de innovación que probablemente sean las que desplacen a sus exitosos productos de hoy".

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Faber-Castell ha sido capaz de sobrevivir enfocándose en encontrar nuevos mercados y aplicaciones para su principal producto: el lápiz. Y al mismo tiempo, explorar formas de adoptar gradualmente nuevas tecnologías y mercados. La jugada más sorprendente de Anton-Wolfgang von Faber-Castell fue no entrar en el negocio del diseño asistido por ordenador (CAD). Esto significa tener coraje para no adoptar una innovación.