Escándalos, delitos y crisis de legitimidad. Del retail al fútbol

El último año ha sido particularmente complejo para la reputación de las instituciones en general y las grandes empresas en Chile han estado en el centro de esta situación. Desde hace un tiempo a esta parte los ciudadanos y consumidores han presenciado un carrusel de acusaciones que afectan la reputación de las empresas: El caso La Polar, Colusión de las farmacias, Colusión de los pollos, Colusión del confort, Caso Penta, Colusión de supermercados, SQM y otras tantas que sería largo nombrar, pero que una tras otra van minando hasta el hastío el vínculo de credibilidad y confianza necesario para una relación de intercambio que pretenda generar valor y preservarse en el tiempo. Esto es un problema de ética social empresarial pero también es un problema financiero, entender el juego de mercado fuera del marco ético afectará el desempeño de la última línea y en último término la supervivencia de las empresas, los escándalos, delitos, falta de confianza y baja credibilidad instalan una crisis de legitimidad, quien pierda el apoyo de los consumidores y ciudadanos a la larga desaparecerá, y quien lo consiga vencerá. La legitimidad define el límite de lo posible y en su ausencia gobierna la coacción, que en el mundo del mercado se ejerce mediante el control del canal de ventas, consumidores que desean no comprar una marca pero que se ven obligados a hacerlo porque no hay otra en la góndola. A esta altura del partido la gente de marketing ya debiera saber que “donde hay poder hay resistencia”.

En esta medición podemos constatar que solo el 13% de la población tiene una opinión positiva de las grandes empresas y son los ciudadanos y consumidores del segmento ABC1 quienes tienen la peor opinión. Insisto, es un problema de negocios. Las acusaciones de colusión en el mundo de los supermercados a propósito del punto de precio del pollo, golpearon preferentemente la reputación de dos sectores Productos de consumo masivo y Grandes tiendas y supermercados. El primero aumento en 7 puntos porcentuales su evaluación negativa en tanto el segundo lo hizo en 19 puntos. En relación a diciembre se observan caídas estadísticamente significativas en cuatro dimensiones reputacionales: Trabajo, Ética, Productos y Servicios y Liderazgo.

Las cifras nos permiten afirmar que hoy se percibe peor que hace un mes la preocupación por innovar de las empresas, su interés en hacer cada día mejor lo que hacen, el respeto que deben tener por los derechos de sus clientes y consumidores, el tener un comportamiento éticamente correcto, el respeto de los derechos laborales, la preocupación por el desarrollo de sus empleados y el respeto al medio ambiente. Todo ello ha bajado, afectando el vínculo de las marcas con sus consumidores, el desempeño de la demanda y el reclutamiento de capital humano. No es el camino.

La industria del fútbol también está afectada. En las últimas semanas el fútbol chileno se ha visto envuelto en un conjunto de acusaciones de corrupción y diversas controversias, entre ellas la que afecta a Sergio Jadue y al director técnico Jorge Sampaoli. Como consecuencia de esta situación el posicionamiento de la ANFP quedó tremendamente dañado (para el 82% empeoró), entre otros se considera que afectó negativamente la imagen de Chile en el exterior (¿quién paga ese daño?), la manera en que los chilenos perciben a su selección, la manera en que se percibe a las marcas auspiciadores de la selección y la disposición a consumir sus productos y servicios. Insisto, la reputación es un problema de negocios.

*Cristian Leporati M. Director Escuela de Publicidad UDP - Gabriel Argel A. Gerente de Estudios Go Research.