¿Los negocios son sólo negocios?

La percepción de la realidad se constituye en la realidad misma y define la manera en que nos relacionamos con ella. Así funciona en general y las empresas no son la excepción. La manera en que vemos a las empresas establece el tipo de relación que como chilenos y consumidores empoderados del siglo XXI estamos dispuestos a tener con ellas, consumirlas, creerles, apoyarlas o eventualmente darles la espalda.  Y esta relación de acuerdo al primer Barómetro del Pulso Empresarial, está dañada, muy dañada. Deberán pasar varios años para que la reputación perdida vuelva a recuperarse; las malas prácticas éticas y la falta de transparencia llegaron para quedarse por largo tiempo en el imaginario del consumidor chileno; lo que seguramente la industria política se encargará de reforzar en los procesos eleccionarios que se vienen.

Esta primera medición es una foto, en las siguientes podremos ir dando cuenta de cómo las cosas varían en virtud de la agenda pública y cómo va siendo asimilada por los consumidores ciudadanos.

Vamos con los resultados. En general se observa que las principales fortalezas percibidas en las empresas en Chile dicen relación con tres dimensiones: su desempeño financiero, su liderazgo y, orientación en satisfacer al cliente con productos y servicios de adecuada calidad. Particularmente existe una positiva percepción de su preocupación por innovar, su salud financiera, su liderazgo en América Latina, por preocuparse en hacer las cosas que hacen cada día mejor, tener visión de futuro, entregar una buena atención a los clientes y productos y servicios de calidad.  Se percibe que las empresas se preocupan por hacer bien su trabajo y que lo logran.

Pero como todo tiene dos caras, también se observa que hay ciertas dimensiones de posicionamiento  que están en deuda, el lado obscuro de las cosas.  Estas son su percepción emocional, su ética, su orientación al mundo del trabajo y, su responsabilidad social. Particularmente se percibe una baja honestidad y transparencia que estimula una débil credibilidad hacia el mundo empresarial, una pobre preocupación por el desarrollo laboral de los empleados, un bajo interés por el respeto a los derechos de clientes y consumidores, una negativa percepción de respeto a los derechos laborales, un cierto desinterés en contribuir al desarrollo cultural y social del país y un comportamiento poco ético.  Se podría decir que son las dimensiones más blandas, no las propias del negocio, pero son las más castigadas por los medios de comunicación a partir de los casos de colusión y boletas truchas. Es el flanco social y político, no abordado por las empresas en sus estrategias corporativas y de negocios.

Este juego de percepciones y espejos es el que hace que tan solo un 26% de la población tenga una positiva evaluación del desempeño actual de las empresas en Chile.

No todo es igual, hay distinciones interesantes, la primera de ellas por el tamaño de las empresas. En las grandes empresas la evaluación positiva es la mitad de la general, solo de un 13% de evaluación positiva. Sin embargo, en las Pymes la evaluación sube significativamente, un 43% de la población presenta una positiva evaluación de ellas. También se observan diferencias por sector productivo: Minería, Telecomunicaciones y la Banca son los sectores con una mejor evaluación; en cambio, AFP´s, Isapres, Retail y Energía son los sectores con mayores dificultades de imagen.

En los últimos días, la reputación de las empresas se ha visto golpeada por la colusión de las papeleras; no pasó inadvertida, el 94% de la población de 18 años o más se enteró de ella, el 69% piensa dejar de comprar estas marcas, el 98% no cree en la inocencia de Eliodoro Matte  y opina que las sanciones por colusión son inadecuadas e injustas.

La manera en que los ciudadanos y consumidores perciben a las empresas, la reputación,  no es solo un problema de ética social, es de igual manera un problema de negocios, hoy es evidente que hacer lo correcto es la condición necesaria para hacer buenos negocios. Esta mirada llego para quedarse.

Los negocios no son sólo negocios.

*Cristián Leporati es Director Escuela de Publicidad UDP y Gabriel Argel es Gerente de Estudios Go Research.