E-commerce y retail, los principales aliados de la "omnicanalidad"

Por lo general, cuando alguien compra un producto por internet, espera recibirlo en el mismo día. Pero eso no siempre es posible. Este tema es clave en la experiencia del cliente (CX), especialmente cuando cada vez crece más el concepto de "omnicanalidad", una estrategia que implica la relación entre cliente y empresa durante todo el ciclo de vida de su relación. El objetivo de una visión "omnichannel" es que exista una comunicación fluida y unificada sin importar cuál es el canal (tiendas físicas, una página web, call center o aplicaciones móviles). La respuesta, el contenido y la relación debe ser siempre la misma.

Por esta razón, temas como la demora en un pedido, deben ser abordadas bajo una perspectiva de omnicanalidad. Para hacerse una idea, un estudio reciente de Zebra Technologies a nivel mundial, enfocado al mundo de la logística, estableció que el 39% de los encuestados de la cadena de suministro opera a nivel omnicanal. La encuesta "Futuro de la Operación Omnicanal", revelo además que para un tercio de los encuestados, la reducción de pedidos atrasados es el mayor desafío para alcanzar el cumplimiento de los mismos, seguido de la asignación de inventario y los gastos de transporte.

De hecho, el mismo informe concluye que de aumentar la tendencia hacia la omnicanalidad y una serie de herramientas tecnológicas para mejorar la logística, el 40% de los paquetes serán entregados en dos horas en 2028.

Según George Lever, director del Centro de Economía Digital de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), es un concepto muy de moda, principalmente en el despliegue de estrategias de los grandes actores del retail. "Sin embargo, es fundamental separar la idea de tener muchos canales y formatos de venta, como objetivo en sí mismo, del concepto profundo de la omnicanalidad, que apunta a desarrollar una experiencia de compra totalmente integrada y transparente al cliente", dice Lever.

En la mayoría de los casos conseguir este objetivo requiere de la implementación de diversos canales, como la tienda online, móvil y física, "Pero se trata de instrumentos para construir esa experiencia integrada y transparente. El objetivo final es agregar valor al cliente y maximizar las ventas de la empresa. No maximizar las ventas en la tienda física o en la web", agrega Lever.

Para Eduardo Moraga, gerente general de Marco Marketing en Chile, en nuestro país, el fuerte crecimiento de la telefonía móvil y el comercio electrónico está generando una verdadera "revolución del retail", que se expresa, entre otros elementos, en la omnicanalidad.

Para hacerse una idea, según datos de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), en 2017 se registraron más de 86 millones de transacciones online con tarjetas (crédito y débito) en portales nacionales, lo que implica un alza de 35% respecto al año anterior. Solo el canal online experimentó un alza real del 43% en las ventas. "Un proceso de compra ya no sólo se circunscribe a la cobertura de una necesidad. En la actualidad, la emoción y la experiencia diferenciadora pasan a ser los elementos de conexión entre los canales de compra y las personas", explica Moraga.

Lo que viene

Cuando hablamos de omnicanalidad, nos referimos a dos aspectos fundamentales: un óptimo nivel de CX y una mejora sustancial en la eficiencia de la operación. El cliente busca realizar sus compras de acuerdo a su necesidad puntual, en el canal que más cómodo le resulte en ese momento. Según Martín Malievac, director de producto y desarrollo de Synthesis Retail Solutions, muchas veces comienza investigando un producto en la web, conociendo sus especificaciones, calificaciones, recomendaciones y posteriormente, lo compra en el sitio online y lo retira en la tienda más cercana.

"Esta interacción cada vez se ve más en los consumidores y se pueden encontrar diversos tipos y cada uno requiere de un alto grado de sincronización y eficiencia, para lo cual, la computación en la nube es fundamental", dice Malievac, y agrega: "Las empresas que no adopten esta tecnología, serán menos competitivas ya que precisarán afrontar mayores costos y serán más lentas a la hora de implementar nuevas estrategias".

Pero a pesar de que es clave, el cloud computing ya es bastante conocido en el mundo del retail. ¿Qué es lo que viene para los próximos años en cuanto a CX y Omnicanalidad?

El mismo estudio de Zebra Technologies indica que a nivel mundial, los drones, los robots y los vehículos autónomos, serán las tecnologías más disruptivas en este aspecto, seguidas por otras tendencias como los wereables y la Impresión 3D.

A nivel local, según George Lever, las grandes empresas y las pequeñas con mayor vocación digital deben liderar el proceso, desarrollando buenas prácticas de diseño e implementación y abriendo camino al comercio pequeño tradicional.

"Sin embargo, el comercio más pequeño parece estar más lejos del concepto. Solo en forma reciente vemos una preocupación más evidente por incursionar, por ejemplo, en el comercio electrónico. A estas alturas, aquellas empresas que se han mantenido al margen de la verdadera revolución que ha significado el e-commerce, debieran avanzar directamente hacia el concepto de la omnicanalidad", concluye el director del Centro de Economía Digital de la CCS.