Por qué Greta es una marca tan poderosa

Nadie se escapa al fenómeno de Greta Thunberg, la adolescente sueca de 16 años que esta semana ocupa una de las portadas más esperadas y cotizadas del planeta, la de la revista Time, que la ha elegido persona del año, ya que ha logrado convertir su preocupación contra el cambio climático y el planeta en un movimiento global. Nada más conocer la noticia, el primer mandatario del mundo, Donald Trump, le dedicó el pasado jueves una de sus habituales burlas en Twitter, desde donde la invitó a relajarse, a la vez que tachó de ridículo el reconocimiento de la publicación estadounidense. "Greta debe trabajar en su problema de manejo de la ira, y luego ir a ver una buena película clásica con un amigo. ¡Relájate, Greta, relájate!".

Thunberg, que el día anterior había abandonado Madrid, ciudad a la que llegó para participar en la Cumbre del Clima, después de un intenso periplo en barco, procedente de Estados Unidos, con desembarco en Lisboa y más de 10 horas en ferrocarril hasta llegar a la estación de Atocha, reaccionó como suele hacerlo, sumándolo a su causa. La joven activista le respondió en la misma red social en la que cuenta con 3,5 millones de seguidores (en Instagram tiene 8,8 millones de fans): "Una adolescente trabajando en su problema de manejo de la ira. Actualmente relajándome y viendo una buena película antigua con un amigo".

Sabe darle vuelta y utilizar este tipo de comentarios negativos a su favor, advierte Margarita Mayo, psicóloga y profesora de comportamiento organizacional en el IE Business School, que relaciona su manera de desenvolverse y de actuar ante las críticas al síndrome de Asperger, trastorno del desarrollo, que padece y que ella califica de un superpoder. "No le afectan las críticas en su contra porque el objetivo no es el reconocimiento social, sino la consecución de un objetivo. Para ella, como para las personas con esta patología, la crítica no tiene un efecto demoledor". Eso beneficia a la causa medioambiental que defiende y con la que ha conseguido que más de cuatro millones de personas en diferentes puntos del planeta se sumen a los Fridays for future, que promueve.

El caso de Greta Thunberg es objeto de estudio en el departamento de marketing de Esade. "Es un ejemplo de lo que debe ser una marca con propósito, con un mensaje único, claro, con responsabilidad social y con una comunicación con aplomo", explica Gerard Costa, profesor del área de dirección de marketing de la citada escuela de negocios, que destaca además el storytelling, la narrativa que acompaña a la joven. "Es muy hábil cuando dice, yo no debería estar aquí, voy a contarte una historia que después acompaña de datos científicos. Y hay otro factor decisivo que es la coherencia, y eso es lo que demostró cuando publicó su libro [Cambiemos el mundo, Lumen], y aseguró que los royalties iban a ir destinados a diferentes causas", añade el docente, que destaca que las marcas, y Greta se ha convertido en una de ellas, que quieren diferenciarse han de ser auténticas para atraer a las masas. "Ser como Greta y conseguir lo que ella conseguido es el sueño que puede tener toda marca", señala este experto.

Porque, en términos de comunicación es de una gran eficacia y de un impacto sin precedente. Así lo cree Pablo Alzugaray, consejero delegado de la agencia de publicidad y comunicación Shackelton, que califica a Greta Thunberg como un fenómeno absoluto. "Aquí entra en juego también el valor de la disrupción, por su perfil, ya que si lo diera un activista de 50 años no sería lo mismo; por su lenguaje, de una gran sencillez; por su vehemencia, por su desinterés y por su propósito", señala este experto, que también destaca otros atributos de la activista. "Es un personaje aislado, vulnerable, no poderoso, que trabaja desde diferentes planos, es muy racional y muy consistente, ya que usa datos y es coherente".

Toda una líder, con grandes virtudes, que ha convertido su enfermedad en un atributo. "La personas con Asperger se focalizan en una pasión, en un tema que se convierte en obsesión. Toda su energía se concentra en una causa, y por ello tienen muchas más probabilidades de tener éxito. Además, son personas con rutinas, disciplinadas y predican con el ejemplo, y todo ello desde el punto de vista del marketing es potente", advierte Mayo, que destaca que los hechos y predicar con el ejemplo vale más que las palabras como herramienta de persuasión. Thunberg ha conseguido, por ejemplo, que su madre, Malena Ernman, cantante de ópera, ya no viaje en avión.

En este sentido, es la marca perfecta, con muchos puntos fuertes y volcada en un único tema. "Nadie duda de su autenticidad, y es difícil desacreditarla a ella para desacreditar la causa que defiende. Hoy, las marcas tienen que estar preparadas para aceptar a la comunidad de likes (a favor) en las redes sociales, pero también la de los dislikes (en contra). Y Greta eso lo maneja bien. El Asperger le hace diferente, le da autenticidad, y eso lo consigue alguien con capacidades diferentes", señala el docente de Esade.

A esta condición especial se refiere también Alzugaray, que augura un largo futuro a Thunberg. "Está siendo bastante perenne, no va a ser algo pasajero porque su causa no lo es. Y porque no comete errores, y eso en comunicación es maravilloso". Para este experto, su patología le da capacidad de concentración, y eso es "muy atractivo desde el peor sentido de la palabra, porque la condición humana está esperando que cometa algún error".

De momento, resiste. "Su discurso irrita mucho y hay mucha gente que está esperando a que cometa un fallo, esto sucede cuando las marcas ligan su imagen a personajes que no son de verdad y cometen errores, pero en su caso no es así", matiza Costa. Un ejemplo, nunca sonríe, ni cuando presentó su libro. Tampoco se permite un chascarrillo. Y lo mejor de todo, concluye la docente de IE, conecta con los objetivos de los mileniales, aunque no tenga empatía emocional.