La estrategia ultra y super premium: el rentable foco de Concha y Toro

En Descorcha, la página web de Concha y Toro, se pueden encontrar algunas piezas exclusivas de precio casi prohibitivo. Esta semana, por ejemplo, se comercializaba un vino Don Melchor, cabernet sauvignon, cosecha 2017, a $ 205 mil por botella. Un poco más caro costaba un ensamblaje Almaviva, año 2018, el que se vendía a $ 239 mil. Ambas marcas forman parte del grupo más exclusivo de vinos de la mayor viña chilena, una categoría que desde este año tiene una nueva denominación: vinos Ultra y Super Premium. Esa categoría, que por primera vez se desagrega en los balances de la compañía controlada por la familia Guilisasti, es la que más creció. En realidad, es la única que avanzó, en volúmenes, y la que más lo hizo en valor.

Concha y Toro se ha focalizado desde hace cinco años en la premiumización, una estrategia que prioriza en su portafolio cada vez más por productos y marcas de mayor valor. Los números ya reportan avances.

El foco en los productos premium ha dado sus réditos: si esa gran categoría, cuyos productos parten en los US$ 10 por botella en venta retail, representaba en 2017 el 23% del volumen vendido, al cierre de 2021 ya había subido al 32,9%. Pero la transformación más significativa se manifiesta en sus ingresos. Por primera vez, en 2021 casi la mitad de su facturación provino de las marcas premium, con el 49,2%. Hace cinco años era el 36%.

Esa gran categoría de vinos premium incluye a varias subcategorías. La primera es Principal, que agrupa a las diversas derivaciones de la marca más relevante de la empresa, Casillero del Diablo. La segunda es Invest, que reúne a otras marcas de alto precio. En el primer semestre de 2022, los volúmenes de ambas categorías disminuyeron, 13,7% de baja en Principal y 8,2% en Invest. La empresa atribuyó aquella baja a ajustes de precios en implementación y la pérdida de espacios promocionales por dificultades logísticas.

No ocurrió lo mismo con la categoría Super & Ultra Premium, una categorización creada este año. Si los Premium parten en US$ 10 por unidad, los Super Premium se ubican entre US$ 15 y US$ 20, y los Ultra Premium superan los US$ 30 por unidad ($ 27 mil, aproximadamente). Pero llegan tan alto como Don Melchor.

“Notamos una resiliencia importante en los segmentos de vinos de mayor valor; en particular, nuestro portafolio de vinos Super y Ultra Premium”, afirma a Pulso Blanca Bustamante, directora de relación con inversionistas.

El retorno a la presencialidad y la apertura de los restaurantes ha impulsado la venta de vinos de mayor valor, explica la compañía.

“La estrategia que llevamos adelante, enfocados en vinos premium y superiores, la vemos como la que tiene fuerza para seguir creciendo hacia delante, y responde a las preferencias de los nuevos consumidores que buscan productos más sofisticados y que brinden una experiencia memorable. La evidencia muestra que las tendencias de mediano plazo para las categorías premium y superiores son positivas. Estamos convencidos de que estos son los fundamentales que impulsarán el crecimiento futuro”, agrega Bustamante.

La categoría Premium y Super Premium aún es una parte menor dentro del total de las ventas, explican en Concha y Toro. En 2021, por ejemplo, se produjeron 14 mil cajas de Don Melchor, 44% más que el año previo, y 142 mil cajas de Marqués de Casa Concha, un 28,5%.

Consultada por Pulso, Concha y Toro reveló la producción total de ese segmento exclusivo de su producción. En 2021 produjeron 1.551.484 cajas de 9 litros, la medida empleada en la industria, un 11% más que el año previo. Y como la producción global de Concha y Toro en 2021 ascendió a 37,5 millones de cajas, este segmento representa el 4,1% de su volumen total. Pero en valor, el aporte es mucho mayor, debido al precio promedio más alto de esos productos. Es, además, un segmento mucho más rentable para la viña, con márgenes más elevados.

Según la compañía, el portafolio Super y Ultra Premium incluye vinos producidos en los tres países donde Concha y Toro tiene producción: Chile, Estados Unidos y Argentina. Entre las marcas que la compañía controlada por la familia Guilisasti opera en este segmento de alto precio están Don Melchor, Bonterra, Marqués de Casa Concha, 20 Barrels, Terrunyo, Amelia, Carmín de Peumo, Trivento Reserve y Gran Reserva.

La compañía explicó que, además, ha ampliado la categoría con nuevos lanzamientos como Cellar Edition y Master Edition, que debutaron en el mercado chino, y Unrated, en Estados Unidos, todos con una muy buena recepción. En China, explicó Concha y Toro en sus balances a junio, el portafolio Super y Ultra Premium se expandió 24,7% entre enero y junio. La categoría Invest creció 124%. En Estados Unidos, mientras, se empinó 200% en volumen y 265% en dólares, pero desde una base aún pequeña, aclaró la compañía.