Retail prevé baja de 20% en ventas de Navidad y fuerte recorte en empleo temporal

Pese a que la crisis social aún no cesa del todo, el retail se está jugando todas las fichas para poder cerrar su balance con mejores números , en un año particularmente adverso para el sector. Pese a ello, las expectativas son bastante conservadoras.

Una encuesta realizada por Page Group a 1.300 gerentes generales, CFO y gerentes de Recursos Humanos de empresas de retail, reveló que los ejecutivos concuerdan en que las ventas de Navidad experimentarán una baja de 20%. "Varios han enfrentado situaciones que han implicado que las tiendas han tenido ciclos para reaperturar de más de un mes", explicó Alejandra Cruzat, executive manager de Michael Page.

Dado que el 12% de las ventas del año se concentran en Navidad, la fecha representaba, además, una buena oportunidad para encontrar empleos temporales, los que usualmente se extienden hasta enero, producto de las devoluciones. Sin embargo, para este año la contratación de trabajadores que desempeñan funciones de apoyo está teniendo una caída de 80% en los grandes operadores de retail, agregó Cruzat.

Los ejecutivos consultados comentan que están más cautos en materias de contratación, analizando caso a caso la renovación de plazos fijos (front y back office), indicó.

En tanto, los presupuestos para el próximo año enfrentarán distintos escenarios. Mientras algunos ejecutivos hacen estimaciones conservadoras, con crecimientos más bien planos, en el caso del gran retail se esperan presupuestos 2020 ajustados a la baja, entre 10% y 15%, indicó Alejandra Cruzat. "Sus proyectos de eficiencia consideran dotación, renegociar con proveedores, eliminar procesos, revisión de servicios internalizados y externalizados", sostuvo.

Enfrentar la crisis

Desde que se inició la crisis social, las empresas han tomado distintas acciones, tanto en aspectos internos como hacia los clientes.

En este último punto, y tratando de estimular las ventas, el 10% activó remates totales u outlets, mientras que el 20% optó por realizar promociones de 3x2. En tanto, el 80% de los ejecutivos consultados dijo haber optado por promociones agresivas de descuentos, de entre 40% y 70%.

Si bien las promociones estuvieron disponibles en el canal físico, también hubo foco en aprovechar el canal online, considerando fechas como el pasado Black Friday, evento que si bien no se realiza de manera oficial en Chile -Como Cyber Monday y Cyber Day- este año generó un alto interés de las marcas.

Y si bien en un principio este segmento del comercio estuvo presionado por las dificultades de desplazamiento de los repartidores, "a la fecha, la venta online ha normalizado el tiempo de entrega y ha gestionado un seguimiento más acucioso en el proceso de entrega y satisfacción al cliente", explicó Cruzat.

Pensando en los eventuales cambios de más largo plazo que generaría esta coyuntura en el comercio, será precisamente el e-commerce el que tome más relevancia, agrega. "El retail físico venía arrastrando ciertas dificultades y bajas en las ventas", a lo que se suma el temor de visitar las tiendas físicas producto de los episodios violentos que se han registrado, indicó Cruzat. "Las compañías de retail habían desarrollado estructuras de venta online omnicanal; algunos bien desarrollados y otros más tímidos. El contexto acelera este proceso, el crecimiento del e-commerce es clave al 2020 e implica el despliegue de tecnología y marketing en línea digital, fortaleza en la logística que sustenten la experiencia cliente y la recompra", agregó.

Aunque el e-commerce se vio como una opción durante los días de mayor intensidad de la crisis, también tiene lecciones que aprender. "Aplicaciones de compra no fueron capaces de entregar servicios, por dos razones: locales o centros de compra cerrados o abiertos intermitentes, lo que no permitía asegurar despacho y, por otra parte, la seguridad de los despachadores no permitía la continuidad operacional. El abastecimiento general del retail tuvo quiebres, por el lado de la logística". De hecho, agregó Cruzat, el 90% de los ejecutivos del rubro alimentos que contactaron, reconocieron no haber podido cumplir con los despachos en tiempo y forma, afectando la reposición de los locales.

En este sentido, dijo que "hay un planteamiento generalizado de trabajar la línea de venta omnicanal, sin embargo, los profesionales más capacitados son escasos en este ámbito", sostuvo Cruzat. "Aún hay mucho romanticismo en la tienda física y, claramente, hay mercado ahí. Sin embargo, los grandes retailers ya están sobre la rueda omnicanal, desde los aspectos funcionales, que implica: profesionales sólidos en materia de tecnología, comercial, comunicación digital, logística".

Si bien los directivos de las empresas saben que el mercado "se mueve hacia allá, muchos continúan sin invertir en serio y tienen proyectos tibios sin los equipos sólidos que generen el cambio", concluyó.