Starbucks sube de categoría con exclusivo local

Starbucks Corp. trae su concepto de exclusivo café y tostaduría a la ciudad de Nueva York, buscando impulsar sus credenciales de café premium en el patio trasero de Wall Street.

La apertura de Reserve Roastery coincide con una conferencia de inversores de Starbucks en Nueva York. El concepto es una parte clave de la apuesta de la compañía por devolverle la reputación de calidad premium a una marca que se fue masificando a medida que se expandía por Estados Unidos y el mundo.

El palacio del café de tres pisos frente al Chelsea Market incluye un bar de 60 pies (unos 18 metros) que ofrece cócteles de US$23 hechos con café frío y champán Veuve Clicquot. Hay dos áreas donde se prepara el café y un local de la panadería italiana Princi que vende pasteles y pizza.

Las acciones de Starbucks han subido un 15% este año, mientras que el índice S&P 500 ha caído casi un 1%. Aun así, la compañía, que está apuntando cada vez más al mercado chino para impulsar el crecimiento, se ha enfrentado a la preocupación por la lentitud de sus ventas en EEUU. Para aumentar la presión, el inversor activista Bill Ackman anunció una participación en la compañía a principios de este año.

La instalación de cerca de 2.136 metros cuadrados, que se abre al público el viernes y cuenta con tostadores de café y baristas vestidos como repartidores de periódicos de Nueva York, es el cuarto local Reserve Roastery de la compañía, que se une a los locales de Seattle, Shanghai y Milán. Starbucks planea abrir Reserve Roastery en Chicago y Tokio el próximo año.

Starbucks cambió la cultura del café en EE.UU., consiguiendo que los bebedores de café java acogieran variedades como el espresso y cambiaran las marcas masivas como Folgers y Maxwell House. Pero con los consumidores gravitando hacia líneas más lujosas como Blue Bottle, Starbucks, con más de 14.000 locales a nivel nacional, se ha vuelto cada vez más masivo.

Con el concepto Reserve Roastery, Starbucks pretende recuperar parte de su brillo de calidad premium que ha perdido. Hay una sirena de cobre de unos 3 metros y 2.000 libras de peso (unos 900 kilogramos), parte del logotipo de Starbucks, cerca de la entrada y un barril gigante para guardar los granos de café antes de tostarlos. También hay una chimenea y tubos expuestos que evocan el metro de Nueva York.

La tienda, 1,6 kilómetros al oeste de Union Square, en un área frecuentada por turistas en su camino hacia High Line, aspira a ser la "mejor experiencia en todo lo relacionado con el café", dijo el máximo ejecutivo Kevin Johnson.