Whatsapp y Colun son las marcas más valoradas por los chilenos, pero Cencosud y Movistar son las que más suben

Con la crisis social del 18 de octubre y, sobre todo, con la del coronavirus, es un hecho que el perfil del consumidor cambió. Y esto no solo se reduce a las preferencias de los usuarios a la hora de comprar, sino que también se traduce en lo que ellos esperan de las marcas que consumen, en términos de un rol social más activo.

Cadem, en su estudio Marcas Ciudadanas correspondiente al segundo semestre del año pasado, midió cómo los personas se relacionan en distintos ámbitos con las 200 marcas más relevantes en Chile. Para ello, definió qué una marca ciudadana es aquella que tiene un impacto relevante en la sociedad y en la calidad de vida de las personas.

A partir de una muestra de 3.000 casos totales, que involucró a consumidores del Gran Santiago entre 18 y 70 años, pertenecientes a los niveles socioeconómicos C1, C2 y C3D, Cadem concluyó varias cosas. Lo primero es que en términos de la evolución que han tenido las marcas desde el 2016 en adelante, el estudio arroja que tras la pasada crisis social y hasta el cierre del año pasado, la visibilidad de las marcas ha consolidado una tendencia a la baja (ver gráfico).

En este sentido, son múltiples los factores a los que se podría atribuir que en el segundo semestre del 2020 la visibilidad haya seguido cayendo hasta alcanzar el 59% -desde el 83% que se tenía previo al estallido social-, pero, para la gerenta de Estudios de Marketing de Cadem, Montserrat Copaja, esto se debe a que “los mensajes que entregan pierden relevancia o estas marcas han perdido su capacidad de conectar con los consumidores”. Sugiere también que puede haber un tema de consistencia en lo que finalmente comunican.

“Cada vez es un mayor desafío para las marcas destacar dentro del total y captar la atención de los consumidores”, agrega Copaja, quien en este sentido sostiene que la estrategia de las marcas debe apuntar a hacer notar su aporte. “Lo importante es comunicarlo, no tener pudor a decir que le importa la sociedad y la comunidad y que hace un aporte”, plantea.

Por sectores, Telecomunicaciones (73%), Tecnología (80%) y Redes Sociales (87%) son las únicas que logran aumentar visibilidad, lo que puede tener que ver con la relevancia que ha tomado la comunicación remota, no presencial, durante y después del período más duro de la pandemia.

Respecto del aporte, Supermercados (27%), Centros comerciales (11%) y nuevamente Tecnología (27%) y Redes Sociales (31%) son las que registran alzas respecto del período anterior, lo que según reiteran desde Cadem, responde justamente a la coyuntura.

En 2020 -y tal como lo adelantaba el indicador sectorial- las redes sociales y aplicaciones se impusieron, aunque las marcas dentro de la categoría de consumo no se quedaron atrás.

Así, Whatsapp se impuso como la líder de las marcas más valoradas, tras saltar desde el segundo al primer lugar. Colun, que antes estaba primero, se posicionó como el número 2. Google se mantuvo en el tercer lugar, seguido de Lider que pasó al cuarto lugar, luego de pegar un salto desde la casilla número 12.

Netflix bajó al quinto lugar desde el puesto 4. Coca-Cola subió desde el puesto 7 al 6, y el Metro de Santiago descendió dos puestos al ubicarse en séptimo lugar. Facebook y Nestlé se mantuvieron en el octavo y noveno lugar, respectivamente. Para cerrar el top ten, RedCompra avanzó a la décima casilla, luego de estar en la decimocuarta en 2019.

Aunque rezagadas en términos de posición, hay marcas que entre un semestre y otro pegaron un salto importante. Cencosud, por empleo, escaló 115 puestos, pasando desde la casilla 200 a la 85. Algo más detrás está Movistar, que saltó 83 escalones hasta llegar al puesto 109. En orden le siguieron Didi, con un avance de 51 puestos hasta el 140, Amazon que escaló 38 puestos hasta el lugar 65 y Nike que subió al lugar 52, desde el puesto 89.