David Craig: “Los creadores de contenido están cambiando profundamente nuestra sociedad”

Si hablamos de industrias del pasado que gozan de buena salud financiera en el nuevo milenio, Hollywood salta a la vista con todas sus luces. El productor David Craig entonces parecía tener trazado su camino hasta una tranquila jubilación, con más de 30 películas, series de televisión, programas, documentales y obras de teatro en un currículum, que además exhibía decenas de nominaciones y premios como los Emmy, Globos de Oro y los prestigiosos Peabody.

Pero hace 10 años el plot de su carrera experimentó un giro radical: Escena interior, día. Sala de clases de alguna universidad donde Craig enseñaba sobre la industria del entretenimiento y los medios: sus dinámicas, sus relaciones de poder, su financiamiento. Hasta que sus alumnos comenzaron a cambiar el guion. “De repente mis estudiantes solo querían hablar de YouTube. Así de simple”, recuerda hoy, en un hotel de Las Condes, en Santiago, donde se hospeda hasta diciembre, en su tiempo como profesor visitante de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la Universidad Adolfo Ibáñez, invitado por un frecuente colaborador, Arturo Arriagada, a quien Craig destaca como un referente en este campo.

“En ese tiempo no era un experto, no le había prestado mayor atención. Pero mis alumnos querían estudiar YouTube como parte de la industria de medios”, agrega. “Así que me largué a investigar y a apreciar esta nueva rama de la industria cultural que es muy diferente a la del cine, la musical y la editorial. Y viendo el mundo a través del lente de estos creadores por una década puedo apreciar una abrumadora cantidad de condiciones en las cuales la sociedad moderna está cambiando. Estamos siendo testigos de transformaciones en todo lo amplio de la sociedad, en todo el mundo, por la manera en que estos creadores de contenidos están dominando estas poderosas tecnologías”.

Estudiando y entrevistándose con creadores de contenido en todo el mundo, incluido China-que tiene sus propias condiciones y ecosistema-, Craig ha escrito tres libros: Social Media Entertainment: The New Intersection of Hollywood and Silicon Valley (2019); Creator Culture: An Introduction to Global Social Media Entertainment (2021) y Wanghong as Chinese Media Entertainment Industry (2022).

“Filosóficamente he comenzado a considerar que estamos viviendo en la era de la sociedad de los creadores, y lo que eso significa es que las relaciones que construimos en la vida real online se han vuelto más importantes que las estructuras de la sociedad, ya sean políticas, económicas, religiosas, educacionales. Todas esas cosas estructurales, institucionales, que solían definir cómo operaban y pensaban las sociedades han sido totalmente alteradas por estas tecnologías, y las personas que las entienden y usan tienden a causar un impacto mayor que el que creo que podamos empezar a entender”.

Se habla mucho del poder e influencia de los creadores de contenido online, pero al final dependen de ser alojados y promovidos por plataformas pertenecientes a las big tech. Entonces el tema de su libertad y la propiedad de su trabajo pende sobre ellos…

Desde mi punto de vista “creador-céntrico” de este mundo, estamos frente a una precariedad en todas las direcciones. Las plataformas no los ayudan, no los tratan con justicia, cambian sus políticas de uso o sus tecnologías constantemente. Como sabemos, los algoritmos siempre están cambiando, y los creadores terminan sufriendo las consecuencias. La razón por las que estas plataformas son prósperas es porque los creadores llevan su trabajo y sus comunidades, sus seguidores, sus usuarios. Es una relación muy tirante. La mayoría de los creadores de contenidos son tratados por las autoridades como semicriminales, un grupo al que hay que supervisar y gobernar, pero no necesariamente a quienes hay que proteger y apoyar. Esto último no es así en China, donde los creadores están muy apoyados porque el gobierno entiende que son los conductores de una nueva economía. Pero al mismo tiempo es una manera espectacularmente eficiente para monitorear y controlar a sus ciudadanos. Frecuentemente desaparecen canales de contenidos en China, y estamos hablando de gente que puede ganar mil millones de dólares en un año.

¿Cree que ha glorificado el “sueño del youtuber, eso de “tú puedes ser uno de ellos y ganar millones” sin atender su lado oscuro?

Sí, tendemos a verlos como algo aspiracional, y es algo que en particular la gente joven por lo menos desde hace una década suele nombrar como su principal meta: convertirse en creador de contenido. Pero eso es porque la naturaleza de su trabajo oculta lo increíblemente precario y difícil que es. Dicho eso, los creadores también han encontrado la manera de construir carreras sustentables, logrando cosas que nunca nadie hizo en la historia: reflejar un espectacular interés en la humanidad que nunca se ha visto en la industria de los medios, cultural o artística; expresar sus identidades en sus comunidades, sus culturas: incluso las más pequeñas y marginalizadas han logrado un alcance que nunca se había visto. Y no necesitan un intermediario, pueden ganar dinero con sus comunidades y estas pueden lucrar directamente desde estas herramientas. De modo que lo veo con ecuanimidad: hay una extraordinaria precariedad de la que debemos hacernos cargo, y al mismo tiempo los creadores son un mecanismo de crecimiento para cada economía en todo el mundo. Están cambiando profundamente la sociedad. Están construyendo relaciones con otros creadores en todo el mundo, están estableciendo vínculos con gente de todo el planeta, y eso está teniendo efectos profundos en la manera en que la sociedad se entiende y organiza en todo el planeta. Y para los creadores es una oportunidad espectacular de involucrarse en movimientos sociales por causas que los apasionan.

Pero las plataformas también son lugares donde ideas y personajes extremos adquieren relevancia y salen de su marginalidad.

Tal como en la sociedad. Muchas de esas ideas extremas son cosas que siempre se han discutido a puertas cerradas. Ahora puedes verlas. Y te da terror. De modo que arroja una luz sobre el hecho de que nosotros como civilización no hemos sido capaces de adaptarnos a la modernidad, no hemos evolucionado de manera en que podamos superar los extremismos. Pero culpar a la tecnología de esto es quizás demasiado determinista

“He hecho más de 500 entrevistas en 30 ciudades en docenas de países”, resume Craig sobre su extenso trabajo de campo. “Creadores de todas las edades. Y cuando te reúnes con ellos en su propio juego, sin juicios, es espectacularmente informativo porque ves el mundo a través de su experiencia. Puede ser increíblemente emocional, inspirador, deprimente e indignante, también. Cuando nos sacamos los anteojos del juicio y lo abordamos más empírica y científicamente, vemos que está sucediendo una ruptura espectacular en el mundo, con el potencial de hacer el bien”.

¿Y ha podido constatar si algo grande está naciendo? ¿O simplemente evoluciona?

Oh, esto está recién comenzando. Lo he estudiado por una década y ha crecido exponencialmente cada año en cada aspecto, en términos de cambios sociales, fenómenos políticos, crecimiento económico, disrupción cultural. Así que no veo que vaya ni siquiera a crecer más lento. Lo que sí diré es que hay una cantidad de organizaciones de derechos humanos, de ONG, de organizaciones de la sociedad civil que han desarrollado estrategias para asociarse con creadores de contenidos porque, cuando lo piensas, estos no crean realmente… eso sería como pensar que un sacerdote es un escritor de discursos. Hacen más que eso; son organizadores sociales, arman comunidades para ganar dinero, pero también sin fines de lucro. Organizan comunidades online y tienen la capacidad de alcanzar enormes porciones de la humanidad para compartir su mensaje, educar, capacitarlos.

Es algo de doble filo, si pensamos en China...

Ahí tenemos el modelo opuesto, y difícilmente podemos decir que es un escenario deseable. Tienes razón. Mira, el campo laboral que está creciendo más rápido en China es el de los creadores de contenidos. El segundo es el de los moderadores de contenidos. Es una transformación radical de su economía. Los chinos ven a los creadores como una manera de revitalizar a su población. Van a las villas más remotas a enseñarles cómo usar cámaras para promocionar sus productos, sus pueblos, su sistema cultural, su turismo. Es al mismo tiempo un motor económico y un mecanismo de control social.

Estudiando esto desde la academia, una institución antigua, ¿se siente como un observador externo tratando de entender a esta nueva gente?

A veces me siento como un economista observando en un nivel macro y tratando de elaborar una teoría profunda sobre cómo funciona todo esto. Y a veces me siento como un antropólogo visitando una nueva cultura, casi otro planeta, conversando con gente que habla otro idioma. Así que he tenido que adoptar un modo muy ecléctico de observación. Lo miro en términos de la infraestructura de los sistemas en los diferentes países, la gobernanza, las políticas públicas y las regulaciones, la gestión y los aspectos culturales, sociales y políticos. Me ha obligado a expandir mis marcos de visión, mis epistemologías.

Lo escucho y no sé si pensar que los creadores de contenidos son los líderes de una revolución o son tontos útiles trabajando para las big tech…

Perfecto. Entonces hice mi trabajo. Tendemos a pensar lo último, porque son jóvenes y no tienen la sabiduría y la experiencia. Entonces pensamos que deben ser peones de los gobiernos y las grandes compañías. Pero solo digo que si pensamos solo a través de ese lente, nos estaremos perdiendo una espectacular oportunidad de reconocer la agencia de poder y oportunidad que enfrentamos. Estos son emprendedores entrenados que han encontrado la forma de usar a su favor la tecnología más poderosa que jamás ha emergido. Sé que ahora todos estamos preocupados de la inteligencia artificial, pero olvidamos que las redes sociales alcanzan a 5 mil millones de personas en el planeta. Y quienes saben cómo dominar esas tecnologías son quienes dependen de ellas para ganarse la vida.