Las redes sociales se han convertido en un actor fundamental para las empresas que buscan expandir sus productos hacia nuevos segmentos de mercado. A través de ellas, las marcas tienen la opción de dirigirse en específico a los consumidores en función de su edad, género y ubicación, entre muchos otros factores.
Es por esto que los influencers de las plataformas digitales cobran un valor relevante en las plataformas digitales.
A inicios de este mes, la cerveza Bud Light apostó por la activista transgénero Dylan Mulvaney —quien tiene más de 1.8 millones de seguidores en Instagram— para promocionar sus bebidas alcohólicas en Estados Unidos.
“Este mes celebré mis 365 días de mujer y Bud Light me envió quizás el mejor regalo posible: una lata con mi cara impresa”, dijo con varios collares en su torso, un vestido negro sin mangas y un peinado que recuerda al papel icónico de Audrey Hepburn en la película Breakfast at Tiffany’s (1961).
Aquello desató una intensa polémica que se sigue manteniendo en las redes.
Por un lado, muchas de las personas que reconocen y a la comunidad LGBTIQ+ celebraron que se le diera el espacio al carisma de Mulvaney, mientras que por el otro, los sectores más conservadores atacaron la decisión de la marca e incluso iniciaron un boicot contra ella.
Una de las publicaciones más virales fue la del cantante estadounidense Kid Rock el pasado 3 de abril, quien compartió un video en el que manifestó: “Déjenme decirles algo lo más claro y conciso posible”.
Posteriormente, tomó una metralleta y le disparó a una decena de latas de la cerveza en cuestión.
“¡A la mier… con Bud Light! ¡A la mier… con Anheuser-Busch!”, expresó en referencia a la empresa que controla la marca.
Solo unos días antes, a finales de marzo, Nashville (Tennessee) había sido el escenario de un tiroteo al interior de una escuela, mientras que este mes se registró un atentado armado al interior de un banco de Louisville (Kentucky), el cual dejó al menos cinco muertos.
Los debates que desató una campaña publicitaria de cerveza con una influencer trans
Las declaraciones de odio en contra de Bud Light y su reciente estrategia publicitaria con Mulvaney incentivaron a que otros famosos también manifestaran su descontento.
El cantante de country Travis Tritt cortó su relación con la marca para su gira de conciertos, mientras que el músico Ted Nugent manifestó en una entrevista con Newsmax que tanto esta campaña como una previa de Jack Daniels con participantes de RuPaul’s Drag Race son: “el epítome de la privación cultural en un tsunami continuo”.
“¿Cómo es posible que (los directivos de la marca) se reúnan en una mesa y lleguen a la conclusión de que van a orinar en la cara de la gente que les paga el sueldo?”, añadió.
Pero más allá de los músicos que se caracterizan por sus ideologías extremadamente conservadoras, también se pronunciaron agentes de la esfera política.
La representante republicana del estado de Georgia en el Congreso y partidaria incondicional del ex presidente Donald Trump, Marjorie Taylor Greene, compartió en su cuenta de Twitter una fotografía del maletero de su automóvil, en el que se ve una docena de latas de Coors Light (una firma competidora) junto a otras compras para el hogar.
“Habría comprado el rey de las cervezas, pero cambió su género a la reina de las cervezas”, escribió en tono burlesco en contra de las personas transgénero.
De la misma manera, numerosos cibernautas han seguido compartiendo contenidos que se refieren despectivamente a la campaña de Bud Light junto a la influencer trans.
Las acciones de la marca y la respuesta de Mulvaney
Según datos consultados por Infobae, las acciones de la compañía cayeron en un primer momento con el boicot realizado en redes sociales: al cierre de marzo cotizaban a $66.76 dólares, mientras que unos días más tarde bajaron a $66.50 y —tras la explosión de la polémica en las redes— llegaron a costar $63.38 el miércoles 13 de abril.
Aún así, este jueves lograron recuperarse con una subida de 1.48%.
En conversación con la consultora de inversiones Seeking Alpha, el analista de Citi, Simon Hales, declaró en torno a este caso que “se pueden ver algunos vientos en contra a corto plazo, pero no creemos que sean materiales o duraderos”
Mulvaney se refirió a esta controversia en un reciente episodio del podcast Onward with Rosie O’Donnel y la clasificó directamente como un “bullying” hacia ella por identificarse como parte de la comunidad LGBTIQ+.
“Quieren que cualquiera que se asocie con una persona trans esté en el punto de mira. Quieren avergonzar a la gente para que piense que, si se vinculan con alguien como yo, se van a reír de ellos porque están ‘cediendo’ a la identidad de alguien al reconocer su existencia”.
En busca de nuevos segmentos comerciales
Un estudio publicado por el Pew Research Center a mediados del año pasado reveló que, en Estados Unidos, el 47% de los adultos de entre 18 y 29 años cree que la sociedad no ha hecho lo suficiente para reconocer a las personas transgénero.
Por otro lado, en el segmento de las personas de entre 50 y 64 años, esta cifra solo llegó a un 31%. En el caso de los mayores de 65, a un 30%.
El contraste entre tales cifras sugiere que los estadounidenses más jóvenes tienden a ser más abiertos cuando se trata de diversidad sexual y de género.
En medio de un escenario en el que distintas empresas han abierto un espacio para la comunidad LGBTIQ+ en sus publicidades, la ejecutiva de Bud Light, Aliss Heinerscheid, enfatizó:
“La marca ha estado en declive durante mucho tiempo, y si no atraemos a los jóvenes bebedores, no habrá futuro para Bud Light”.
Mientras tanto, la reciente publicidad de Dylan Mulvaney sigue siendo un centro de debate en el país norteamericano, el cual reúne perspectivas totalmente opuestas respecto a lo político y lo social.
