Más que influencers, creadores culturales

El año 2015 el prestigioso académico de la Universidad Tecnológica de Queensland, Stuart Cunningham, se acercó a David Craig, profesor de la Universidad de Southern California, para invitarlo a un pequeño proyecto. A Cunningham le llamaba la atención el boom de YouTube y quería entrevistar a youtubers para aproximarse a este nuevo fenómeno que generaba un tipo desconocido de celebridades. Craig se encargaría de hacer un par de entrevistas y Cunningham otras más, pero cuando llevaban apenas tres conversaciones se dieron cuenta que se habían topado con algo más complejo. “Esto era algo más grande de lo que entendíamos. Pensamos que los youtubers eran una forma distinta de televisión, pero nos dimos cuenta que no, que nosotros como profesores de comunicación y medios y expertos en el área no entendíamos lo que pasaba. Aquí funcionaban otras bases”, cuenta Craig desde su casa en Los Ángeles a Tendencias de La Tercera.

Cinco años más tarde, el equipo de académicos lleva más de 300 entrevistas en 10 países y 25 ciudades. Y no sólo han hablado con youtubers, sino que también con instagramers, influencers o como ellos los denominan: creadores. Desde entonces han publicado cerca de 30 artículos, podcasts y tres libros con la editorial de la Universidad de Nueva York (NYU). El primero se llamó Social media entertainment y fue lanzado en 2019, mientras que los dos próximos -titulados Wanghong y Creator Culture- saldrán a la luz en abril y junio de 2021. Su contenido busca definir y descubrir una nueva, confusa y única industria de comunicación y medios que es diferente de todo lo que se había estudiado antes.

A lo largo de sus publicaciones, Craig –quien hace algunos días dictó una charla en línea sobre este fenómeno en la U. Adolfo Ibáñez- plantea que hay que entender lo que está sucediendo como una industria multimillonaria, real y con fuerte influencia cultural que no tiene que ver sólo con las plataformas como Instagram o YouTube, sino con las personas que se mueven dentro y a través de estos canales. Ahí aparecen los llamados creadores, quienes han levantado un nuevo sistema laboral, económico, social y cultural, porque no son sólo personas que hablan frente a la cámara. Estos personajes conocidos como influencers son verdaderos generadores culturales.

Ignacia Antonia Hernández (19) se esposó por 24 horas con su novio el 2019. El video de 10 minutos en YouTube ha sido visto más de seis millones de veces. Otro video donde la joven muestra su pieza alcanza casi el millón y medio de reproducciones. Así, durante años acumula visualizaciones de sus bailes o historias, donde cuenta su vida y presenta a sus cercanos en distintas plataformas. Actualmente, 6,7 millones de personas le siguen la pista en Instagram y casi 19 millones en Tik Tok. Es como si el total de la población en Chile estuviera al tanto de los videos que sube la joven.

La adolescente, que comenzó publicando videos bailando en 2017, ya tiene tres canciones, dos colecciones de maquillaje, tres best sellers y una película en camino. Pero el éxito de Ignacia Antonia, según David Craig, no es por su contenido, no tiene que ver con sus bailes, sino con la comunicación: ella es lo que se denomina una creadora cultural.”En el fondo es la habilidad de crear una comunidad que comparte tus intereses, tus valores, que quieren saber más de tu estilo de vida, de tus creencias y comparte tu identidad”, dice Craig. Por eso es que aunque sean millones de personas las que están dispuestas a hacer filas por conocer a los creadores, no se les identifica como fans sino como comunidad. “Es casi un error llamarlos ‘creadores de contenido’, porque no tiene que ver con eso, sino que con la comunidad, la comunicación, y la creación de la cultura”.

”La otra palabra que se utiliza es influencers, pero en nuestras entrevistas cuando preguntamos si les gusta la palabra dicen que no, que les da la sensación de que se les cataloga, de que lo único que hacen es vender cosas”, dice Craig. En ese sentido, recuerda lo que le decían algunos de sus entrevistados en cuanto al rol que ejercen: “Nosotros no estamos para convencerte. Estamos aquí para vivir nuestras vidas, compartir nuestros intereses, hablar de las cosas que nos gustan, jugar juegos, dar tips, compartir con nuestra comunidad cosas que nos interesan y si te interesa, súmate”. Esa es la base de este nuevo fenómeno.

Ignacia Antonia cumple con un patrón que se repite en los creadores según David Craig. Partió siendo adolescente, con una vida “común y corriente”, grabando videos en su pieza, mostrando a su familia, sus conflictos y preocupaciones de una joven promedio. Probablemente, ese estilo de vida o la narrativa que se cuenta no habría alcanzado una pantalla en la industria de medios tradicionales, “porque, por ejemplo, en Chile, sólo unas pocas personas lideran la industria de la música y la televisión, es limitado”, dice el académico. Sin embargo, hoy esta joven creó una cultura donde la gente ve sus videos, escucha su música y lee sus libros. Para Craig, el hecho de que estos creadores lleguen a esos ámbitos demuestra que se han establecido nuevas bases para la generación de la cultura.

Pero para que una persona sea catalogada como creadora, no es necesario que alcance el millón de seguidores. Según el investigador, las comunidades más afiatadas son menos numerosas, ya que el intercambio de comunicación es más fácil. “Muchos de esos creadores entraron porque no estaban cómodos con su vida regular detrás de pantalla. Eran apartados en el colegio, no tenían amigos, no encontraban gente para compartir sus intereses y estaban buscando online gente que estuviera también apartada”, explica Craig.

Es casi un error llamarlos ‘creadores de contenido’, porque no tiene que ver con eso, sino que con la comunidad, la comunicación, y la creación de la cultura

David Craig

Las minorías tienen un espacio en las redes sociales que no encuentran en la industria de los medios tradicionales. A los tres meses de estudios mediante entrevistas, ambos académicos notaron que gran parte de los creadores exitosos en distintas categorías eran asiático-americanos. “Fue un shock porque en Hollywood apenas existe contenido asiático-americano. Entonces ha sido increíble ver que estas culturas marginadas o subculturas que nunca han tenido una voz y cuyas sus ideas o ideologías no están representadas puedan expresarse y en una forma que sea comercialmente viable”, explica el profesor estadounidense.

Lo mismo pasa con la comunidad LGBTIQ. El investigador menciona a Daniela Calle y María José Garzón, una pareja de creadoras lesbianas en Colombia y que son más conocidas como @CalleyPoche. Ambas formaron una comunidad de millones de seguidores que ven sus videos donde cuentan desde su historia de amor a cotidianidades como armar el árbol de Navidad. “Yo no soy un experto colombiano, pero desde la observación me parece que la comunidad que ha llegado a apoyarlas a ellas también empieza a respaldar el ser homosexual, el estar con quien amas, y que no debería estar prohibido”, plantea el académico. También agrega que hay que estar atentos, porque si bien no existe una relación comprobada “algo interesante es pensar que ahora la alcaldesa de la capital de Colombia es abiertamente lesbiana”, refiriéndose a Claudia López, edil de Bogotá.

Ryan Kaji es un niño de 8 años que es considerado el youtuber mejor pagado del mundo. Con su canal de YouTube, Ryan’s World, el año pasado ganó 26 millones de dólares. Sus exitosos videos lo muestran a él abriendo juguetes y probándolos frente a cámara. Actualmente, junto a sus padres ha lanzado colecciones de vestuario, piezas de juguetes y un programa de televisión. En este caso, el niño no es el encargado de la edición y el contenido, pero existe un equipo de trabajo detrás, un sistema que funciona en contenido y que produce un negocio sustentable.

”Lo que pasa es que un día los creadores se despertaron y se dieron cuenta que estaban ante una comunidad gigantesca que no sólo los apoyaba, sino que también les generaba ingresos”, dice Craig, al referirse a una industria multimillonaria de medios que propone nuevos sistemas económicos y laborales y que aún no se logra descifrar del todo. Aun así, el investigador define la labor de estos creadores como un trabajo constituido y muy duro que él y Cunningham empezaron a describir en su primer libro Social Media Entertainment: The new Intersection of Hollywood and Silicon Valley (2019).

Pero Craig alude incluso a los creadores a quienes no les interesa lanzar líneas de productos o de maquillaje, sino que simplemente buscan seguir compartiendo su vida con su comunidad a través de su teléfono. Ellos también se dieron cuenta que ese modelo se traducía en dinero y que era viable levantar un negocio personal.

Esta es la industria de medios o redes sociales y que hasta no muchos años atrás se les estudiaba como si fueran medios de comunicación. “Una de las cosas que es difícil de explicar y que incluso no sé si hemos logrado descifrar cómo describirla de una manera fácil aún con tres libros, es que la mayoría de la gente piensa que la industria de los medios son la televisión, los diarios, las películas, etcétera”, dice Craig, planteando en palabras simples los principales rasgos distintivos.

Distingue dos diferencias principales: el contenido y la distribución. El primero tiene que ver con que en los medios tradicionales existe propiedad intelectual, ya sea en formato de películas, programas, libros, etcétera. El segundo tiene que ver con el control de las plataformas, que serían los canales de televisión, las productoras, las editoriales, lugares que eligen de manera limitada qué es lo que va a formar parte de una industria selectiva. En las redes sociales, los creadores “no tienen propiedad intelectual, no están interesados en crear nuevos formatos, no hacen películas, no controlan las plataformas en las que trabajan, incluso operan en distintas plataformas. Ellos no controlan ni poseen nada, excepto por su relación con su comunidad y su habilidad de que esa comunidad los apoye por muchas, muchas, muchas únicas e innovadoras formas de negocios”, explica Craig.

El tema es que esta industria se mueve con mucha rapidez y cambia, crece y evoluciona constantemente. Para los académicos ese es el mayor desafío. De hecho, mientras escribían el primer libro temían que a la hora de publicarlo sus ideas ya fueran historia. Por eso definen las bases para levantar un mapa de entendimiento desde distintos puntos de vista: “Tratamos de establecer estructuras, sobre cómo podemos estudiar esta industria ya sea en 2015, 2020, o 2025 y qué herramientas se necesitan para entender esta industria comparada con medios tradicionales como la televisión, la música, las publicaciones, pero por otra parte, la idea es establecer estructuras que puedan anticipar cómo esta industria seguirá cambiando en un futuro”, comenta Craig.

En 2013 un usuario viendo un video del chileno Germán Garmendia notó que cuando el youtuber mostró su pantalla, se podía ver en el navegador páginas para hacer bots que supuestamente estaba usando para hacer trampa con sus seguidores. Así se difundió el rumor de que el exitoso creador compraba cuentas falsas para acumular comentarios, visualizaciones y likes. Internet se llenó de críticas, análisis y comentarios de Germán y los bots, insultando al chileno desde distintos países y plataformas digitales. Él se defendió, pero la comunidad virtual estaba enfurecida.

”A Germán la gente lo empezó a seguir porque era genuino. Su comedia y su humor proponían una idea cultural que identificaba a las personas”, dice Craig, y explica que por eso cuando se desató el escándalo las personas asumieron que habían sido engañadas, que no quería compartir su talento, sino que ganar dinero. Ese sentimiento de engaño sólo es posible por el desarrollo de un vínculo y confianza.

Luego de un tiempo, el youtuber se recuperó. El canal de YouTube HolaSoyGerman tiene más de cuatro mil millones de visualizaciones en total y 42 millones de suscriptores. Es como si la mitad de la población mundial hubiera visto al menos un video de Germán Garmendia.

Para Craig, ese hecho muestra una diferencia importante en la industria. “Un fan está interesado en la performance, en lo que pasa en el escenario, en la película, pero a la comunidad de los creadores les gusta el backstage, quieren saber qué pasa en su vida, o por lo menos sentir que existe una conexión genuina y sincera con esa persona y esto pasa por distintas formas. Los creadores han desarrollado distintas maneras de interactuar con su comunidad, les ponen like a los comentarios, los responden y los comparten, visitan las páginas de su comunidad, interactúan por plataformas como Instagram TV e incluso se juntan con sus seguidores en la vida real”, explica.

En el caso de Ignacia Antonia, la ya mencionada creadora chilena, existe el #IASquad, término donde se mezclan sus iniciales y el término squad -del inglés equipo- y que identifica a sus seguidores. A este grupo la misma joven lo ha reconocido como una segunda familia. “Soy la más afortunada por tenerlos conmigo #IASquad”, posteó en una foto. Pero este equipo no es un club de fans que mantiene una relación tradicional con la celebridad que siguen. En este caso ella misma se considera parte del #IASquad, la creadora también pertenece al equipo.

Ellos no controlan ni poseen nada, excepto por su relación con su comunidad y su habilidad de que esa comunidad los apoye por muchas, muchas, muchas únicas e innovadoras formas de negocios

David Craig

Una de las interacciones comunes entre creadores y su comunidad son los “challenges”, donde estos personajes desafían a sus seguidores a imitar, por ejemplo, los bailes que publican. Algunas veces inventan un hashtag para reunir el contenido o piden también que se les etiquete, así los creadores pueden interactuar con ellos e incluso repostearlo. “Si uno ve esto desde la escuela tradicional de los medios, miraríamos los bailes de estos ‘challenges’, pero en esta nueva industria eso no es tan interesante. Lo interesante es que Tik Tok creó la posibilidad de que alguien pueda desafiarte a hacer ese baile; esa es una manera de interactuar y eso es único. Porque si ves un bailarín de Tik Tok y te interesa, copias el baile y lo subes, incluso lo etiquetas. Pero si ves una buena película no vas y copias la película, porque no es algo que seas capaz de hacer ¿verdad?”, plantea Craig.

Las investigaciones de Craig y Cunningham siguen en curso. Cuando empezaron el estudio sobre esta nueva industria de entretenimiento y cultura casi todo era desconocido, pero ahora hay más estudiosos que se han interesado por el tema. Es por esto que el tercer libro, Creator Culture: An Introduction to Global Social Media Entertainment, reúne 12 capítulos escritos por 24 académicos, incluidos ellos dos. Así abarcan más visiones y estudios específicos, como lo que ocurre con los creadores en países como Marruecos, la presencia del feminismo, análisis de big data y un capítulo elaborado por Arturo Arriagada, académico de la U. Adolfo Ibáñez, sobre los creadores chilenos y cómo han ido profesionalizando su industria con pactos de publicidad. Este libro según Craig es un manual de estilo que busca introducir el fenómeno de la industria de redes sociales y entretenimiento, estableciendo lo que significan culturalmente los creadores.

Uno de los puntos desarrollados es la gobernanza de estos personajes. Craig cuenta que los gobiernos alrededor del mundo empezaron a reconocer este fenómeno y a tratar de regular las grandes plataformas de redes sociales como Instagram o Facebook, ya que reconocieron el poder que tenían socialmente. En respuesta a eso, las plataformas se empezaron a autorregular, moderar y variar sus formatos en función de las preocupaciones de las autoridades. “Pero a la hora de regular, muchos no están conscientes de que en estas plataformas existe una nueva ola de producción cultural que es emergente, que es vital y que creemos que es importante. Hay una pequeña persona promoviendo su cultura y beneficiándose económicamente de eso”, dice Craig y plantea que por lo mismo se le tiene que considerar como a cualquier otra industria multimillonaria.

En Chile el 8 de diciembre se instauró una actualización de Instagram que no permite a los usuarios compartir posteos del feed. La nueva política generó indignación en el público e, incluso, se acusó censura. A eso se refiere Craig, a que antes de tomar decisiones se tiene que considerar los efectos en la industria. Ante estas situaciones los creadores se han empezando a organizar, a juntarse para levantar conciencia de que ellos son vitales para lo que hacen estas plataformas digitales y exigir que si los gobiernos van a comenzar a regular las plataformas, no se les pida tomar medidas que destruyan su negocio y su habilidad de alcanzar a la comunidad y promover su cultura.

Los académicos plantean que no se está tomando en cuenta la producción cultural de los creadores y que por lo mismo no son reconocidos como actores importantes en los actuales debates académicos o políticos y en las decisiones de las grandes y poderosas redes como Instagram o YouTube. Pero fuera de los creadores o influencers, otras industrias se cuelgan del mismo contenido: por ejemplo, la industria musical que depende de los “challenges” para vender sus canciones.Estas nuevas creaciones culturales, autores, formas de expresión, sistemas de trabajo y de dinámicas económicas forman parte de una industria que avanza. Una industria que Craig monitorea de cerca para tratar de establecer los nuevos paradigmas de la comunicación y cultura global. Con Cunningham, sus estudios y la colaboración de un grupo de académicos que también le sigue la pista, tratan de definir el contexto en el que se mueve el fenómeno. “Si tuviéramos que hacer el libro de nuevo sería tres veces más grande, porque hay muchos más académicos que se están sumando y se entusiasman con estudiar y descifrar este mundo que está lleno de matices y campos de análisis”, concluye.