Bracey Wilson, académico UAI y experto en marketing: “Lo que está moviendo esta elección es la persona, no sus ideas”

“Esto es una montaña rusa”. Con esa frase el académico de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI) Bracey Wilson resume lo que ha sido esta campaña de segunda vuelta entre Gabriel Boric y José Antonio Kast. El director del Máster en Dirección de Marketing de la UAI analiza en esta entrevista a ambos candidatos desde el punto de vista del marketing político. Wilson cree que el ritmo del balotaje dificulta el análisis, pero, a su juicio, si hay algo claro es que en estos comicios lo que vale es la persona antes que sus ideas o su programa.

¿Cómo ha visto que los candidatos han hecho uso de sus biografías en esta campaña?

El que mejor lo supo explotar en la primera vuelta fue Boric. A pesar de las burlas, creo que su avisaje desde Punta Arenas fue brillante. Se notó que era algo honesto, transparente, él es de allá, le nace. Así como Bachelet se mostraba como la mamá acogedora de Chile, Boric se muestra como el joven de la calle. Le critican que no tiene título, pero en ese tema también está empatizando con muchos jóvenes. Aquí su historia de vida le ha permitido sostener de manera creíble que es un joven moderno, que no tiene por qué estar casado ni tener 10 hijos. A Kast, al revés, le han ido sacando su vida personal. Yo creo que por su personalidad no le gusta que lo expongan desde lo personal. Lo hemos visto con el tema de los negocios de su familia, el tema de si su padre fue o no fue nazi, pero cuando abrió esto se fue para el otro lado, con la familia y la guitarra en el programa de Don Francisco. Siento que en su caso no está hecho con un pensamiento de relato. Creo que la historia personal de Kast no sé si le está agregando valor, en Boric sí. Desde hace mucho tiempo que no se daba que lo que está moviendo esta elección es la persona, no sus ideas. Por eso el tema de las historias personales entra en juego con fuerza.

¿De qué forma Boric ha tomado, para bien o para mal, ese estigma del joven sin título?

Yo lo veo transparente. Él es lo que es. El problema es que lo veo incómodo, pareciera que su equipo lo tiene muy controlado respecto de lo que puede decir o hacer. Me llamó la atención por ejemplo lo que dijo Izkia Siches de que le podían hacer una encerrona en el programa de Parisi. ¿Quiere decir que a un Presidente hay que tenerlo guardado en una jaula de oro y que no puede enfrentarse a nada? Quien se excusa se acusa. Que sea una persona joven… es cosa de ver el mundo, no es algo malo.

Si uno ve las marcas de los candidatos, la de primera y segunda vuelta, alguien puede reclamar que cambió.

Totalmente, te cambiaron la marca.

¿Eso es verosímil para los electores?

No, y por eso toda esta crítica por amarillistas. A mí me parece bien que si alguien se equivocó y quiere enmendar su error lo diga, pero si estás diciendo que te equivocaste en todo es más complicado. ¿Cómo puede ser que todo lo que dijiste antes estaba mal y ahora lo estás cambiando? Como estamos en las personas y no en las ideas, esto en realidad ya pasa a segundo plano, no es lo que está moviendo esta elección. A su vez, yo diría que es un elemento que asusta al electorado, es decir, cuánta manipulación puede haber en estas personas dado que cambian de opinión a cada rato y quizá posiblemente ven más manipulación hacia Boric que con Kast, porque en este último caso se está mostrando como cordero, pero en realidad su entorno reafirma que sigue siendo lo que él es.¿Estos cambios se pudieron haber hecho de forma más estratégica?De forma más orgánica, sí, por supuesto. Como todo ha sido tan rápido, yo creo que aquí todos han sido más tácticos que estratégicos.

Si vemos los eslóganes de campaña, ¿cree que son buenas frases?

El que te dice Atrévete, es lo mismo que Pepsi que te dice atrévete a cambiar. Entonces Kast reconoce que hay un grupo que o no quiere reconocer una filiación o un apoyo a un sistema que ya pasó, porque lo van a funar o está tratando de que ellos hagan un cambio de percepción. La frase “todo va a estar bien” sirve para suavizar. En Gabriel el eslogan no es tanto, más que el isotipo, ese que dice Boric Presidente. Eso yo lo consideré brillante. Eso fue la gente. La cantidad de memes, los no sé cuánto por Boric, etc. Eso es brillante, pero eso fue la gente, naturalmente, pero porque su marca se presta para eso. En el caso de Kast todo es más formal, pese a que se hacen memes, no es lo mismo, no tiene esa cosa espontánea.

¿En campañas políticas sirven los memes?

Totalmente. Yo te lo digo, a mí me encantaría tener en mi agencia a los que hacen los memes. Hoy día el mundo no es de avisos, sino que es de contenidos, el cual para una generación más joven es en primer lugar visual y ellos no prestan atención a algo que dure más de tres segundos. ¿Un meme qué es? Una imagen y tres palabras, pum, al hueso, y si naturalmente tienes la chispa captas el tema inmediatamente y lo haces viral.

Boric los pone en su franja, de hecho.

Sí y me pareció genial.

Kast también hace lo suyo en Tik-Tok.

Dicen que le ha funcionado y que le ha dado exposición para mostrar una faceta más blanda, pero yo lo siento un poco obligado. No lo veo natural.

¿Cómo le ha parecido la franja de segunda vuelta?

En los comerciales que he visto, Kast se fue por el miedo, pero cuando ves el video, se hace eterno. Cuando te enrostran y te enrostran algo, uno dice “ya, recibí el mensaje”, pero esto sigue y sigue y sigue. Luego de eso, él combina algo muy de Obama en su primera campaña cuando aparece muy estadista sentado vestido con chaqueta y corbata. Boric optó por algo más lúdico y yo creo que eso empatiza más en una situación tan compleja como la que vivimos. Yo no sé si sea tan bueno irse por el camino del terror.

¿Cómo orientar una campaña que necesita de distintos grupos de audiencias?

Aquí es arte, pero hay que saber hasta dónde llegar. Hay veces en que los candidatos insisten en darle la tecla a su grupo duro, pero ese ya lo tienen. El chileno, creo yo, no es dogmático, es mucho más flexible de lo que creemos, así que yo evitaría siempre irme para las puntas. El mejor caso es Obama. Él salió electo porque sabía que si solo apuntaba a su gente dura, no le alcanzaba y por eso hizo toda una campaña para acercarse a los rednecks americanos y muchos veteranos que jamás lo habrían apoyado.

En un balotaje exclusivamente masculino, ¿cómo ve desde lo comunicacional la incorporación de Siches y de la dupla Daza-Matthei?

Son muy potentes. Yo creo que Izkia Siches claramente está ahí porque ella tiene una mirada para unos años más. Eso no quiere decir que no esté trabajando y ayudando a Boric, pero ella ya partió con su carrera política. Ese puesto ahí, cuando lo miras, a veces toma más protagonismo que el candidato. Es potente, sí, pero cuidado cuando un personaje se come al otro. En el caso de Kast, yo creo que es el grupo el que ve potencial y quiere explotarlo. Matthei ya sabemos quién es, pero Daza yo creo que es un buen potencial. Es distinto a Siches, que es un animal político. La diferencia es que yo creo que Siches tiene una agenda personal y Daza la está construyendo.

¿Cuál diría usted que es la propuesta de valor que hacen Boric y Kast?

Para cierto grupo, y para ese grupo es algo bueno aunque parezca malo, yo creo que Kast es statu quo y seguridad. A mucha gente le da miedo el cambio, entonces statu quo por lo menos es como diablo conocido. En el caso de Boric es lo contrario. Él te dice “mira, la Concertación ya fue y ahora es el momento de partir con los nuevos cambios”. Él ya tiene una cancha fértil por el tema de la Convención y para cierto grupo eso es esperanza.

¿Cuál es el riesgo de que esta sea una elección de personas y no de ideas?

El riesgo es alto. Te doy un ejemplo con Apple. Cuando Steve Jobs desapareció, en mi opinión Apple ya no es lo que era antes. Por eso en términos políticos lo que debería pasar es plantear ideas. Hoy día se vota por una persona y para adelante quedará incertidumbre.

¿Cómo ve las iconografías de los candidatos?

Kast es muy de bandera, muy de patria, lo que es natural para partidos como el suyo. Para mí, en el caso de Boric la iconografía era él mismo. Las mangas arremangadas, el tatuaje, ese era él, por eso ahora cuando lo veo de chaqueta es raro.

Pero la ropa sirve para poder imaginarse a alguien como Presidente.

Claro, porque le han enrostrado de que es muy joven. Todavía en el imaginario de muchos la idea de un presidente es un Lagos, un gran estadista, un papá que te dice qué hacer.

¿Cómo enfrentar la recta final del balotaje?

Deben actuar como ellos son y no seguir jugando un papel, porque ellos tienen cosas válidas, de un lado o el otro. Entonces que actúen como son y que no traten de ser personajes, porque la gente se da cuenta y eso es lo peor que puede pasar.