Examen a la marca del Frente Amplio

Para el director general creativo de Bbdo, que ha participado en campañas de Sebastián Piñera, Sebastián Sichel e Ignacio Briones, el Frente Amplio sigue siendo una buena marca. Asegura que existen buenos voceros, como Tomás Vodanovic y Gonzalo Winter, pero que sin duda lo que se espera en este segundo tiempo es madurez.

¿Cuál es el análisis de marca que hace hoy al Frente Amplio?

El Frente Amplio, como lo dice, es muy amplio en términos de la cantidad de partidos y de izquierdas que hay dentro del mismo conglomerado. Y probablemente el gran desafío que tienen como frente es poder entregar una visión común con respecto a las problemáticas que tiene el país. Encontrar esa unión para poder avanzar, para que la oferta que ellos tienen como marca sea clara y no sea contradictoria. Lo que uno quiere de las marcas es que cada vez sean más transparentes, verosímiles y consistentes.

¿Entonces sería bueno partir por hacer desaparecer este concepto de las dos almas que están dentro del gobierno?

Sí, exacto. Yo creo que el presidente Boric debería alinear la propuesta de valor que tiene el Frente Amplio, porque está tan fragmentado como partido que es muy difícil encontrar una voz común. La que sí tenían cuando eran oposición, que era superinteresante, porque estaban todos muy alineados con lo que querían como país. Y, mientras fueron gobernando, se dieron cuenta que, o no tenían las herramientas institucionales para hacer las cosas que querían hacer, además de las distintas almas. Al final queda una marca media ambivalente en decir cuál es la cifra de valor. La gran misión que tiene el Frente Amplio es encontrar esa voz común y liderar esa voz común.

¿Cuáles serían los conceptos que mejor representan hoy a la marca del Frente Amplio?

Yo creo que el Frente Amplio como marca tiene algo que es interesante: el tema de la libertad individual, el progresismo, que es un partido joven, el cual está empezando y del que se espera mucho y que puede conectar muy bien con audiencias más jóvenes. Yo creo que todavía tiene un capital político superinteresante y también muy leal. Porque puede pasar cualquier cosa en Chile, pero todavía tiene una base política como de un 26% de aprobación, que lo hace ser interesante desde el punto de vista electoral.

Con estos seguidores tan leales, ¿al Frente Amplio le conviene seguir siendo una marca de nicho, o debería buscar ser algo más masivo?

Esa es la gran pregunta. Porque si quieren ganar esta elección, conviene siempre ampliar su base electoral. Porque al final del día, si quieren ser mayoría, si quieren gobernar, necesitan tener una mirada un poco más moderada. Pero, por otro lado, podrían correr el riesgo de perder a sus militantes. Ahí es cuando, por ejemplo, Gonzalo Winter dice “tenemos que ganar la batalla cultural que estamos perdiendo”. Y por otro lado tienen otros líderes del Frente Amplio que dicen “tenemos que ser un poco más moderados y poder ampliar nuestra base electoral”. Pero yo creo que lo interesante es cómo conectan sus ideas con cosas que sí conectan con la ciudadanía.

¿Tiene que haber un ajuste en su relato ahora que entra el voto obligatorio?

Creo que tiene que haber un ajuste. Sobre todo porque, al parecer, el voto obligatorio lo que hace es poner a gente más desinteresada en la política. Entonces, el voto fuerte que ellos tienen, probablemente lo van a tener, pero la gente que no va a votar o que la están obligando a votar no es tan fiel, es más móvil. Entonces, si ellos quieren abrir su espectro político de la elección, yo creo que deberían moderarse más. Es como el Boric de segunda vuelta, que se acercó un poco más al socialismo democrático y eso hizo que ampliara su aspecto electoral.

¿Sería buena idea empezar a refugiarse en la idea del presidente Boric de empezar a cumplir las promesas?

Yo creo que sí. Yo creo que tuvieron un mal approach de descansar en la nueva Constitución, eso los sacó de su agenda. Pero, por otro lado, el presidente Boric tiene que retomar, para mi gusto, el que le diría que es su sello, que reencauzar el tema educacional y sacarse el estigma de que no puede entregar seguridad a los chilenos, sacarse ese trauma.

¿Cree que los pros y contras que tenía el Frente Amplio son los mismos antes de llegar a La Moneda y ahora, después de dos años, estando ahí?

No. Yo creo que cuando fueron oposición, fueron a una oposición supercoherente, superclara, supernítida. Tenían un relato espectacular en términos comunicacionales. Uno votaba por el Frente Amplio y era algo totalmente claro, una izquierda renovada que venía a cambiar las cosas. Pero cuando tomaron el poder todo lo que les pasó fue al contrario, se dieron cuenta que no es tan rápido, que necesitan herramientas institucionales, que todas las cosas que dijiste alguna vez que las detestabas tienes que llegar a hacerlas. Se fueron encontrando con que la ciudadanía les reclamaba cosas que ellos mismos criticaban. Esta ambivalencia que tenían en un principio se les viene encima. La ciudadanía quiere que esos líderes que sean transparentes, consistentes. Lo que siempre dijo el presidente Boric él se dio cuenta que no había que hacerlo.

Es difícil teniendo en cuenta que tienen que entregar lo que la ciudadanía pide, como seguridad, dándose volteretas. Al final es una mala estrategia de marca, ¿no?

Claro, porque al final del día, creo que Matthei fue muy inteligente en el comentario respecto a la seguridad: hay que generar la institucionalidad para que los militares puedan salir a la calle. Creo que hay que hacer un poco más técnica la discusión de seguridad y no tan ideológica. Sería muy bueno que el tema de seguridad lo resuelva un gobierno de izquierda. Sería interesante que ellos lo pudieran descubrir desde lo técnico más que de lo ideológico.

¿Cree que el Presidente es un buen representante de marca para el Frente Amplio?

Creo que el Presidente tiene algo que es muy bueno: tiene carisma y yo creo que la gente dentro de todo lo quiere. Creo que muchas veces la gente separa al Presidente de su coalición y mucha gente debe pensar que puede ser un buen tipo. Yo creo que todavía el Presidente tiene un capital para poder encauzar el Frente Amplio y liderarlo, pero ahí me imagino que tiene que trabajar desde los partidos políticos y encontrar ese relato común.

Había ciertas palabras que rápidamente se asociaban a la marca del Frente Amplio, como “rebeldía”, “lucha”, “libertad”. ¿Cuáles serían hoy esas palabras?

Yo creo que esas palabras como rebeldía, lucha, la gente hoy en día no las quiere. La gente hoy en día quiere paz, quiere acuerdos, quiere otro tipo de atributos cuando uno busca un partido. Quizá la rebeldía del Frente Amplio no se debe perder desde el punto de vista de la forma de decir las cosas, de la honestidad de decir las cosas, pero no sé hasta dónde aguanta la rebeldía cuando tú eres el gobierno. Porque el estatus de la rebeldía es de ponerse rebelde ante el statu quo, del poder, pero cuando tú eres el poder, no puedes ser rebelde.

¿Cuáles serían tres palabras que se le podrían atribuir hoy a la marca del Frente Amplio?

No por ser muy amplio pierda el frente, en el sentido de que creo que tiene que haber diversidad, pero también tiene que haber unión dentro de lo que pasa con ese conglomerado. Y tiene que haber una búsqueda que la gente la pueda entender claramente. Yo del Frente Amplio esperaría un estado de crecimiento y maduración.

¿Usted cree que se debería revaluar el nombre de la marca como Frente Amplio? ¿O es un nombre que está establecido?

Yo creo que es una buena marca hoy el Frente Amplio. Lo que sí necesita es poder encontrar un relato. Al final el relato es más importante que el branding de una marca. Lo que tiene que hacer el Frente Amplio es una marca bien reconocida, es poder encontrar ese relato que les permita a los chilenos entender cuál es su propuesta de valor hacia la ciudadanía.

El publicista argentino se hizo cargo de la primera campaña de Michelle Bachelet, en 2005 -que la convirtió en la primera mujer Presidenta de Chile-, y luego comenzó a incursionar en la comunicación política. Así llegó a asesorar a dirigentes políticos y a participar en la segunda vuelta presidencial de Gabriel Boric. Hoy, argumenta, ve un desgaste en el Frente Amplio.

¿En qué estado está hoy la marca del Frente Amplio?

Una premisa: no me gusta hablar de marcas en política. Las marcas suponen una lógica transaccional, de consumo. Y, si bien hay muchos elementos aplicables desde el mundo del branding, entender la comunicación política desde el marketing es soslayar una dimensión mucho más profunda que la simplemente marcaria. Son constructos más complejos que una marca: un presidente no es un chicle. No tengo estudios actualizados acerca de qué significa, hoy, en el imaginario social, el Frente Amplio, pero hay un desgaste natural. Básicamente porque el Frente Amplio se instaló en la escena política como un retador. Y un retador es un gran rol para ser opositor, no para ser gobierno.

¿A qué conceptos considera que apela hoy? ¿Son los mismos que antes de llegar a la Moneda?

Sí y no. Las izquierdas están bastante confundidas a nivel global, no solo local. Son los mismos en tanto como coalición siguen muy enganchados en el script del retador. La crítica ácida al sistema, la denuncia, pertenecen a esta fase. Pero cuando sos gobierno tenés que hacer un ritual de cambio: ya no representas solo a un sector, sino a todo un país. Tu rol pasa a ser el de sacar adelante las promesas de campaña y para eso hay que conversar, negociar, consensuar. Y las posiciones radicales no ayudan. Aun así, pienso que quien entendió esto rápidamente fue el mismo presidente Boric. Incorporó a ministros de la Concertación, que sin duda ha sido de sus mayores aciertos. Ha demostrado ser una persona muchas veces capaz de ver e ir más allá de las convicciones férreas de su coalición. Salir del fundamentalismo. Esa valentía ha sido muchas veces criticada desde su mismo sector, injustamente a mi parecer. En definitiva, no es lo mismo evaluar al FA como retador que como gobierno.

¿Cuáles eran sus activos y pasivos antes y después de llegar a La Moneda?

Un retador trae aparejadas una serie de características: frescura y perspectiva nueva, desafiar el statu quo, incorporar nuevos temas, incorporar nuevas audiencias, la innovación y renovación. Son intrínsecos al rol y jugaron un papel importante en la presidencial, especialmente en la segunda vuelta frente a una figura ultraconservadora, a la derecha de la derecha, como Kast. Es muy decidor que el resultado de la presidencial y las parlamentarias haya sido tan disímil. A Boric le fue muchísimo mejor que al FA. De manera que la ciudadanía, en ese momento y circunstancia, confió más en el candidato a Presidente que en la coalición. Y muy probablemente esa diferencia se haya dado a partir de la interpretación del FA como un brazo del estallido social de 2019. Hoy, insisto, esa diferencia entre Boric y el FA se sigue marcando, y hasta es posible que haya aumentado, en tanto el FA siga en su rol de challenger y además siga alineado con este flujo de una izquierda más identitaria que defensora de la clase media y trabajadora.

¿Cuáles son sus principales desafíos para consolidarse y reimpulsarse?

Hacer ese switch. Entender que están en el gobierno. No se puede ser anti-establishment cuando sos el establishment. Y hay rituales para esto. Claro que dos años tarde.

¿Considera que tienen que ajustar su relato ahora que entra el tema del voto obligatorio?

Por supuesto. El voto obligatorio es parte de las reglas y vos tenés que hacer una estrategia electoral antes de hacer una estrategia comunicacional, que es algo que generalmente no se hace, que es entender cómo todo influye, cómo son los distritos, cómo son los territorios, cómo están distribuidos los votantes e, inclusive, voto obligatorio o no voto obligatorio. Tenés que entender el sistema, que fue lo que entendió Trump cuando ganó. Que no ganó por voto popular, sino que ganó por estrategia electoral. Entonces, eso primero. El voto obligatorio, por supuesto que te cambia las reglas del juego. En el sentido, lo que tiene que hacer el Presidente, el Presidente amplio, es leer sus números y entender cómo jugar en ese escenario. Pero no debería tener vocación de nicho, para empezar.

¿Cómo lograría volverse masiva? ¿Les conviene?

Tuvieron una oportunidad de oro y fue la de ser la renovación de la Concertación. Una continuidad depurada, mejorada. Pero eligieron ser retadores no solo de la derecha, sino también de la centroizquierda. Creo que ese fue el error estratégico más grande.

¿Eso se puede subsanar?

El Presidente de alguna manera lo ha hecho. Esto partió con Giorgio Jackson deshaciendo la Concertación y después eso se tradujo en la campaña en las primarias. Yo le advertí por Twitter que era un error grande. Tenían la oportunidad de ser la nueva generación mejorada de la Concertación. Y por eso digo que fue un error estratégico. Porque eso sirvió para ponerse en el mapa a la izquierda de la Concertación.

¿Cómo evalúa a sus principales voceros? ¿Tiene que haber un cambio o debieran mantenerse en la misma línea?

Más que vocerías, donde encuentro que hay personas que tienen capacidad para hacerlo, creo que hace falta una estrategia comunicacional más profunda e integrada. Hoy el FA no le aporta nada al gobierno y tampoco el FA capitaliza nada de los avances que salen desde La Moneda.

¿Quiere decir que hoy el Frente Amplio sería un lastre para el gobierno?

Manejándose con una lógica más cercana tipo “ok, ahora somos un partido de gobierno y tenemos que abrirnos. Somos un partido que tenemos nuestra ideología, tenemos nuestras ideas y tenemos que sacar adelante políticas públicas y cómo ayudamos al gobierno para que esto suceda”. Bueno, el Frente Amplio no lo está haciendo. Y, al no estar haciéndolo, es un lastre para el gobierno.

Había ciertas palabras que rápidamente se asociaban a la marca del Frente Amplio, como “rebeldía”, “libertad”, “lucha”. ¿Cree que se siguen asociando?

Todo eso pertenece al mundo del retador, no al del gobierno. Esos conceptos, comunicacionalmente hablando, están más ligados a movimientos estudiantiles o al estallido. Y eso es pasivo. Puro.