De grandes conceptos a cazadores de tendencias: Cómo la arremetida digital está cambiando a la publicidad

Corría agosto de 2016 y un jugador de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL, por sus siglas en inglés) comenzó a negarse a cantar el himno nacional de Estados Unidos. Era Colin Kaepernick, quarterback (mariscal de campo) de San Francisco 49ers, que en protesta por el trato de la policía a la población afroamericana, se hincaba antes de comenzar los partidos. Su imagen se hizo mundialmente conocida.

El gesto del deportista lo convirtió en uno de los más polarizantes desde Muhammad Ali y eso fue justamente lo que más llamó la atención de Nike, que tiempo más tarde lo fichó para ser su rostro y entregar un mensaje antirracista. En septiembre de 2019, el spot llamado "Dream Crazy" y que Kaepernick protagonizó junto a la tenista Serena Williams y el basquetbolista LeBron James, obtuvo un galardón en los Emmy Awards.

Cuestiones impensadas hace un par de décadas. Hoy, con la arremetida de los smartphones, las redes sociales y la consecuente baja de la publicidad tradicional, las marcas son más "cazadoras de tendencias" que otra cosa. Así al menos lo analiza el director de la Escuela de Publicidad de la UDP, Cristián Leporati, quien plantea que ahora las agencias de publicidad rastrean lo que está pasando en el mundo digital y a partir de allí generan diálogos en los que los consumidores se interesan en participar. "¡Se trata de cambio de paradigma y es complejo!", dice entusiasmado el académico.

En esa línea, la estrategia de Nike sería una clara señal de que las marcas cada vez más están asumiendo un rol deliberante. "Ello debido a que la publicidad es más democrática. Si antes se hacía un estudio de mercado y se avalaba con focus group una estrategia comunicacional publicitaria, con la verdad y convicciones de gerentes de publicidad o de marcas, hoy esto cambia la tortilla y la comunicación viene de abajo hacia arriba", acota.

"La publicidad está en una etapa en que está buscando nuevos contenidos y las plataformas digitales en YouTube, Facebook e Instagram, probablemente están más en la línea de lo que la gente quiere y piensa hoy, y en los próximos años también. Este es un cambio que llegó para quedarse", afirma el académico.

En Chile el fenómeno ha sido creciente. En el último año, la inversión publicitaria en el canal digital, que incluye smartphones y computadores, comenzó a tomar fuerza y superó a la que se realiza en la televisión abierta, convirtiéndose en el mercado más atractivo. Según el último estudio de la Asociación de Agencias de Medios (AAM) se ha consolidado una supremacía de la inversión en medios digitales por sobre la televisión abierta: entre enero y noviembre del año pasado la inversión publicitaria en televisión abierta alcanzó $180.125 millones, siendo superada por el monto desembolsado por avisadores en el mercado digital, que sumó en total $198.004 millones.

Bracey Wilson, director del magister de Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez, instala otro análisis. "Ahora surge el sentido de ubicuidad que es clave para la comunicación y el e-commerce. Antiguamente en mi época donde no había digital ni nada de esto, la única forma de comunicarnos era la televisión. Por ejemplo cuando veíamos a don Francisco estábamos todos sentados cantando los jingle. Hoy la ubicuidad es donde sea y como sea. Ahora el tiempo de las personas está dividido en cada vez más partes. Según Google, el nivel de atención de las personas no pasa más allá de los tres segundos. Por lo mismo, los videos de Facebook parten solos, porque son cada vez más cortitos".

El desafío de la comunicación de las marcas -y, en consecuencia, de la publicidad en la era digital- "es generar contenido. Las marcas deben generar contenido en forma orgánica y deben contar un relato que tenga que ver con su propósito. Que nos sea invasivo y que sea relevante para la audiencia".

"Todo el mundo ha tenido que cambiar la propuesta conceptual y creativa. La publicidad ya no es lo que era antes" señala Ángel Carcavilla, dueño de Boutique Creativa Carcavilla Limitada.

"Antiguamente había una estrategia conceptual y las marcas iban a una velocidad que permitía un trabajo más lento. Ahora el éxito publicitario se mide con las marcas que meten más ruido y se habla del caso. Entonces, más que una estrategia es cómo metes ruido en determinado momento y la gente te vea con una rapidez. No se ven ahora grandes conceptos como los de la Coca-Cola y felicidad, porque se han puesto en papeles secundarios. Por lo mismo ahora se ven marcas que se meten rápido", explica.

Para la gerente general del gremio, Sonia Soler el cambio de tendencia conllevará también grandes desafíos. A su parecer este ajuste requiere de profesionales con nuevos talentos, ya que el 5G representará la próxima revolución industrial con insospechados usos y aplicaciones.

"Que el refrigerador te haga la lista del supermercado, te cuente las calorías que contiene cada alimento son sólo algunos atisbos de lo que la domótica bajo 5G puede hacer. Ahora bien, si lo miramos bajo la perspectiva de las Agencias de Medios en virtud del manejo integral de la data que existente, estos avances tecnológicos constituyen tal cantidad de nuevas herramientas y posibilidades que nuestros profesionales serán aún mucho más indispensables para las empresas por cuanto las agencias in-house tendrán obvias limitaciones frente al enorme abanico de opciones para ejecutar la comunicación comercial", explicó la ejecutiva.

Por su parte, Alejandro Brücher, fundador y CEO de Nei Analytics, firma de tecnología enfocada en campañas publicitarias digitales, explicó que "la caída de la inversión de las grandes compañías se presenta como una posibilidad para las pequeñas y medianas empresas, sobre todo en el mundo online donde es más accesible. Las Pymes representan aproximadamente el 20% del gasto en publicidad anual, pero su participación crece cada año, principalmente a través de Internet.