Desde un "unboxing" en La Moneda hasta un concurso para bautizar cada bus: Las campañas de publicidad rechazadas para Red, el nuevo Transantiago

La mañana de este martes, el Presidente Sebastián Piñera presentó en el Parque Bustamante por primera vez "Red", el nuevo nombre que reemplazará al Transantiago, y que se espera pueda entregar el cambio de imagen necesario para que los usuarios olviden los problemas asociados a la marca -que desde el 2007 recorre la capital en vez de las ya históricas micros amarillas- y le dé una identidad a los nuevos buses ecológicos Euro VI y eléctricos que desde hace un tiempo recorren la ciudad.

Asociado al nuevo nombre, además, vienen nuevos colores. Si el color del Transantiago en sus inicios era un verde claro, para Red los colores son el rojo y el blanco, los mismos colores que tiene la flota de buses eléctricos y Euro VI ya integrados al sistema.

Para la publicidad de este nuevo proyecto, el Directorio de Transportes de Santiago convocó a una licitación en octubre del año pasado y en la cual compitieron cuatro agencias de publicidad: Dittborn y Unzueta, McCann Erickson, Cientochenta Grados y Defamilia.

Por un monto de $550 millones, la firma de Dittborn y Unzueta obtuvo la licitación. Aunque hubo algo que no se mantuvo: los creativos sugirieron rebautizar a Transantiago como "Uno", resaltando conceptos como la cercanía del transporte público. Finalmente, el nombre fue Red, tal como lo presentó hoy Piñera.

Las otras tres compañías, sin embargo, tenían ideas bastantes particulares de cómo presentar de mejor forma este "rebautizo" del Transantiago a la población, que quedaron registradas en las presentaciones que hicieron cuando se convocó al concurso.

Una de las propuestas de la agencia McCann Erickson era utilizar la popularidad de los videos de "unboxing", que repletan sitios como YouTube, generalmente asociados a productos tecnológicos.

Pero la agencia quería llevar la práctica a un nuevo nivel: "desempaquetar" un bus en puntos estratégicos de Santiago, despertando la curiosidad de la ciudadanía y la rápida viralización de lo que significa la aparición de una caja gigante en lugares altamente concurridos.

La idea era que los ciudadanos abrieran las gigantescas cajas rojas de cartón -en compañía de algún conocido influencer o YouTuber, según se indicaba en la propuesta-  para así encontrar dentro  uno de los nuevos buses.

Con la idea de crear un lazo personal y más afectivo con los buses y los pasajeros, y recordando cómo antiguamente los micreros bautizaban a sus micros con nombres propios, la agencia Cientochenta Grados presentó como propuesta #TuPróximoOrgullo y revivir esta tradición, dándole la oportunidad a los usuarios para nombrar a los 100 nuevos buses eléctricos que se integraría a la flota con nombre personales mediante un sitio web, tuproximoorgullo.cl. La opción ganadora, señalan, sería puesto en una placa conmemorativa en el bus.

La idea incluso podía ser aplicada a spot radiales utilizando los nombres cotidianos que la gente le daría a los buses, creando así una cercanía entre pasajeros y buses. La agencia propuso incluso un nombre tentativo para el nuevo Transantiago: TTM, por las siglas de "Transporte Tercer Milenio".

La publicidad que propone la agencia además del concurso está enfocada en destacar los beneficios de los buses con los nuevos "problemas" que podrían tener los pasajeros, tales como dejar el cable en el bus al cargar el teléfono, resfriarse, o adelantar series en la micro.

Otra de las ideas era crear un test drive para las personas, primero con una promotora presentando las características del vehículo -sin mencionar que se trata de un vehículo del Transantiago- y luego cuando la persona acceda a la prueba de conducción, aparece uno de los buses eléctricos.

Defamilia también ofrecía como concepto la idea de llevar al usuario por la historia del transporte de Santiago, ésta vez dentro de un domo.

Hasta finalmente conocer uno de los nuevos buses eléctricos dentro de la misma estructura.