¿Cómo la Inteligencia Artificial está transformando a la industria creativa?

Durante sus más de 20 años de carrera, Luis Araujo ha vivido dos grandes saltos que, en su momento, parecieron ser definitivos con respecto al rumbo que debía tomar su área de expertise. Hace poco más de una década, la aparición del Social Media redefinió la forma de conversar e interactuar entre las marcas y el público, un cambio radical con respecto a la comunicación unidireccional que existió desde los inicios del marketing.

Pero cuando creía que ya estaba todo escrito, un nuevo paradigma apareció para darle vuelta a todo: la irrupción de los análisis de datos y la IA para la creación y la personalización de los contenidos. “La personalización está redefiniendo la industria. Es una variable cada vez más esperada desde las marcas, sobre todo con los más jóvenes”, explica el ejecutivo de Mastercard, una compañía que también ha experimentado sus cambios. De ser conocidos por sus tarjetas de crédito, débito y prepago, hoy se definen como una compañía de tecnología que brinda servicios de seguridad, innovación y nuevas alternativas y tecnologías de pagos digitales para sus clientes.

Araujo visitó Chile para traer un mensaje: La IA, más que una amenaza, es una oportunidad para llegar hasta donde jamás se había pensado y en una fracción de tiempo.

Hasta hace un par de años, la IA estaba contenida principalmente en el análisis de datos, el reconocimiento de imágenes y de voz y alguna demo experimental de Silicon Valley. Pero la aparición de herramientas como ChatGPT o Midjourney han cambiado la percepción sobre estas tecnologías, las cuales ya no son solo analíticas, sino que también creativas.

“El uso de la IA en el mundo del marketing va a cambiar la manera en la que las agencias tangibilizan las ideas que tienen en mente, va a impactar en la optimización de recursos muy escasos como el tiempo en la creación de piezas, disminución de horas hombre y la versatilidad del producto creativo”, nos explica Luis Araujo.

Por ejemplo, para una empresa internacional como Mastercard, el proceso de crear campañas globales pero con impacto local, ha cambiado. “Hemos visto demostraciones en las que, con un prompt, mediante el cual se describe un tipo de persona, la IA puede cambiar el fenotipo en una pieza de arte en cosa de segundos, lo cual va a ayudar a reaccionar de mejor manera y a trabajar mucho más rápido”.

Frente a este nuevo poder de la IA, existen dudas sobre si en el futuro esta podría reemplazar a los humanos, en especial en trabajos creativos. Araujo es cauteloso y cree en un concepto clave: adaptabilidad.

“El humano es el que crea y programa a la IA, no al revés. Por eso creo que este estigma de la eliminación de trabajos es bastante radical. Yo prefiero verlo como una oportunidad para transformar los trabajos. Así como con la revolución industrial se crearon nuevos roles y responsabilidades, lo mismo debería pasar ahora. Lo fundamental es que como marketeros podamos entender cómo adaptarnos y crear nuevas habilidades con las nuevas tecnologías. Y quienes no se adapten van a salir perdiendo”, señala.

Para no dejar correr el carro de las nuevas tecnologías, Luis Araujo recomienda no perder la curiosidad y experimentar con nuevas herramientas para llegar a los consumidores, mediante el data analytics y la IA.

Por ejemplo, una solución de Mastercard llamada Digital Marketing Engine, la cual se encarga de encausar de mejor manera los procesos, perfilando a los usuarios a los que se quiere llegar, junto con los momentos, tiempos y contenidos adecuados para hacerlo.

Se trata de un motor que puede identificar microtendencias que están siendo relevantes en millones de conversaciones que se dan en tiempo real en redes sociales. Luego de identificar una microtendencia, como por ejemplo las vacaciones de invierno, el motor busca en su librería de contenidos e identifica campañas de marketing para ver cuáles son las más adecuadas para asociarlas a esta conversación. “El proceso no dura más de 30 minutos, un nivel de análisis que, de hacerse con humanos, tardaría días en lograrse”, afirma.

“Hoy, la personalización es como un deber ser de las marcas que quieren estar relacionadas no solo con el cómo están hablando, sino que también con las experiencias de los servicios. Esto impacta significativamente la relación y hasta el afecto por una marca”, analiza Araujo.

Dynamic Yield es otra de las herramientas innovadoras de Mastercard, que ayuda a personalizar la experiencia de compra de cada persona según sus intereses en los diferentes sitios y marketplaces de la web. “A través del poder de la data es posible optimizar las experiencias, brindando, por ejemplo, recomendaciones personalizadas”. Este tipo de acciones han ayudado al retail a aumentar en doble dígito las ventas online a través de los sitios, explica.

Y si bien Araujo está muy convencido con las posibilidades que entregan las nuevas tecnologías, sabe que tampoco son la solución final y que, más allá de intentar predecir lo que nos depara el futuro, debemos ocuparnos en construir una cultura que abrace y permita adoptar todas estas innovaciones tecnológicas.