Cambia el switch

El rostro de la campaña "Cambia el switch" fue Offelio, un personaje animado con forma de interruptor que buscaba cambiar la manera de usar la energía. El personaje entregaba tips para ayudar ahorrar energía, tales como "mantén la puerta del refrigerador cerrada" o "no dejes la ducha corriendo".

En septiembre del año pasado, el Ministerio de Energía llamó a licitación a agencias de publicidad  para la realización de esta campaña masiva. Cuatro agencias postularon y finalmente Prolam Young & Rubricam se la adjudicó. El encargado de llevar acabo toda la estrategia creativa fue uno de los directores creativos más importantes del  país, Tony Sarroca, quien actualmente es director creativo de Simple.

La campaña se desarrolló en noviembre de 2010 y duró 6 semanas, fue de alcance masivo, incluyó la realización de cinco comerciales para televisión. Otros soportes utilizados para la difusión fueron radios, diarios, redes sociales como Facebook y Twitter, vía pública y además se realizó el portal web cambiaelswitch.cl.

El punto de partida para la realización de dicha campaña fue la definición del brief. Se entiende por este un documento que resume toda la información necesaria para fijar las estrategias que permitirán conseguir un objetivo de publicidad planteado.

Tony Sarroca, tiene más de 20 años de experiencia en la industria de la publicidad y señala que "el brief es esencial en el trabajo creativo. Para mí deben ser breves y deben contener desde el problema u oportunidad por el que se acerca "el cliente" a la agencia, pasando por el público a quién se quiere llegar hasta el timing en que se ejecutará una campaña".

PONIENDOSE DE ACUERDO CON EL "CLIENTE"
Para la realización de la campaña Cambia el switch el brief fue determinante. El Ministerio de Energía les entregó un documento de siete páginas en el que se abordaba el problema y donde se explicaba qué es lo que ellos querían comunicar.

¿Cuál era el problema? Que nuestro país necesita generar más energía de la que actualmente produce. De aquí al 2020 necesitaremos instalar proyectos por 10.801 millones de voltios, de los cuales están declarados en construcción sólo 2.366.

Como no hay soluciones mágicas a estos problemas y los cambios toman tiempo, el gobierno apostó por realizar campañas que ayuden a generar conciencia sobre esta realidad.

Una vez definido el problema la siguiente pregunta a resolver que contenía el brief era ¿Qué es lo que se quiere decir? Por un lado, la idea era sensibilizar a la población  sobre la importancia de la energía para Chile y por otra parte enfatizar en los esfuerzos prácticos que todos los chilenos tenemos que realizar para cuidarla.

Según Sarroca "en este caso estaba muy claro lo que se quería comunicar, esto ayudó muchísimo, porque es súper frecuente que los clientes sepan que tienen un problema, pero no saben qué quieren decir. Y en este punto uno se puede pasar varias reuniones discutiendo y poniéndose de acuerdo sobre qué se quiere comunicar".

El público objetivo sería la ciudadanía en general y específicamente las dueñas de casa, jóvenes y niños. Según el estudio de la consultora Feedback, las jefas de hogar son quienes toman las decisiones  relacionadas con la compra de artefactos eléctricos y el uso de la electricidad.

Otro segmento al que se quería abordar eran los jóvenes, ya que son ellos quienes utilizan muchos productos energéticos de forma simultánea.

Los soportes a través de los cuales se difundiría la campaña serían medios de comunicación masiva, como televisión, radio, diarios y revistas. También se definió que se utilizarían todo tipos de medios digitales desde Facebook hasta blogs creados para concientizar sobre el uso de la energía. También se recurriría a SMS con tips de ahorro. La agencia atendiendo a esta demanda creó una página en Facebook de Offelio, la que tiene más de mil fans.

Otro de los mandatos acordados en el brief era el estilo y tono de la campaña. El Ministerio de Energía deseaba que fuera casual, directa y práctica. Por lo tanto, el lenguaje que debía tener cada uno de los mensajes de la campaña debía responder a estos conceptos.

Los comerciales realizados por la agencia respondieron claramente a este requerimiento. Uno de ellos mostraba a siete personas de distintos puntos geográficos del país y de diferentes edades que señalaban por qué era importante la energía. El mensaje que se usó decía que era un bien escaso, vital y  que costaba producirlo. Todas esas razones eran contundentes para cambiar el switch y por lo tanto cambiar de actitud.

La duración y costo de la campaña también quedaron definidos en el brief. Se estimó que duraría seis semanas. La agencia demoró desde que ambas partes estuvieron de acuerdo en el brief, alrededor de un mes y medio en desarrollar la idea creativa y generar los comerciales. Esta campaña y sus ejecuciones creativas lograron levantar el tema para que muchos chilenos reflexionen sobre el uso de la energía y haya un verdadero cambio de switch.

EXTRACTO DE LA CLASE: ¿QUE ES UN BRIEF DE DISEÑO?
La utilización de un brief en la realización de cualquier proyecto puede ser de gran utilidad a la hora de definir de que se tratará y los alcances de este. También es vital para ayudarnos a mantener el foco en el desafío del proyecto.

Un brief es una herramienta utilizada para el desarrollo de cualquier producto o servicio y es clave para articular sus fases.  Es una herramienta de comunicación y mediación donde convergen distintas áreas del desarrollo de un determinado encargo.

Se trata de un documento estratégico, cuya meta es identificar los indicadores de efectividad del proyecto. En consecuencia, uno de los aspectos más relevantes del brief es dejar por escrito los objetivos de un proyecto y manejar la incertidumbre durante las distintas fases de diseño.

Un brief de diseño, es también una herramienta de seguimiento del proyecto. Por lo tanto, volver al brief durante el proceso de trabajo permite que este se transforme en una guía para hacerle un seguimiento a los hitos que determinan el cumplimiento de los objetivos del encargo.

No existe un formato único para diseñar un brief. Dependiendo del ámbito del proyecto, este puede variar en la forma, pero mantiene siempre una estructura que considere mantener el foco en los objetivos del proyecto, siendo estos expresados de modo este visual, de texto.

En síntesis, sin importar el tono y estilo del brief desarrollado, hay ciertos contenidos clave que deben estar presentes tales como; la visión general del proyecto y sus antecedentes, información relevante de la categoría, tipos de audiencias o público objetivo, objetivos comerciales y estrategias de diseño, alcances, tiempos y presupuestos del proyecto.

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