El nuevo tiempo del retail en la disputa por el segmento C3-D

La disputa de las empresas de retail por los segmentos C3 y D, que representan cerca del 60% de la población chilena, está tomando nuevos bríos. De la mano de la nueva etapa de la cadena Johnson's, hoy en manos del

holding

Cencosud, y del inicio de una solución para la cadena de tiendas La Polar, los operadores "se están revitalizando", advierte el académico del Centro de Retail (Ceret) de la U. de Chile, Claudio Pizarro. Sobre la mesa se encuentra, dice, "el desafío de construir un negocio competitivo y sustentable a largo plazo".

En ese contexto, cree que los distintos actores tendrán que ser "muy sofisticados" para hacer frente no sólo a nuevas campañas comerciales, sino también a clientes más empoderados y exigentes, quienes "van a privilegiar a quienes ofrezcan  tiendas más atractivas y créditos más competitivos". Esta apuesta más agresiva podría amenazar incluso a los actores de mayor tamaño, "si es que no son eficientes", estima Pizarro.

En esa línea están trabajando multitiendas como Johnson's, La Polar e Hites. Esta última, con 13 locales y 80 mil metros cuadrados, "está dando señales de que es posible hacer buenos negocios en los segmentos C3 y D", asegura Pizarro. Ricardo Brender, gerente general de la cadena, señala que en 2011 la empresa "batió todos los récords en ventas, utilidades, Ebitda, colocaciones, clientes y recaudación".

A septiembre, sus ventas llegaban a US$ 288 millones y espera cerrar 2011 con unos US$ 400 millones. El caso La Polar, ha dicho el ejecutivo, no los golpeó negativamente. Por el contrario, los han invitado a participar en nuevos proyectos de mall y algunas marcas los han considerado en su portafolio. Para este año, asegura, "las expectativas son muy buenas. Conocemos el negocio y lo hacemos bien".

NUEVAS APUESTAS

Tras la toma de control de Johnson's,  la estrategia  de Cencosud -dueña también de Paris- apunta a consolidar la compañía en unos tres años. Eso implica duplicar la cifra actual de ventas por metro cuadrado, que según analistas alcanza a US$ 2.000 anuales. La firma factura hoy cerca de US$ 300 millones al año y opera 44 locales y 120 mil metros cuadrados en todo Chile.

El plan tiene varias aristas. La primera, generar todas las sinergias posibles con Paris. Se aprovechará, afirman en el holding, "el poder de compra de esta última, lo que genera ahorro de costos, y también su área de administración, para no duplicar funciones, simplificar las estructuras y aprovechar la experiencia existente". Además, hay espacio para potenciar algunas marcas propias de Paris en el segmento al que se dirige la nueva firma. "Es una oportunidad", aseguran en Cencosud.

"Paris ha sido exitosa en la operación de los locales y esperamos que eso se traspase a Johnson's en el menor tiempo posible", agregan las mismas fuentes. Asimismo, el manejo y la experiencia de Paris en marketing y manejo de marca será aplicada a Johnson's.

La Polar, en tanto, si bien experimentó una baja en las ventas en el segundo semestre -debido al impacto del escándalo financiero gatillado por la repactación unilateral de clientes-, espera terminar el año con ventas sólo levemente inferiores a las de 2010, cuando su facturación alcanzó los US$ 1.154 millones. Al 31 de julio, la compañía reportó ingresos por US$ 605 millones.

"Trabajaremos fuertemente en el mix de productos, con ofertas muy atractivas de cara a los consumidores", sostiene Patricio Lecaros, gerente general. Para ello, se estructuró un equipo a cargo del proyecto y en el corto plazo la prioridad es "la reconstrucción de confianzas con los consumidores, los inversionistas, los proveedores, los acreedores y los colaboradores", añade.

Con 43 tiendas en Chile, dos en Colombia y 1,3 millón de tarjetas (500 mil activas y 800 mil emitidas y empleadas al menos una vez), la meta de la nueva administración es elevar las ventas en 20% y los márgenes en 30%. También apunta a cerrar este 2012 en azul.

EL IMPACTO DE LA CRISIS

En cuanto al efecto en Chile del estrecho escenario económico mundial y en particular para este segmento, a  juicio de Pizarro no se visualiza una crisis mayor. "Podríamos ver crecimientos reducidos, pero no una caída del consumo", asegura. Con todo, indica que si la demanda se estrecha, el retail se regula manejando sus niveles de inventario y de gasto. "Las compañías están preparadas para enfrentar un escenario complejo, porque tienen la experiencia de 2009", señala.

Claudio Ortiz, gerente general del Comité de Retail Financiero, agrega que las distintas compañías están analizando día a día la situación internacional. Hoy, añade el ejecutivo, los operadores "evalúan medidas para hacer ajustes en sus sistemas de calificación de crédito e incorporar escenarios menos favorables".

De darse situaciones complejas durante 2012, dice, "no creemos que la actual situación europea impacte de igual magnitud a nuestra economía, como fue el caso de  la crisis de 2009".

"Lo importante, como lo estamos haciendo en La Polar, es contar con grandes oportunidades de crecimiento que permitan absorber los efectos que la crisis pueda tener en las proyecciones futuras", afirma Lecaros.

DATOS CLAVE

La industria

La mayor parte de las empresas de retail se ha enfocado en el segmento C3-D. En este nicho compiten operadores como Johnson's, La Polar, Hites, Tricot y Corona. Esta última tiene entre 3,8% a 4% de mercado, considerando además Falabella, Paris, Ripley, La Polar, Hites, Johnson's, Corona, Tricot, Fashion's Park y Dijon.

El camino de La Polar

En un oficio  enviado a la SVS en diciembre pasado, el gerente general, Patricio Lecaros, señaló que la empresa ha efectuado un proceso de reestructuración, que incluye un fortalecimiento de sus filiales, especialmente de Inversiones SCG. Además, las tarjetas ahora sólo se podrán utilizar para compras en La Polar, los cupos serán limitados y no se podrá aumentar antes de seis meses, entre otras medidas.

Johnson's

En diciembre de 2011, Cencosud tomó el control de la cadena, pagando unos US$  63 millones por el 85,58%. Del monto total pagado por el holding , US$ 33,8 millones se destinaron a cancelar la deuda de la compañía con los bancos.