Fernando Prado, socio director de Reputation Institute para A. Latina: "No vemos que haya una crisis de confianza a nivel general"

Como una combinación entre admiración, respeto y confianza es que el Reputation Institute entiende la reputación de una empresa. El RepTrak Pulse es un indicador que maneja el instituto, que mide estas variables a través de una evaluación hecha por los propios consumidores. Este se compone de valoraciones y juicios de las personas hacia las empresas, que luego se traducen a causas racionales.

Fernando Prado, socio director de Reputation Institute para España y América Latina, asegura que "son estas percepciones y sentimientos los que mueven los comportamientos de las personas mucho más que la propia realidad de la empresa".

¿Por qué para una empresa es importante la reputación que entregan?

En la economía de la reputación, las percepciones de los distintos grupos de interés acerca de una empresa condicionan sus comportamientos hacia ella. Cuanto mejor es la reputación de una empresa, en mayor medida estarán dispuestos a comprar sus productos, invertir en ella, solicitar empleo, hablar positivamente de ella u ofrecerle el beneficio de la duda en una situación de crisis. Todo lo anterior tiene un impacto directo en los resultados de la empresa.

¿Cómo se ha visto la reputación de las empresas chilenas en los últimos años?

En Chile se habla mucho de una situación de crisis de confianza que incidiría sobre la reputación de las empresas. No obstante, la media del indicador general de reputación (RepTrak® Pulse) se ha mantenido bastante estable en este país en los últimos años, por lo que no podemos afirmar que exista tal tendencia a nivel general hacia las empresas. Lo que sí hemos observado son caídas significativas en la reputación de algunos sectores concretos como, por ejemplo, el de AFP, isapres y sector forestal. Por otra parte, se registran mejoras importantes en la reputación de sectores como bebidas, alimentos y supermercados. Otro resultado interesante es el gran aumento en la reputación del sector farmacias, lo que reflejaría la recuperación de confianza en las empresas del sector tras el caso de colusión. Por otra parte, destaca la mala evaluación que el público chileno le otorga al sistema de transporte público Transantiago, empresa que obtuvo el puntaje más bajo del ranking, con una reputación calificada como "muy débil/pobre".

¿Tenemos los chilenos una mejor o peor percepción de las empresas a nivel regional?

Los chilenos tienden a ser algo más críticos al evaluar las empresas que otros países latinoamericanos, como Brasil o Colombia, pero muy parecidos a argentinos y peruanos, y mucho más benevolentes que la mayor parte de los consumidores europeos.

¿Cuál fue el sector con mejor reputación este año y cuál fue su resultado en 2016?

Este año el sector con mejor reputación ha sido el de bebidas, seguido de alimentos. Los indicadores medios de reputación han subido en ambos casos de manera relevante con respecto a 2016, cinco puntos Pulse en el caso de bebidas y cuatro puntos Pulse en el de alimentos. En concreto, para el sector bebidas ha subido la evaluación de los atributos relacionados con calidad de productos y servicios, entorno de trabajo y ética.

¿Cuál fue el sector con peor reputación y cómo se compara con el año pasado? ¿A qué se debe su resultado?

El sector con peor reputación es el de las AFP. Su puntaje ha caído casi siete puntos Pulse entre 2016 y 2017, un desplome motivado por caídas en todas las dimensiones, incluyendo en forma importante las que son más valoradas por el público chileno como integridad y calidad de productos y servicios.

¿Cuáles fueron los factores que a nivel nacional influyeron en los resultados de las distintas empresas?

Las dimensiones que más influyeron en los consumidores chilenos este año a la hora de evaluar la reputación de las empresas fueron oferta, integridad y ciudadanía. Estos factores explican en promedio el 50% de la reputación corporativa obtenida por las compañías evaluadas. En definitiva, para tener buena reputación una empresa tiene que tener una justa relación calidad-precio en sus productos y servicios - y responder por ellos-; tener un comportamiento ético, transparente y hacer un uso responsable del poder; por último, se debe ser un "buen ciudadano", contribuyendo al desarrollo de la sociedad.