Hugo Ovando, gerente general de Forus: "Más que en aperturas, nuestro foco estará en rentabilizar la base de nuestras filiales"

A casi un año de asumir la gerencia general del retailer de especialidad más grande del país, el ejecutivo a la cabeza de Forus, Hugo Ovando, tiene grandes expectativas para la compañía. Pese al débil crecimiento del país, confía en que Forus seguirá creciendo y potenciando su negocio a buen ritmo. Esto, porque está convencido de que el consumo tanto en Chile como en el mundo está inclinándose cada vez más al retail de especialidad. En entrevista con La Tercera, el empresario habla sobre los planes de Forus para este año, entre los que destaca potenciar las operaciones de todas sus filiales, fortalecer las del exterior y desarrollar en grande la agenda digital de la compañía.

¿Cómo ha sido este año en la gerencia general de Forus?

Ha sido de mucho aprendizaje al involucrarme en una industria distinta a la que yo estaba acostumbrado. Parte de mi foco ha estado en conocer la operación de la compañía. Representamos a más de 30 marcas en los distintos países en los que operamos, por lo tanto, mi gestión se ha centrado en conocer la industria, las operaciones y a los socios.

¿Cómo evalúa el desempeño de la compañía este último tiempo?

En los últimos tres años la compañía ha atravesado por una etapa en donde su crecimiento sigue existiendo, pero a tasas menores de los años anteriores. Entre el 2008 y el 2014 la empresa tuvo una etapa de mucha expansión y luego una de menor crecimiento. Eso tiene que ver con diversos factores, entre los que destaca el dinamismo de las economías en las que participamos.

¿Cuáles son los planes de Forus para este año?

Hoy estamos concentrados en tres grandes iniciativas: crecimiento, integración e innovación. En cuanto al crecimiento, nosotros vemos que hay un potencial grande en dejar a nuestras filiales de Perú, Colombia y Uruguay más cerca del nivel de operación que tiene nuestra compañía en Chile. Chile es el tronco de Forus y lleva más del 80% de las ventas. Sin embargo, las poblaciones que están en la totalidad de nuestras filiales superan varias veces a la chilena. Entonces, en la medida en que logremos replicar esto en los otros países en donde operamos, vemos que hay una oportunidad de crecimiento muy grande.

¿Y la integración a qué se refiere?

Parte importante del esfuerzo que estamos poniendo durante este año viene de la mano de este segundo concepto, en donde hay una gran oportunidad de crecimiento a partir de integración y para esto tenemos que lograr dejar la operación de nuestras filiales en el mismo estándar que tiene nuestra operación en Chile. Para esto, estamos impulsando mover a nuestros mejores ejecutivos chilenos hacia las filiales que componen una mayor oportunidad.

Respecto de las operaciones en Chile, ¿dónde podrán el foco?

Estamos persiguiendo proyectos que nos permitan mejorar la productividad de nuestras operaciones a través de una oportunidad de digitalización que vemos en grande, ya que una de las cosas que están dominando la agenda del retail en Chile y en la regiones el hacerse cargo de la difusión digital.

¿Eso tiene que ver con fomentar el comercio electrónico?

Para nosotros, la digitalización apunta a algo mucho más grande que el e-commerce. En ese sentido, vemos tres grandes áreas cuando hablamos de la agenda digital de Forus. La primera es fortalecer la comunicación con nuestros consumidores. La segunda, la transformación del retail, que es donde cae el pie del e-commerce. Lo que estamos empujando es que toda la responsabilidad que en algún momento teníamos asociada en un área de e-commerce pase hoy a ser del área tradicional del retail. La tercera iniciativa tiene que ver con que estamos creando toda un área nueva de datos y conocimiento de consumo a partir del tráfico que hay por nuestras tiendas o por nuestros sitios.

¿Habrá aperturas de tiendas?

Hemos disminuido nuestra cantidad de aperturas de tiendas en estos últimos años por el menor dinamismo de la economía. Para 2017 nuestro plan total considera abrir en torno a 20 tiendas, las cuales 10 o 12 van a estar en Chile y el resto afuera. Este sigue siendo un número promedio menor a la cantidad de los últimos 10 años. En ese sentido, nuestro foco estará en rentabilizar la base de tiendas, más que en las aperturas.

¿Han pensando abrirse a otro mercado? ¿Hay alguno que le parezca atractivo?

Tanto como evaluamos marcas, seguimos evaluando países y regiones, pero la prioridad este año no está puesta en eso. Creemos que si bien hay diferencias obvias entre los distintos países, finalmente el segmento al que atienden nuestras marcas es bastante parecido en los distintos países en Latinoamérica, por lo que creo que podríamos funcionar en varios países. Cada cosa a su tiempo, pero seguimos estudiando varias opciones de crecimiento.

¿Le preocupa una posible baja en el consumo?

La cancha está más difícil, pero nos tenemos fe en que en ese panorama lo podemos hacer mejor. Estamos súper concentrados en el consumidor y creemos que una buena mezcla de marcas activas, buenas propuestas de producto y la correcta ejecución del retail en nuestras tiendas le ganan a la situación macro. Por esto, nosotros estamos creciendo en este primer trimestre y creemos que vamos a seguir creciendo en el año.

¿Cómo ve la competencia en el país?

Creo que Chile, en el contexto regional, tiene muy buenos ejecutores de retail. Pero en el mundo, el consumidor se dirige, en la medida en que sus economías progresan, hacia el retail de especialidad que permite resolver de manera más precisa las necesidades de los distintos segmentos y que es donde está nuestro negocio. Las tiendas por departamento también están desarrollando su retail de especialidad, que no tenían hace algunos años, por lo que de cierta forma eso indica que ellos ven hacia dónde se dirigen los consumidores con mucha claridad. En ese contexto, nosotros estamos tremendamente bien parados para la evolución del consumidor, que, además de lo digital, busca satisfacer sus necesidades de forma más segmentada y específica.